京东怎么越“打仗”越有钱了

撰文 / 陈邓新

京东，走出低谷。

一年多之前，京东选择主动 " 打仗 "，通过价格战、服务战、效率战进行自我 " 颠覆 "，彼时外界解读为 " 砍自己一刀 "，对其业绩有所忧虑。

毕竟，大炮一响，黄金万两。

然而，京东的答卷出乎意料：2023 年第四季度营业收入为 3061 亿元，同比增长 3.6%，而 Non-GAAP 净利润为 84 亿元，同比增长 9.9%；2023 年全年营业收入为 10847 亿元，同比增长 3.7%，而 Non-GAAP 净利润为 352 亿元，同比增速 24%。

业绩超预期，京东股价当日暴涨 16.18%，市值一夜增长 393.13 亿元。

那么，补贴一年的京东，净利润不但没有受到冲击，反而盈利能力更强了，凭什么？

谁能做到低价，就给谁倾斜资源

" 低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。"

2022 年年末，京东董事局主席刘强东强调低价是 "1"，品质和服务是两个 "0"，失去了低价优势，其它一切所谓的竞争优势都会归零。

战略前瞻性之下，京东拉开了 " 第三次战役 " 的序幕。

复盘来看，京东之前打过两场硬仗，第一场的对手是当当，第二场的对手是苏宁，通过两次价格战，京东不但成功斩获了市场，还顺势坐上图书与家电 3C" 一哥 " 的宝座。

第三场硬仗，自然也难免 " 刺刀见红 "。

一方面，上线百亿补贴频道。

" 百亿补贴 " 成为京东的一级入口，不再局限于优势品类，而是覆盖全品类，打法也从 " 大促 " 迭代为 " 日销 "。

这意味着，低价成为京东的 " 新常态 "。

更为重要的是，京东进行全网比价，如若商品价格高于外网，或者平台内一段时间降价，则 " 买贵双倍赔付 "。

另外一方面，资源向低价倾斜。

京东并没有为了低价而低价，依然尽力维系京东自营的高品质消费优势，既要狠抓下沉市场，也要满足高线城市。

为此，京东推出 " 春晓计划 "，通过简化入驻流程、减费降扣、流量激励、经营工具提效等措施进一步开放生态，刺激第三方商家拓宽品类、提升商品丰富度，从而达到下沉市场与高线城市并举的目的。

通俗易懂地说，京东打破了 " 亲疏 " 的界限，京东自营与第三方商家站在同一条起跑线上，谁能做到低价，就给谁倾斜资源。

如此一来，生态繁荣之势肉眼可见。

截至 2023 年底，京东第三方商家数量同比增长 188%，第三方商家的商品 SKU 数量较年初增长了近一倍。

" 多快好省 "，才是低价心智的底层逻辑

抢占低价心智之外，京东还在不断加码服务优势，以拉开与友商的服务差距，进而驱动新一轮良性增长。

事实上，京东的服务一直是行业标杆。

早在 2014 年，京东自营就推出 " 退款不退货 " 服务，如今这一服务延续至第三方商品，最大程度保护消费者的权益；" 免费上门退换 " 服务也进行了升级，凡是带有该服务的商品无论大小、轻重和数量，上门退换运费全免，2024 年底将覆盖超 9 成的第三方商品；对第三方商品的 " 大件运费险 " 服务进行升级，为用户每年最高可以增加 1 万元退换货运费 ……

更为关键的是，调整了持续八年之久的包邮规则。

以前，普通用户满 99 元才能包邮，京东 PLUS 用户可以额外每月领取五张运费券；2023 年 8 月，下调为满 59 元包邮，并享受京东物流的 211 限时达服务，而京东 PLUS 会员可享全年无限免邮。

2024 年 3 月 4 日，京东又进一步优化了第三方商家的包邮规则，在已有 90% 第三方商品包邮的基础上，要求其余近 10% 的第三方商品普及最高满 59 元包邮；其中，家电、厨具、保健品等 13 个品类的全部商品，均为 0 元包邮，即不限金额一律包邮。

种种措施，无不是围绕第三方商家与第三方商品展开。

须知，低价格、高品质与好服务是商业的核心，为消费者提供极致低价不能以牺牲产品品质和服务质量为代价，" 多 "" 快 "" 好 "" 省 " 才是低价心智的底层逻辑，也是京东一直以来的经营追求。

唯有低价格、高品质与好服务共振，才可以带动用户数量与下单频次的增长，推动商家投入更大的力度迭代产品、提升服务水平，从而形成一个正反馈的商业闭环，最终实现可持续的健康增长。

不难看出，京东的 " 低价 " 打法，实现了消费者、商家与平台三方共赢。

对此，京东集团首席执行官许冉表示：" 京东采取的主动调整措施已见成效，对用户体验、价格竞争力和平台生态的明确坚定的战略聚焦为我们带来更深层、更高频次的用户参与度，以及更健康的用户增长趋势。"

需要注意的是，追求用户增长并未影响其利润，甚至处于 " 让利 " 中心的京东物流净利润也再创新高：2023 年，京东物流的营业收入为 1666 亿元，同比增长 21.3%；经调整后的净利润为 27.6 亿元，同比增加 218.8%。

电商竞争，本质是效率之争

之所以如此，与京东的数智化社会供应链能力息息相关。

供应链一端连着物流，另外一端连着货源，是商品流通的关键所在，京东通过优化产业链上所有企业的效率，促进集体降本增效，在供应链中 " 挤水分 "。

而挤出来的 " 水分 "，不但为消费者提供更低的商品、更高的品质、更好的服务，也保障了商家的盈利空间，更令京东越 " 打仗 " 越有钱。

京东采销直播，就是最典型的案例。

京东采销直播采取 " 无佣金、无坑位费、无套路 " 打法，商家无需玩套路，直接聚焦产品质量和服务体验，借助京东强大的供应链为消费者提供更加便捷、高效的购物体验。

透明消费之下，京东采销直播出圈，2023 年双 11 期间总观看人数突破 3.8 亿，成为直播电商赛道一支不可忽视的力量。

一言以蔽之，电商竞争的本质是效率之争。

2023 年四季度末，京东的供应链基础设施资产规模达到 1538 亿元，同比增长 16%。京东存货周转天数为 30.3 天，而 2022 年为 33.2 天。

这意味着，经营效率提升覆盖了营销成本、履约开支等开支的增长。

关于此，从履约费用就可见一斑：以 2023 年第四季度为例，履约费用增速为 2.5%，远低于京东物流 9.7% 的营收增速。

由此一来，京东的整体毛利率为 14.2%，而上年同期为 14.1%，毛利率不减反增。

京东的数智化社会供应链如此强悍，离不开京东云。

基于自身海量、复杂的业务场景淬炼，京东云成为京东降低集中对外输运营效率、全局优化产业链效率的中枢。

一名业内人士告诉锌刻度：" 高性能、高可靠性、高并发与低延迟的云计算，可以降低订单的处理成本，提升仓储的吞吐能力，预测送达的准确时间，这才是服务品质的基石。"

而京东云的赋能，又依仗言犀大模型。

京东言犀大模型扎根产业，以技术促产业，再以产业谋增长，立足的是解决产业的实际问题，进而解锁更大的商业价值。

在言犀大模型加持下，京东云走上技术降本增效之路。

譬如，言犀数字人聚焦挖掘长尾流量价值，带动闲时直播转化提升超 30%，成本不到 100 元每天，是闲时直播更具性价比的选择，已服务超 4000 家品牌。

再譬如，智能客服京小智支持分钟级文案自动生成，极大提升应答效率和准确率，商品对比采纳率高达 87%，商品属性应答准确率提升 5%，推荐准确率提升 27%。

" 京东的大模型技术演进，遵循了京东的技术追求：成本、效率、体验、可信、普惠、突破。成本、效率和体验是从京东的经营理念传承而来，也是零售的第一性原理。" 许冉称。

这么一来，京东备受资本市场关期许。

同花顺的数据显示，当前京东共有 31 份 " 买入 " 及以上评级，平均目标价格为 40.89 美元，市值有 70% 左右上涨空间。

毋庸置疑，这场全维度竞争之战，京东看到了胜利的曙光。