2023直播带货：去头部化、明星退潮和氛围感崛起

文 | 小玉

2023 年，直播带货仍然在震荡中前行。

一方面，从李佳琦内涵消费者翻车到东方甄选因小作文搞内讧，头部主播接二连三深陷舆论漩涡；另一方面，以章小蕙、董洁为代表的氛围感主播受到认可，高客单价直播带货声量渐涨，而最早切入这一赛道的明星主播李湘正式宣布退休；还有老生常谈的产品质量、虚假宣传、举止低俗等问题也在直播间继续上演着。

在这背后，有头部主播与 MCN 机构、电商平台的博弈，有粉丝与 pick 主播相爱相杀的日常，也有市场优胜劣汰的自然进化等。棋局变动之中，我们或多或少可以得出行业发展的一些新趋势。

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" 去头部化 " 已成必然

不久前，东方甄选因主播董宇辉 " 小作文 " 到底由谁撰写引发粉丝流失、股价暴跌的风波。在内容团队用官方账号 " 背刺 " 董宇辉、执行董事孙东旭给直播间网友 " 开会 " 后，舆论场更是一片哗然。最终，这次风波以董宇辉升任公司高管，孙东旭被免除一切职务收尾。

有人将之看作是 " 东方甄选去董宇辉化 " 的失败，这其实不无道理。近些年，" 去头部化 " 早已成为直播电商行业的共识。

新东方成功开辟新业务线以来，董宇辉凭借出色的知识储备和语言才华成为东方甄选的当家主播。在大众认知中，他是盘活新东方当之无愧的功臣，价值基本与东方甄选等同。因此，恐怕董宇辉的影响力越大，就越让背后的经营者喜忧参半。毕竟不管他是出走还是翻车，都将导致东方甄选元气大伤。

为此，东方甄选一直在建立更庞大、稳定的主播矩阵，这些年扶持出了顿顿、杰西、YOYO、明明等中小主播。其它 MCN 机构也有类似的举措，李佳琦及其背后的美 ONE、薇娅背后的谦寻、辛巴及其背后的辛选等都在马不停蹄的扩充主播队伍，试图制造更多大主播或靠中小主播以量取胜。

考虑到企业的良性发展，" 去头部化 " 的举措可以说是必须的，但需要循序渐进。东方甄选的小作文事件并不理智，最终也只能导致企业断臂自保、得不偿失。

电商平台也有同样的诉求，它们要尽可能防止头部主播一家独大。淘宝的新领航计划、抖音的 " 主播请就位 "、快手的超级新生代主播激励计划等都致力于扶持新人主播。

" 去头部化 " 既是 MCN 机构、直播平台为了提高抵御风险能力的主动选择，也是市场愈发成熟后自然进化的结果。

" 哪里贵啦？这么多年都是这个价格，不要睁着眼睛乱说，国货品牌很难的。"

" 有时候找找自己原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？"

淘宝直播一哥李佳琦在给花西子推销 79 元眉笔时，面对 " 这个牌子越来越贵了 " 的弹幕，激情输出了这番触发众怒的言论。哪怕他随后紧急公关和道歉，众多网友也不再愿意买账了。

头部主播万众瞩目，直播间的束缚也会更多，直播说错话、货品质量差、直播状态不好、销售量低等都会减损他们的商业价值。面对越来越严格的环境，出错对主播来说往往只是时间问题。粉丝的新鲜感也总会消退，他们很难一直处于巅峰状态。

雪上加霜的还有双十一前夕，京东采销经理发朋友圈称，他们收到海氏律师函，被品牌投诉由于某款海氏烤箱的京东价格低于李佳琦直播售价，导致品牌违反了与李佳琦签署的 " 底价协议 " 而被要求赔偿巨额违约金。

这次喊话则将头部主播与品牌之间的 " 底价协议 " 摆到了台面上，同样踩中网友敏感的神经。所谓的 " 控价 " 可以给主播带来低价优势，但也意味着很大可能损害消费者的利益。事后，杭州、上海等地便先后出台了相关政策，限制直播间价格串通等滥用自主定价权的行为。

各方面的监管不断收紧，直播带货行业早已过了野蛮生长的阶段。但每年总有诸如此类的乱象发生，使得消费者对头部主播的信任度也一再降低。这些头部主播到达天花板后的下降，何尝不是市场机制在发挥作用。

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明星主播持续退潮

头部主播境遇不佳的另一面，是明星直播带货在持续降温。

2020 年是公认的明星直播带货元年，据不完全统计，当年至少有 500 名艺人开启直播带货首秀。其中，影响较大的有刘涛、陈赫、李晨、秦海璐等人，他们的直播间交易额数以万计。

但去年 7 月，刘涛表示由于个人发展原因，将暂时停止直播工作。陈赫、王宝强、章子怡、焦恩俊、景甜等人也逐渐确认停播消息。汪峰、宁财神等人则明显减少了直播次数。今年 8 月，李湘这个行业内最早吃螃蟹的人也发微博称 " 我已退休了 "。

越来越多的明星放弃直播带货，原因可以归结为风险与收益不成正比。今年以来，明星直播又有不少翻车事故。

4 月，贾乃亮带货美容仪比线下渠道贵 1600 元，被指责割粉丝韭菜；双十一，他被曝出直播间售卖的羽绒服比市面上的价格更贵。6 月，张雨绮在直播间称 "699 我觉得我都买不了个袜子 " 而引发热议；8 月，秦牛正威回应在她直播间买了墨镜的消费者，" 你自己都知道特便宜，怎么还指望遮光，我也没介绍说遮光，下次买贵点的吧 "。

一如既往，直播带货容易暴露艺人情商，" 出言不逊 " 不仅会导致人设崩塌、恶评缠身，甚至有彻底断送演艺事业的风险。而且，自选品的直播带货还容易出现质量问题，这更会损伤艺人的正面形象。

其次，收取高昂坑位费的明星不一定能售出更高价值的商品，曾对此趋之若鹜的商家也在逐渐回归理性。

早前，小沈阳、叶一茜都被曝光过直播间销售低迷的问题，为此不得不公开给商家退还了部分坑位费。而今年也有类似的情况发生，比如钟丽缇收取 5 万元坑位费，但只卖出了 7 个订单，最后还退货 5 个；杜旭东收了 3.3 万元坑位费，但最终只卖出一包木耳，销售价格为 64.9 元，被要求退款后还拉黑品牌方。

这些很可能只是已知的小部分，想将流量转化为销量，不是明星充当吉祥物就能做到的。而且，明星 " 下凡 " 直播多少都会引来圈钱的质疑，直播间待多了也会破坏掉应有的神秘感和距离感，利未必大于弊。

当然，虽然从整体数据来看，明星直播带货有所降温，但也有人选择专注这条赛道并做得红红火火。据遥望科技数据，贾乃亮今年 " 双十一 " 的总销售额高达 13.6 亿，相比去年的 3.2 亿元，增幅高达 323%，创下了明星主播销售额的新纪录，稳居抖音带货总榜第一名。

此外，涂磊、柴碧云、向太陈岚、曹颖、李金铭、杨子和黄圣依夫妇等都在坚持直播带货。不久前，因扮演 " 石榴姐 " 而家喻户晓的演员苑琼丹还宣布息影专注直播带货，她表示直播带货酬劳比当演员吸引人，可以摆脱当演员的不安全感。

03

氛围感带货正在崛起

可知的是，大部分对演艺事业还有所期待，且有机会更上一层楼的明星都不会固定开辟直播间专门带货。这个前提也适用于今年时兴的氛围感直播，章小蕙、董洁、张俪、杨蓉等人在明星这条路上都处于不温不火的状态。

最早是董洁在小红书开启直播带货首秀，以娓娓道来的聊天风格、小众轻奢的选品方向以及清新简约的背景布置打响知名度。虽不至于赶超头部，但的确大出风头。她的第二场直播，商品交易总额超过 3000 万元，观看人次突破 220 万。第三场直播交易总额直接翻倍，客单价高达 677 元。

在董洁之后，小红书重点押宝的另一位 " 白月光式 " 主播是章小蕙，同样以垂直人设，贩卖氛围和故事为特色。

被称为香港初代种草名媛，港星章小蕙的人生经历和学识素养是她入主直播带货行业的独特优势。60 岁仍然保养得很好，看着就对护肤抗老很有心得。她长期为《明报周刊》和自己的公众号撰稿，文笔不俗；还经营着线上个人买手店，孵化过不少爆款产品，转化能力也值得信赖。

在小红书的两场直播里，章小蕙秀发乌黑，服饰优雅。她柔声细语、引经据典的讲解产品文化，分享使用体验。比如她用波切提利创作的名画《春》来讲解眼影盘、融入电影《宠儿》讲解彩妆品牌 Hourglass 等。

5 月的第一场直播，章小蕙直播间热度达到了 6 亿，销售额超过 5000 万元，客单价约 596 元；10 月的第二场直播，其销售额直接翻倍，也让她成为小红书上首位直播破亿元的买手。

吆喝叫卖式直播盛行下，董洁、章小蕙这种差异化的氛围感带货一举突出重围。不仅为她们的事业创造了全新的可能，也让小红书找到了后来者居上的有效途径。并且，同样打破低价策略，以优质选品吸引高消费群体的高客单价直播，或许也会是接下来行业稳定发展的一大方向。

值得注意的还有，店铺直播间也是不容忽视的一股行业力量，它们今年的崛起态势非常明显。天猫双 11 淘宝直播的收官战报显示，89 个破亿直播间中，店播直播间有 64 个，而达人直播间只有 25 个；834 个破千万直播间中，店播直播间有 675 个，达人直播间仅有 159 个。

直播带货进入激烈内卷的下半场，行业新风也已吹拂而来。谁能在 2024 年乘风而起，我们可以拭目以待。