为 啥 有 品 牌 主 动 签 约 马 保 国 ？

编辑、策划：润发

钱难赚，屎难吃，赚钱是最狠的青年文化。

老研究爆金币的正面案例，今天讲个负面狠活。

今天主题是：有多少品牌在签约抽象人。

最近发现一个超级抽象狠活，深深震惊了我。

饿了么居然找马保国合作搞营销，让他当免单活动的出题老师。

只见保国在视频里哼哼唧唧、滋哇乱叫、摇头尾巴晃。

把他那套 3 年前就已经过气的烂梗又玩了一遍，把什么接化发、五连鞭、武德，和饿了么活动强硬捆绑在一起。

果然，这营销一上线，就被网友疯狂拷打，喷成了筛子。

一是觉得这活儿没劲，马老师是试图生存的老灯；

二是得感谢这老灯，让他想起来得取消饿了么会员。

人类一思考，上帝就发笑。

马老师和饿了么一联手，就特么搞出了个双输的局面。

但是

根据我对互联网公关、营销的长期观察，我认为此时不该哈哈一乐，而是该重点分析。

因为这件事很有代表性，它的背后隐藏着大品牌，对年轻化的焦虑和误区。

针对现在的市场环境，品牌们着急做品牌年轻化，想做年轻消费者沟通，他们都想牢牢拿捏住年轻用户，跟他们当 hommie。

但饿了么先不拿捏 hommie，而是选择了拿捏 Master 马，它的底层逻辑不外乎这么几点。

第一是内容线，马老师属于年轻一代娱乐的对象，身上有许多梗。这点就无需赘述了。

第二是传播线，跟马老师合作有做爆款的潜质。很长一段时间，马老师就是互联网的顶流。他一有风吹草动，网友们就会迅速跟进，自发传播。

这样的传播能力，完全能吊打一众 Kol。

· 一年多前，马老师鞭瘾犯了，上传了一段功夫小视频。这段视频开始疯狂传播，遍布各大微信群

而第三点，就是预算线。跟马老师合作，或许有花小钱办大事的性价比。

很明显，马老师也有赚钱压力。他在重生后不久就上直播间带货，怒赚 4.95 万。这个钱对于大品牌预算来说，简直就是洒洒水。那么照此推测，马老师的广告报价应该也处于价格洼地，并不会高得离谱。

这么分析，饿了么跟马老师合作，怎么都不可能输。

但选择是大于努力的。不管马老师再怎么营业，也改变不了被群嘲的局面。

点解？？？？

我们还是由浅入深地分析。

首先从内容上看，品牌方或许知道年轻人喜欢梗，但签马老师并不等于万事大吉。营销内容做的不够重，反而会遭到更猛烈的反扑。

在 1 份 58 秒的视频中，马老师玩儿得都是年轻人讨厌的谐音梗。说得好听，这非常的 old school，说不好听了就是尴尬。

这种感觉，就像一个 70 岁的老同志，嬉皮笑脸地祝你 " 突（兔）飞猛进、大展宏图 （兔） 、前途 （兔） 无量、扬眉吐 （兔） 气 "。他看你没笑，反而还非常不解：这多有意思啊？

相反，我们再拿另一个案例对比。就在去年年底，潮流品牌 BEASTER，携手另一位武学宗师——陈海皇搞了一次联名。

品牌方不仅根据陈老师的特点，打出了响亮的 slogan" 武法双修，自成一派 "，还拍摄了宣传照、视频，制作了丰富的周边。

这样的内容，体现了品牌的洞察、创意和态度，是给品牌加分的。

那么有人要问，内容做好了，就能成功了吗？

这是另一个需要重点讲的问题。

我想说的是，品牌搞年轻化营销，要懂年轻人的 " 梗 "。但是梗并不等于 " 抽象 "。

为了玩梗和火，而去和抽象人合作，是非常危险的。

我发现，很多不在一线的从业者，对 " 抽象 " 这个概念知之甚少，所以有必要做个科普。

什么是抽象？就是反常规、非主流、猎奇、搞怪、整活儿。

而抽象人主要分两个流派，语言抽象派和行为抽象派。

语言抽象派代表人物：靠嘴臭拷打女主播火起来的阿龙；鼻毛比头发长的圣主高飞；耶斯莫拉郭门创始人郭老师。

行为抽象派代表人物：靠吃屎火的美食家老八；吃屎了但吃早了的 B 哥；沈阳大街薅你头套的虎哥，祝齐泽克拉康百年好合的刀哥。

但是，记住抽象人是谁不重要。了解抽象人火的逻辑，才是品牌公关成功避坑的重点。

一言以蔽之，抽象人在互联网的定位，类似于早年二人转里的丑角。观众看他们，也离不开两点核心需求——审丑和玩弄。

这其中，马老师就是非常典型的案例。

大家想想看，年轻人们真正喜欢的，究竟是马老师这个抽象人。还是通过重复马老师的金句、二次创作，而达到狂欢和娱乐的目的呢？

实际上，早在 5 年前，我们就针对抽象文化，提出过一个" 宿主理论 "。

马老师火的本质，是因为他身上的槽点和话题，适合被消费、娱乐和二次创作。所以马老师和网友（粉丝）的关系，就像是宿主和寄生虫，一个提供文化养料，另一群疯狂吸食娱乐。

那么结合" 宿主理论 "分析，想和抽象人合作，就一定会面临三大风险。

第一，抽象人身上的梗虽然有热度，但它被传播，往往出于网友的玩弄、审丑。这之于品牌形象打造，属于负资产。

第二，抽象人作为宿主，不仅对粉丝缺乏号召力，甚至都很难说对粉丝有引导、掌控力。

第三，抽象人处于互联网边缘，本身就是速朽的，搞不好说没就没。

这三点综合在一起，就是三个字——不可控。

其中，前两点对于一些高段位的营销团队，可能暂且能通过创意避其锋芒。但第三点的苗头一旦出现，就真的回天乏术。

为什么？

毕竟最常被品牌签约的明星，在有经纪公司约束的情况下都会翻车。抽象人靠互联网整活生存，不可控性只会更高。

而这一点，许多品牌已经试过水，发现风险真不是危言耸听。2021 年 6 月，淘特找郭老师拍 Vlog；效果如何先不讨论，但 3 个月后，郭老师账号就被全平台封禁。

小米也和发际线小吴（他尚且算不上真正意义上的抽象人）搞过联动。结果小吴却深陷了聊骚 " 看 " 丑闻，彻底社会性死亡，无形中给品牌带来了负面。

所以咱也不难发现，这年头品牌做年轻化营销、玩梗虽然大胆，但公关层面的考量却是谨慎的。

比如前段时间我们讲过的" 马自达世纪大和解 "，就值得再拿出来夸一夸。

马自达玩自己的负面梗成功，背后绝对下了功夫。内容上创作出 " 塞车—赛车 " 梗，还化用了《黑金》台词 " 我赞成，谁反对 "。

签约方面，看似是签了演员梁家辉，但变相签了电影中的 " 周朝先 " 和他对马自达的定义权。而周朝先活在电影里，永远不会犯错；梁家辉德艺双馨，更能给品牌加分。

最后，我们在说回到品牌年轻化的问题。

从很多年前开始，面对用户迭代，品牌年轻化就是营销的重要课题。这里面虽然有成功者，但折戟沉沙的也不在少数。

成功者在于，他们对年轻人足够了解，能够站在年轻人位置，做出准确的判断。

· 品牌方应该充分发挥人类学家马林诺夫斯基精神，真正深入了解目标用户

而失败者的原因也很简单。他们没有意识到，年轻化不是一蹴而就的。对年轻化营销的理解也过于简单机械，总觉得玩儿几个梗，说点网络流行语，或者干脆莽着来，敢搞事情就是年轻化了。

但是，这不会让年轻人埋单，反而会让他们尴尬。试想一下，一个大爷想让年轻人听话，故意戴上大金链子，穿上奇装异服，一口一个 "NM$L"。他不会让人感觉亲近，反而会让人觉得，这特么是哪儿来的个老 Hentai 啊！

· 这场面过于 B 级了

而基于对抽象文化的了解，品牌至少能搞清一点。年轻人的需求和喜好是多元的，许多在年轻群体中火的梗，背后有更深的逻辑。

此时应该做的，是进行更深的用户洞察，制定更合适的方案，而不是在不知不觉中，就给自己也整抽象了。

还是那句话：

信息大于知识；

选择大于努力；

行动大于反思。

看不懂互联网信息，选择错误，将会是多么抽象哇。

也欢迎品牌多和我们多唠唠，正如本山子所说：错了就改，改了再犯，争取改变嘛。

设计 / 视觉 Elaine