明星带货从蜂拥到逃离，谁之过？

  金牌经纪人  

聚焦艺人成长，洞悉养成方法论 ~

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四年间，风起潮退，明星直播带货经历了深刻的变化……

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撰稿：吒吒

在刚刚过去的三八女神节，各大带货直播间迎来收官大促，其中不乏明星主播的身影。借助节日氛围，贾乃亮、朱梓骁、舒畅等明星主播，推出各种促销活动。但显然，明星带货的整体声量与收益都今非昔比。据蝉妈妈数据显示，昨日带货销量前十榜单中，贾乃亮 GMV 在 5000w-7500w 之间，舒畅在 1000w-2500w 之间，而朱梓骁甚至没有进入榜单前十名。

对比明星直播带货方兴未艾的 2021 年，那一年抖音女王节，朱梓骁持续带货超 10 小时，GMV 达 5400 多万。包括金晨、李若彤、张嘉倪、张庭、曹颖在内的多位女明星开播，总 GMV 达 4.09 亿元。

而在更早的 2020 年，数百位艺人纷纷下场直播带货，盛况空前。那一年也被称作 " 明星带货直播元年 "。2021 年，薇娅还在《吐槽大会》上抛出名梗：" 明星的归宿是直播带货，我只是想跳过当明星这一步。"

转眼间，光景不再。处于浪尖的人仍在搏风打浪，但更多明星选择了退出。前段时间，" 大批艺人已停播 " 话题冲上热搜。有媒体爆出，带不动货的明星，正批量 " 逃离 " 直播间。以手握众多明星资源的遥望科技为例，2021 年该公司直播电商业务 GMV 增速超 130%，2022 年增速则腰斩至 50%，到了 2023 年，公司财报出现净亏损。

我们不禁要问，这个中到底经历了什么？明星直播带货，未来又路在何方？

01

从 " 跃进 " 到退潮

故事要从 2019 年讲起。那一年，明星普遍对直播带货心存鄙视链。最先试水的艺人，是诸如李湘、王祖蓝、杨迪这样的主持人或综艺咖。明星演员大多保持身段，遥遥观望。

当然，也有实在熬不住的明星，比如朱梓骁。他在多个采访中坦陈，自己开始直播带货，是因为实在接不到戏。" 那时候我刚拍完《琉璃》，在开播之前已经有 6 个月没有接到戏了。所以我跟经纪人说‘你去问问谁要我做直播’？"

一开始，朱梓骁没有签相关公司，只身单闯直播带货赛道。而在长达 4 个月的时间里，他的直播间没有激起一点水花。

毕竟在当时，明星直播带货对于整个行业来说，都属于新生事物。明星、品牌方和平台，都在摸着石头过河。

但也正是这一年，命运的齿轮开始转动。平台发力，淘宝启动 618 启明星计划，一时间找来数百位明星试水直播带货。

这其中就包括如今已稳坐明星带货主播头部的贾乃亮、首播 3 小时吸引超 50 万人观看的李湘、首播当天 GMV 破 1.4 亿的刘涛等一众明星。

诚如这个计划的名字，头部带货明星起到了启明星般的作用。更多明星看到直播带货的巨大机会后，纷纷下场，共同造就了 2020 年作为 " 明星直播带货元年 " 的盛况。

进入 2021 年，明星直播带货依然整体向好。当年双十一，贾乃亮、娄艺潇、张柏芝等人直播带货 GMV 屡创佳绩。而此时，单打独斗的朱梓骁也已签约了愿景娱乐。仅 3-8 月份，朱梓骁直播带货 GMV 高达 10.94 亿元。其中，包括生日场在内的多个月份 GMV 破亿。

不过，接下来两年，飙升的带货数据和狂热的带货氛围都迅速降温。以朱梓骁为例，2022 年 8 月 13 日生日场，尽管他火力全开，各种宣传曝光加持，但生日场 GMV 仍未能破亿，最终仅达 5000 万元。到了 2023 年，朱梓骁的月度 GMV 徘徊在 2500 万至 5000 万之间。618、双 11 两场大促活动 GMV 也均未破亿。

朱梓骁代表的还是头部明星主播的境遇。更多处于中腰部的带货明星更难突破低迷的带货数据。可以说，这一时期，明星带货差序格局已然形成并逐渐固化。

再到当下，2024 年，先是杨子、黄圣依带货负面新闻上热搜——他俩因带货某品牌腊肠产品，只卖出百元，而遭商家联合控诉。后又传大批明星因带不动货，纷纷退出直播间。

四年间，风起潮退，明星直播带货经历了深刻的变化。而在剧变背后，隐藏着太多值得深思的问题。

02

结局早已写在了开始？

表面上看，四年间，明星直播带货整体上是高开低走的剧本。但其实，从 2020 年 " 元年 " 开始，诸多问题就已埋下。

据第三方数据显示，2020 年 4-6 月期间，张歆艺、袁姗姗、关晓彤等演员纷纷试水直播带货，但在统计的 14 位明星中，有 8 位明星仅进行过一次直播带货，之后就再也没有复播。

可见，从 2020 年开始，明星直播带货就存在虚假繁荣，只不过，种种问题被掩盖在了平台大力造起的声势和头部明星带货取得的成绩之下。

而自始至终，明星直播带货，都存在明星、平台、品牌商三方的博弈与变化。

先拿明星来说。2020 年，明星纷纷试水带货的大背景是疫情的爆发，导致众多影视项目无法开机。演员接不到戏，于是想另谋出路。此时艺人的心态，一曰赚钱，二曰保持一定的曝光度，三曰从众心理。

但这三种心态，在残酷的直播带货生态面前，都逐渐崩解。

首先，明星的身份和带货能力并不直接挂钩。明星要靠带货赚钱，要么走罗永浩 " 交个朋友 " 直播间的路子，即拥有强大的产品、供应链等能力作为支撑。要么走董宇辉的路线，即靠着逆天的观众缘，拉满的情绪价值，让粉丝心甘情愿下单。前者的正面例子如贾乃亮，一开始就和苏宁合作，依靠苏宁在正品行货、物流、售后服务等方面的强大能力，打开局面。后来即使离开苏宁，其团队仍然高度重视选品、售后等环节。

但太多明星，或对前一条路线所需要的专业能力一无所知，或把自己在影视剧中积累的观众缘，错当成直播间的观众缘，甚至以为只靠自己刷刷 " 明星脸 " 就能带货。结果便是明星带货翻车的负面新闻频出，以及许多明星在播了一阵后，发现刷脸无效后便停播。

那些因无戏可拍，想靠直播卖货保持一定曝光度的明星，到头来，发现带货反而破坏了他们在大银幕上的神秘感。

至于因为从众心理而跟风带货的明星，他们没有看到带货主播是头部效应极强的行业，少数人日进斗金，多数人颗粒无收。此外，他们也没有意识到在头部带货明星的光环背后，还存在平台这一只隐形的大手。

2020 年，平台借助明星的影响力，造势直播带货。一时间，巨大的流量猛灌进几个明星代表的直播间。但到了 2022 年、2023 年，平台的造势和抢人大战都告一段落，并逐渐取消专项流量扶持，导致许多头部主播 的 GMV 开始下滑。

平台前期承诺的曝光和流量支持，后期变成需要明星自己花钱投流买量。不仅如此，平台的打法还出现了 180 度的大转向：从举平台之力造头部带货明星，转变为 " 去超头化 "。从 2023 年开始，抖音电商便将战略重点从明星和头部主播身上移开，转而效仿小红书，进军图文带货领域。

平台风向的转变，颇有些鸟尽弓藏之感。这也加快了刘涛、李湘等人，注销相关公司，宣布 " 退休 " 的动作。而这些明星正是当初被平台重点扶持的明星带货代表。

至于品牌方方面，同样开始 " 翻脸 "。在明星带货初期，许多品牌方看重的是明星所起到的短期品牌代言作用，所以愿意花较高的 " 坑位费 " 与其合作。彼时，头部明星仅靠拿坑位费和分成就能拿到手软。

但随着近些年经济下行，品牌方的诉求从追求品牌曝光，转向了拥抱更为实际的产品销售额。在明星与商家的博弈过程中，天平逐渐倾斜。许多明星和品牌方签下了对赌条款、排他协议。这也造成了明星因带货未达合同要求而被商家控诉的现象。

" 泡沫过后大家就冷静下来了，现在品牌在直播带货商还是会优先选择更专业、更具带货力的主播们。" 某彩妆品牌负责人如此总结。

03

留下来的，正创造的

虽然明星带货风卷残云后留下一地鸡毛，但仍然有不少明星坚守其中，并且取得了不错的口碑和成绩。

比如前文提到的朱梓骁、贾乃亮等人，可以说，他们已经完成了从明星到职业带货主播的身份转变。

在这些转型成功的明星身上，也具备一些相似性。正如贾乃亮签约的 MCN 机构遥望网络负责人所总结的，能做好直播带货的明星的共同点：" 专业过硬、高配合度、抗压能力强、长期坚持、足够热爱。"

朱梓骁曾表示，演员不是一个主动的行业，永远是被选择的状态。而直播带货这件事，" 几乎是把我前 30 年被压抑那些情绪发挥到了极致。" 最近在参加《无限超越班》时，他又表示，曾认为自己会在带货舒适圈做一辈子，来了节目后，他明白演戏才是他想坚持的事，带货直播只是他的后路。

可见，纵然明星直播带货存在诸多乱象与问题，但不可否认，这个行业为那些热爱表演又一度无戏可拍的演员，提供了职业的过渡，物质的保证，乃至回归表演主业的机会。

而明星直播带货作为新兴行业，未来也存在着更多可能和变化。比如，在小红书上直播带货的董洁，被大家赞许为开创了一种新型直播方式。她在直播间总是不急不躁，娓娓道来，没有让人耳麻的 "321 上链接 " 叫卖，反而是那句 " 喜欢你也可以在我的直播间再忍忍，别着急 " 戳中人心。

有观众留言：" 偶尔看看，平静温和，好舒服。"

显然，董洁 " 岁月静好 " 式的直播已经超越了带货本身。她更多地是在通过直播带货，传递一种生活方式和美学理念。而这也非常契合小红书平台上用户的口味，因此，董洁在直播的第二场就做到了 3000 万的 GMV，并且客单价逼近千元。

去年 11 月，董洁开启两场直播带货，单场销售额分别卖出 3000 多万和 6000 多万，成功登上小红书带货榜第一名。

今年开年，董洁在 1 月 20 日开启一场直播带货，场观人数高达 189.8 万人。而且，开播 1 小时站内热度就达 3.1 亿，遥遥领先第二名 4687.5 万的热度。

诸如董洁这样的中女姐姐，因为有生活的沉淀，专业的积累，当她们不以喧哗之姿，吆喝叫卖，而以更真诚、更舒适的方式，将消费与美好生活场景融合时，便能在直播带货这一赛道开拓出更多可能。

而明星也在慢慢寻找直播带货与表演事业之间的平衡。2023 年，董洁在热播剧《不完美受害人》中饰演上市公司老总红颜知己李怡一角，让观众眼前一亮。

董洁说：" 我现在能做的，是把自己的部分掌控好。真的需要把自己当成主体了，做好规划，去接我喜欢的戏，主动去传递一些生活态度，至少我有思考过，努力过，而不是被别人牵着走。"

的确，不管是表演还是直播带货，扎实的专业能力、极致的热爱、长期主义的坚持，以及一点运气的加持，都是成事、修身的不二法门。这也是在大潮退去后，那些留下来的，正坚持的，还在不断创造的明星，带给我们的珍贵启示。

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