花西子：发疯、赔不起、报警

花西子又双叒叕翻车了！

适逢亚运会，花西子请来体育界传奇丘索维金娜代言，试图挽回跌到谷底的口碑。

结果，一手好牌打得稀烂。

官方广告宣传活脱脱变成大型拔草现场，不知道的还以为是对家小号放出的。

网友看了，急得想替丘妈报警。

只能默默祈祷丘妈拿的代言费能安慰到她受伤的心灵。

还是熟悉的配方。

这一通操作，泼天的富贵轮到丝绸界。

国货丝绸品牌万事利将丘妈拍得优雅大气，堪比时尚杂志大片。

两相对比，花西子输得彻底。

李佳琦事件后，花西子从未停止过挽回声誉，只可惜，种种迷惑操作不仅没补救成功，反而越洗越黑。

深陷泥沼的花西子，还有救吗？

花西子的迷惑操作

一句 " 哪里贵了，找找自己的原因 "，将李佳琦拉下神坛，同时也击碎花西子日进斗金的美梦。

" 花西币 " 应运而生，被打工人当成新的货币单位，火遍全网。

所有人都在等着看花西子如何收拾残局。

事件过去 10 天，等来的却是一篇不痛不痒的道歉声明。

全篇避重就轻，对消费者质疑只字不提，既没有解释产品定价的理由，也没有承认自身存在的问题。

最后还不忘推出国货情怀挡枪，颇有点道德绑架的嫌疑。对造谣自己不是国货反倒反应迅速，反手就公开报警，力证自己的情怀。

其实，前期炮火大多集中在李佳琦身上，大家针对花西子的调侃也是在玩梗，只要花西子真诚回应消费者的质疑可能也有回转的余地。

直到这封毫无诚意的道歉声明一出，彻底点燃网友对品牌本身的怒火，花西子自己将自己推入深渊。

很快传出小道消息，这封道歉声明并非出自花西子公关部，并且公关部因致歉信集体出走。

花西子的失败公关，沦为整个行业的笑柄。

没过多久，处于风口浪尖的 "79 元眉笔 "，被知名打假人王海盯上。

王海发现，这款眉笔宣传的三个卖点全是假的。

宣传中称这款眉笔" 复刻‘螺子黛’眉料 "。

根据百度百科对 " 复刻 " 的释义来看，" 复刻 " 版本往往要胜于原版。

螺子黛制作工艺复杂，每提取一克染料需消耗约两千个骨螺，而骨螺产自地中海和大西洋沿岸，称得上 " 十金一颗 "。

如果真按宣传页所说，79 元的定价怕是还不够高。

第二个卖点，" 首乌造眉笔 "。

在产品的备案成分上，何首乌提取物排在末尾，意味着 " 成分用量最低或不超过 0.1%，实际用量约等于无 "。

第三个卖点贬低竞品，称 " 常规眉笔油脂含量高 "。

但这款眉笔含量最多的成分除了色素就是油脂—— " 氢化野大豆油 "，和它口中的 " 常规眉笔 " 压根无异。

因此，王海得出结论：花西子涉嫌虚假宣传，李佳琦涉嫌代言虚假广告，并向上投诉。

对此，花西子的回应显得毫无招架之力。

对于 " 螺子黛成分 "，它玩起文字游戏，称 " 产品标签、产品宣传页面上并没有宣称添加骨螺分泌物 "；

对于何首乌含量，它含糊其辞：" 根据产品的实际需求进行添加 "；

花西子否认贬低竞品，但宣传页面上的 " 常规眉笔油脂含量高 " 的表述早已被删除。

先是得罪消费者，后又出现涉嫌虚假宣传的争议，从情感到产品层面，花西子彻底将品牌口碑颠覆。

影响是毁灭性的。

数据显示，花西子此前日销售额平均 250 万，最高能达到上千万，眉笔事件之后，销量暴跌，降至不到 10 万。

伴随着销售额连续下跌，网友调侃花西子的精神状态逐渐失常。

9 月 26 日，花西子发布微博，在评论区表演发疯，实则是在回应外界质疑。

结果，他还不如躺平任嘲。

关于眉笔价格问题，他拿自动铅笔举例：

得力文具看准时机，加入战斗：

其间花西子不忘为自家老板和产品经理卖卖惨博同情——

拉出其他品牌为自己助威壮势——

最后，依然是熟悉的国货情怀营销：

网友当然不会买账：

他疯，他怼，他无力回天。

花西子落到这般田地，其实早有预兆。

成也流量，败也流量

花西子成立至今不过短短 6 年，就走完了传统国货品牌二十年的路。

这意味着，在创始之初，花西子要想在激烈的市场竞争杀出重围，注定要走上一条以流量作为支撑的道路。

花西子主打中国风元素，只是国风元素大多只体现在视觉方面——

华丽精致的产品包装，以及口红、眼影上的浮雕艺术。

花西子申请了一百多个专利，超过一半是产品外包装设计。

甚至，不惜花重金制作一首古风主题曲《花西子》——

作词是方文山，演唱是周深，MV 主角是杜鹃。

后续还推出了用五国语言演唱的国际版本。

纵使金玉其外，最终还是要回归到产品本身。

翻看社交平台上的买家评论，很多人都在吐槽 " 中看不中用 "。

打着中国风旗号却只是停留在外观上，并没有兼顾到产品质量，花西子很难出圈。

它需要一个推销官——

李佳琦出现了。

前期，为了能快速出圈吸引主播推广，传言花西子将直播返佣比例抬高至 60%-80%，投放了超过 300 名主播，李佳琦也在其中。

渐渐的，花西子不满足于将直播当成单一的带货渠道。

它开始和李佳琦深度捆绑，给予李佳琦极大的话语权，甚至让他参与到产品研发过程，有花西子内部人士曾透露，" 李佳琦说不，这个产品就过不了。"

李佳琦也毫不避讳和花西子的关系，在采访中直言 " 我一直在帮他们把关所有的东西。"

包括那场将李佳琦拉下神坛的直播：

" 他们都差点把他们家掏给我了，差点花西子姓李了。"

此后，受宠若惊的李佳琦宣称 " 要施展毕生所学为大家展现花西子 "。

倚上李佳琦这座靠山，花西子的销售额坐上火箭，2022 年营业收入超过 40 亿。

图源：新京报

尝到甜头的花西子，紧紧抱住李佳琦的大腿再也没撒开。

这也为日后埋下了隐患。

数据显示，2020 年，在李佳琦的直播间的产品，月销量可达 20 万笔以上；而未在直播间推荐的产品，月销量仅在 1000 笔左右。

2022 年 6 月，李佳琦因故停播，花西子 7-8 月的淘系 GMV 应声下降 61%。

销售渠道单一，隐患重重，花西子不是没有想过扩展渠道，但都收效甚微。

2020 年 3 月开始，花西子店铺开始日播，开设十余个自播账号，并陆续签下周深、时代少年团等代言人。

脱离李佳琦后，花西子销售额平平，始终没有起色。

还没等到转型成功，流量的弊端就已经显现。

流量的潮水褪去，裸泳的花西子现出真面目。

什么是国货？

事件发酵这么久，我们会发现隐约中始终埋着一条线——国货。

暴风眼中的那场直播，当有人质疑眉笔定价高时，除了那句引爆舆论的话，李佳琦还替花西子说了一句话：" 国货品牌很难的。"

花西子的道歉声明中，有一半的篇幅在强调自己是国货。

发疯言论中，花西子扬言要走向国际，为国争光。

对于花西子而言，" 国货 " 的称号更像是一种牌，卖不出去就打情怀牌，公关危机时就是挡箭牌。

期间的一个小插曲，也是与国货有关。

花西子一遭殃，泼天的富贵降临到各个国货品牌。

有些沉寂许久的国货借此得以重新回归到大众视野。

网友对于这种蹭热度行为也并不反感，甚至还嫌其倒的油不够多。

国货复兴，网友乐得捧场，一派欣欣向荣。

只有花西子成过街老鼠，人人喊打。

同样是国货，为什么花西子就不能得到大众的认同呢？

这似乎也是陷入泥潭的花西子苦思不得其解的问题。

那我们来看看什么是国货。

在花西子的道歉声明中，他认为似乎只要研发、生产、纳税都在国内都可以称为国货。

这恐怕远远不够。

国货在于一个 " 国 " 字，自然也代表了国人，甚至整个国家。

就算自称国货，也得看国人想不想认，能不能得到国人打心眼里的认同。

那么，深受国人喜爱的国货是什么样子的？

于消费者，从不欺客，致力于为国人生产出高性价比的优质产品。

是十年涨价两块，抠搜到四处捡箱子却不惜花费 4 个亿建成智能新工厂，成立三十多年行政处罚记录为零，代表着国货良心的蜂花。

走出国门，能代表中国制造。

是受到美国制裁后浴火重生，独立研发出芯片和 5G 技术，用实力证明中华有为的华为。

于社会，能带来温度。

是宁可倒闭也坚决拒绝日资入股，有三分之一员工是残疾人的白象。

于国家，能在危难之际挺身而出。

是疫情时期，国家需要什么就建什么，动用 11 万员工，24 天建成全球第一大口罩厂的比亚迪。

是河南暴雨之时，连年亏损，业绩萎靡到大家以为破产消失，却毅然决然捐赠五千万的鸿星尔克。

对这些国货品牌来说，做公益不是用来塑造品牌价值的工具，而是发自内心的民族责任感的驱动。

消费者也不是用来榨取利益的工具，而是与其站在同一战线，待到发展壮大之时拼命为其庇护。

波折起伏的发展中，他们没有被利益蒙蔽双眼，始终坚守着一个民族企业的良心，一个民族的大义。

有这样的国货品牌，是国人之幸，是国家之幸。

反观花西子，自争议之时起，无论是回避焦点的道歉声明，还是耍小聪明的发疯式回应，从头到尾，丝毫没有真诚可言。

又何谈良心？

何谈是能代表国人、代表国家的国货？

花西子与其将精力放在哗众取宠的各种营销上，不如好好研究研究什么是真正的国货。

参考资料：

1. 国际金融报《流量反噬花西子》

2. 红星新闻《花西子回应王海投诉其涉虚假宣传：仅借用典故，眉笔不含 " 螺子黛 "》

3. 新京报《被集体吐槽的花西子，到底怎么了？》

监制：视觉志

编辑：Haibara