206亿的暑期档真“封神”了吗？
热搜大全 2023-09-05
" 史上最强暑期档 " 在这个夏天诞生。
今年暑期档以总票房 206 亿的成绩，打破 2019 年暑期档 177.8 亿纪录，并且增长了 16%。
破记录靠的是长线的观影热情。据猫眼研究院 2023 暑期档报告显示，今年暑期档连续 72 天日票房破亿，超过了 2019 年的 37 天，涨幅达 95%；工作日日均大盘增幅 27%；周日大盘连续 5 周逆跌，刷新历史纪录。
数据来源：猫眼专业版
值得注意的是，今年观影总人次 5.04 亿，相比 2019 年的 5.02 亿涨幅不大。但根据报告显示，今年暑期档新观众占比 17.9%，整体下沉度高于 2019 暑期档，增长 3%，可见今年的暑期档不仅唤回了疫情三年流失的观众，同样发掘出了潜在的增量人群。
这并不是一种简单的观众回归，2023 暑期档的新景气也带来了新格局和新趋势。
无论是票房格局，还是观影人群构成，以及背后的产业公司都在发生变化。近年暑期档可以明显感觉到，电影观看的边界在消失，或者在重构。短视频过去几年潜移默化的影响着观众的观影习惯，今年则更直接与深刻地影响了票房格局。传统影迷文化和节日观影之外，同人、CP 等青年文化也左右着票房走向。
中文互联网这几年的历史进程深刻改变了大众的观看习惯，这或许是引进片暑期档折戟的原因，对国产片而言，则意味着更大的机会和更大的冒险。
爆款逻辑变了吗？
一直以来，暑期档不乏爆款，但今年暑期档爆款扎堆实属难得一见。
今年暑期档新片过亿 13 部，破 10 亿有 5 部，破 20 亿有 4 部，" 势均力敌 " 的头部爆款，彼此之间差距不大。《孤注一掷》和《消失的她》在暑期档总票房占比上打了个平手，分别为 17.1% 和 17%，排在第三四位的《封神第一部》和《八角笼中》票房占比 12% 和 10.6%，紧随其后。
头部爆款抱团共进，打破了以往暑期档 " 一超多强 " 的格局定式。以 2019 年暑期档为例，《哪吒之魔童降世》票房超 50 亿，其他影片均未能突破 20 亿，最后《哪吒之魔童降世》以 26.4% 的票房占比，撑起了整个暑期档。还有 2017 年的《战狼 2》，55 亿的票房占据了总票房的 33.7%，而同档期其它电影票房占比均为个位数。
数据来源：灯塔专业版
超级爆款救市，远远比不过多个爆款带来的共同繁荣。2018 年暑期档创造 173.8 亿的总票房成绩，票房冠军《我不是药神》功不可没，但也少不了 25.2 亿的《西虹市首富》和 16.9 亿的《侏罗纪世界 2》助力，总票房占比上，彼此之间差距不大，每部电影都有发挥空间。
今年的暑期档虽然没有超级爆款，却凭借着 " 爆款接力 "，充分挖掘出市场潜力，借助爆款电影的热度提升市场活跃性，带动了其它电影的票房增长。映前无人看好的小成本制作的《茶啊二中》就在激烈竞争之中，收获了超出预期的 3.7 亿票房。
《茶啊二中》
在票房增长上，今年最明显的趋势莫过于长尾效应更加明显。《封神第一部》通过口碑大规模发酵，上演翻盘奇迹，上映三周，经历三轮新片上映冲击，单日票房仍保持在 10% 以上。
数据来源：猫眼专业版
口碑带动票房的上涨，促使多部电影出现票房逆跌的情况，正因为这些口碑大片的存在，周日大盘首次实现连续五周逆跌。
有意思的是，大盘的火热并非 " 烈火烹油 " 的猛烈，反而是 " 小火慢炖 " 的徐徐渐进。
今年暑期档头部爆款都有一个明显特征：票房峰值后移。首日票房不再具有参考价值，反而之后的次周末成为票房发力点。最明显的例子，《长安三万里》和《封神第一部》次周后票房占比达到了 90% 和 86%。
观众的选择日趋保守谨慎，更倾向于口碑发酵之后再入场，这就意味着新片上映之初大多会存在一段时间的 " 口碑真空期 "，而这段时间恰恰给了宣发团队更多的操作空间，利用短视频等新媒体优势打开局面，制造话题。
据猫眼研究院统计，今年暑期档下沉市场票房占比 36%，其中，短视频营销起到了一定的推动作用。以《消失的她》为例，抖音热点榜 TOP3 话题有 37 个，均为映后出现，官抖点赞累计 1.2 亿。
短视频的病毒式传播让电影热度呈指数上升，下沉市场红利出现，助推票房步步高升。《孤注一掷》里，" 王传君拜佛 " 的镜头引起头部达人争相模仿，热点视频总点赞超过 2300 万次，让电影未映先火。
爆款电影的现实属性也为短视频源源不断输送着社会议题，让短视频创作出更多优质内容。例如，《学爸》聚焦当下 " 鸡娃 " 现象的育儿压力，《我经过风暴》将家暴问题搬到大荧幕，这些触及到普通人生活的现实案例，贴近观众生活，更能引起更广泛的情绪共鸣。在《学爸》官抖破百万的视频下，评论大多是观众分享自己日常教育生活的趣事或心酸。
一如 " 热搜剧 " 通过极端化的场景呈现，满足小荧幕观众对生活话题的争论，如今短视频也在慢慢形塑着电影的未来，" 社会话题 情绪价值 " 无疑成为当下电影的爆款密码。
眼看国产片形势一片大好，进口片却继续萎靡不振。从今年暑期档票房榜单上可以发现，18 部进口新片在暑期档上映，仅贡献 12.2% 票房。票房最佳的《变形金刚：超能勇士崛起》排在第 9 位，票房占比 3.1%。
数据来源：猫眼专业版
即便今年进口片数量上有了明显回升，但口碑票房并未随之上涨。疫情之前，暑期档 TOP10 中，进口片占据了总票房的半壁江山，2019 年进口片票房贡献为 36.2%，但到了今年，这个数字降到了 12.2%。
不依靠进口片，国产片同样能扛起暑期档的这个大档期，" 国产片保护月 " 在这个暑期档好像不再被提起了。
电影造星
今年暑期档有奇迹，也有意外。
" 百亿先生 "TOP3 不约而同参与了今年暑期档，出人意料的是，公认 " 票房顶梁柱 " 的三人票房号召力都不如从前。
即便有吴京卖力路演，《巨齿鲨 2: 深渊》最终票房还是没能迈过 10 亿门槛；" 含腾量 " 透支了观众对开心麻花的最后一丝好感，《超能一家人》遭遇口碑票房大跳水；黄渤三部电影轮番上阵，《封神第一部》《热烈》《学爸》票房尚可，但《封神第一部》破 20 亿的成绩跟黄渤关系不大。
另一边，百亿票房头部小生刘昊然、小花周冬雨主演的《燃冬》也没有带来预期内的票房成绩，反而招致不少争议，上映 12 天，票房还没破 2500 万。
与之相反的是，电影 " 新星 " 在这个暑期档爆红，最典型的案例莫过于《封神第一部》的质子团。
电影上映初期，质子团的肌肉男风格并未掀起波澜，但影迷们二创的玩梗造梗，让角色 CP、演员反差开始破圈，俘获新一代观影群体，特种兵式的密集路演又营造了一种 " 类真人秀 " 的环境，无形中放大了演员们的真实性，粉丝影迷群体的消费情绪得到了满足，作为 " 内娱活人 " 的质子团一时间成为暑期档的 " 顶流男团 "。
通过商务资源足见市场对质子团的看好。质子团中，姬发的饰演者于适不到一个月，一连官宣八本杂志封面，四个品牌商务。
同样，在《孤注一掷》里凭借阿才一角走入大众视野的孙阳人气也直线上升。一周涨粉 21.5 万；新浪扫楼活动中，登 8 个热搜主榜，直播观看总量 545 万，相关话题阅读量超 2.9 亿。
爆款电影反哺演员成为 " 明日之子 " 的现象开始显现，同时，电影饭圈化在这个暑期档变得格外明显。
其实电影饭圈化现象自春节档就已初露苗头，《流浪地球 2》和《满江红》的粉丝因为排片、宣传等方面相互争执，引起不小舆论骂战。
这类粉丝并非为某位演员或者导演冲锋陷阵，而是将整部电影作为自己的情感寄托和崇拜对象。在此之前，这类为电影自发宣传的粉丝被称为 " 自来水 "，但如今 " 自来水 " 随着电影排片竞争、票房基数增大等因素的影响，渐渐质变成了 " 饭圈 "。
《封神第一部》早期宣发陈旧，粉丝卖力宣传 " 中国电影行业奇迹 ""30 亿成本 "，用文化自信圈粉，用无法看到第二部 " 虐粉 "，在饭圈的话术套路下，洗脑了不少粉丝重复观影。在《封神第一部》的购票评论关键词 TOP10 里，排在第一位的是 " 期待第二部 "。
《封神第一部》相关微博下，控评等狂热的饭圈语言开始大规模刷屏。演员超话呈指数型增长，其中，于适超话有 23.1 亿阅读量，一周新增互动 360 万。
饭圈快速攻城略地，粉丝从对片方的管制，逐渐迁移到了对演员的干涉上。凭借《孤注一掷》有了人气的孙阳，被粉丝 " 苦口婆心 " 劝说做数据走流量路—— " 你没有热度以后怎么接好本子啊 "" 内娱不做数据哥哥站得住脚吗？"
《封神第一部》路演黄牛票炒到了 3999，相关电影评论下饭圈控评占大多数，各家电影粉丝互相指责打差评，这也引起了路人不满。
从早年《小时代》刮起的 " 流量电影 " 风潮，到如今电影饭圈化，好似电影总会裹挟进流量漩涡，但逻辑已经改变。
《小时代》
作为一部动辄数十亿票房的电影，其背后往往是更广大的观影群体，当人群基数扩大，为了构筑对一个演员或一部电影的高度认同，难免会有极端化情绪的产生。
而且，熟悉互联网的年轻一代正在成为新一代观影群体，他们擅于利用短视频进行二创操作，进行自主化表达，这类新兴的青年文化无疑也对传统观影习惯造成了不小冲击。
可见，流量电影进入衰退期，但市场流量并未流失，反而让电影进入电影流量化的时代。如此来看，今年暑期档《热烈》和《封神第一部》的交手，更像是一次流量之战的交替。
行业洗牌
电影市场的火热，最直观的体现就是在资本市场上。据万得数据显示，年初至今，影视指数上涨超 20%，远远高于其它主要行业指数。
高票房之下可观的盈利收益让电影市场诞生了几个新的 " 话事人 "。
《孤注一掷》让宁浩的 " 坏猴子 " 厂牌声量更大，文牧野的《我不是药神》之后，坏猴子又拿出一部具有代表性的现实主义卖座电影，让申奥晋升为高票房导演。
陈思诚更是今年暑期档最大的赢家，壹同传奇同时押中《消失的她》和《八角笼中》，两部超 20 亿爆款电影，一扫去年《外太空的莫扎特》的颓势。
《长安三万里》凭借 18 亿票房跃居国产动画电影票房第二，打破了追光动画票房纪录，也解决了《白蛇：缘起》之后一直不温不火的窘境。
《我不是药神》《外太空的莫扎特》《白蛇：缘起》
爆款之中，唯一特殊的是《封神第一部》。出品方之中除了乌尔善的长生天，最引人注目的莫过于北京文化，作为当年的爆款制造器，在经历了股东内斗、涉嫌财务造假的情况下，不复以往。
根据北京文化 2023 年半年财报可见，目前公司流动负债 19.3 亿，非流动负债 8800 万，负债合计 20.1 亿，除了提及《封神三部曲》以外并无其它影视项目，可以说，北京文化将所有的希望都压在了《封神》之上。
7 月 24 日，北京文化发布公告称，截至 23 日，电影票房 3.82 亿，公司营业收入约为 2.3-2.5 亿，约占票房收入的 60%-65%。在北京文化 2022 年的年报问询函中提及，《封神》项目账面资产余额为 16.55 亿，被计入 " 其它应付款 " 的 " 固投款 "7.1 亿也体现为成本，因各公司会计准则不同，是否计入 16.55 亿中不得而知。但即便如此，目前来说，《封神第一部》25 亿的成绩，能让北京文化转危为安依旧难说。
可以看出，今年暑期档超 10 亿爆款电影中，老牌电影公司身影不在，唯有万达影业联合出品了《孤注一掷》。
传统电影公司并非没有入局，只是在今年暑期档表现欠佳。
万达影业出品的《热烈》，映前市场预期颇高。题材年轻化，导演大鹏有成熟商业片执导经验，主演黄渤王一博，符合 " 戏骨 流量 " 的固定搭配。可惜最终市场表现低于预期，猫眼预测票房下调到 9.1 亿。猫眼专业版显示，用户画像男女比例失衡，女性群体占 80%，还是有明显的粉丝电影的用户逻辑。
数据来源：猫眼专业版
同样，还有博纳出品的《别叫我赌神》试图炒旧时港片情怀，即便请到了周润发，也无济于事，沦为炮灰烂片，票房不到 5000 万；光线传媒出品了《我经过风暴》《茶啊二中》，但两部作品总票房加起来也勉强不过 5 亿；" 老大哥 " 华谊更是在暑期档没有一部主控作品。
往年暑期档的票房爆款往往都有传统电影公司的身影。2022 年的《神探大战》和 2021 年的《怒火 · 重案》英皇是主要出品方，2020 年的暑期档靠的是华谊的《八佰》拉动票房。疫情之前，更是如此，2019 年票房前三里，《哪吒之魔童降世》主要出品方是光线，《烈火英雄》是博纳的作品。
《神探大战》《怒火 · 重案》《八佰》《哪吒之魔童降世》《烈火英雄》
只是，电影市场环境早已今非昔比。继续以老套路在新市场立足的电影，淘汰速度只会更快。
曾打造出《拆弹专家 2》的寰宇，复刻港片套路，《扫毒 3》上映第四天，票房占比就跌到了个位数，仅为 8.7%，远不及同日上映的《八角笼中》38.3%，最终票房仅为 2.84 亿。
某种程度上来说，电影新的入局者表现亮眼，意味着电影市场还有更多可能，这也为接下来的几个档期，提供了遐想空间。
2023 年暑期档的成绩，足以证明电影市场恢复到疫情前，步入正轨。但即使 2018、2019 年面对一片大好的电影市场，尚且还在焦虑观影人次触顶，忧虑市场增量可能性渺茫，如今，在技术危机和观众变化下，电影市场依旧充满不确定性。
别让今年暑期档盛景成为昙花一现，" 史上最强暑期档 " 这个名号长久地挂在 2023 年的头上。
