索尼手机或退出中国大陆市场，只怪国产机太能卷了？

（图源：雷科技摄制）

文 | 雷科技 leitech

不知道大家平时有没有淘 " 洋垃圾 " 的习惯，这些漂洋过海的老款手机设备，往往有着颇具吸引力的价格。而这些在国内电商渠道销售的二手手机，背后往往是索尼、夏普等海外品牌。

它们往往是名气不小的国际巨头，在各自擅长的领域内做得风生水起，但在手机行业内的存在感都不强，这才有了价格几连跳后的 " 洋垃圾 " 手机。

最近，日本媒体 Sumahodigest 报道称，索尼新款手机 Xperia 1 VI、Xperia 10 VI 将不会在中国大陆地区上市。甚至，索尼手机可能会完全退出中国市场。在一众仍然在苦苦坚持的 Others 品牌中，我们或许又将少见到一名选手。

屡战屡败，索尼已成手机 " 边缘人 "

在手机行业，索尼有着悠久的历史。索尼手机真正的巅峰时期还要追溯到索尼爱立信时代，2007 年，索爱手机出货量排名全球第三。然而，进入智能手机时代后，索尼手机则迅速进入衰退期，在竞争对手的压力下节节败退，逐渐被边缘化。

2011 年，索尼收购了爱立信持有的一半股份，从索尼爱立信摇身一变成为 " 索尼移动通信 "。然而，纯血索尼手机品牌，并不能扭转局面。小雷查询到市场研究机构 Gartner 公布的一份数据，2012 年 Q1，索尼手机的全球市场份额为 1.9%，已经归入 Others 行列。

此后，尽管索尼在不断发布更新 Xperia 系列手机，但仍然在手机战场上一败涂地。在 2019 年和相机部门合并前，索尼移动已经连续多年亏损，并且是索尼核心部门中唯一亏损的一个。而索尼移动再和其他部门整合后，销量依然不见起色。IDC 数据显示，2019 年 Q3，索尼手机的全球市场份额仅有 0.167%。

不难发现，进入智能手机时代的十几年里，索尼在手机行业里的存在感在一步步被削弱。很显然，在竞争激烈的手机市场上，索尼已经败下阵来。

作为一家在技术领域有着深厚积累、推出过无数成功消费电子产品的品牌，索尼做不好手机这件事让很多人百思不得其解。在小雷看来，这背后有很多复杂的因素。就产品层面而言，小雷认为索尼手机的科技树一直点歪了。

智能手机时代早期，主流厂商把重心放在系统完善优化和本地体验提升上，但索尼手机则在专心致志地研究防尘防水、超高像素、超高分辨率屏幕、960 帧视频拍摄等。索尼手机的这些技术特性很超前、很酷炫、很有黑科技色彩，但不够实用，也背离了当时真实的市场需求。

（图源：索尼）

当年索尼手机的防尘防水特性几乎是独一份的，吸引了无数眼球。当在智能手机亟需完善基础体验的时代，用户对防护特性的感知度远不如流畅的系统、好用的功能来得高。超高像素听起来可以提升手机影像能力，但当时芯片性能难以处理这么艰巨的任务，最终导致手机拍照速度慢、取景卡顿。

说到底，索尼在智能手机时代仍然在遵循着功能机时代的产品思路，试图以前沿的硬件技术来形成产品优势。但在用户眼中，具有黑科技的索尼手机只是一台小众的帐篷型手机，长板很长、短板也很短。愈发内卷的手机市场上，各大品牌都使出了浑身解数，多个大招齐发，索尼手机的一招鲜就相形见绌了。

索尼手机，要和中国大陆市场说再见？

毫无疑问，中国大陆是全球最卷的手机市场。在一轮又一轮的残酷洗牌中，无数老牌和新兴品牌都黯然离场。而在产品和营销本地化上天然处于劣势地位的海外品牌，想在国内市场上站稳脚跟更是难上加难。

目前，中国大陆市场中出货量排名前五的品牌中，除了苹果，其他都是国产厂商。曾经我们耳熟能详的一众国际品牌，有的已退出大陆市场，有的干脆退出了手机行业。

2018 年，LG 宣布手机业务退出中国市场；三年后，LG 在全球范围内直接放弃了整个手机业务。2021 年，来自中国台湾的手机品牌 HTC，停止在大陆地区销售手机；如今，虽然 HTC 在部分地区还有少量手机产品在销售，但存在感已经极低。2016 年，夏普第三次进入中国大陆市场，但两年后铩羽而归再度退出；现在，夏普手机只在日本等少数市场上还保持着影响力。

（图源：LG）

结合以上这些案例来看，如果索尼手机要退出中国大陆市场，并不会让人感到奇怪。索尼 2023 年公布的 Q3 财报显示，索尼移动的销售额为 73 亿日元，同比下滑了 22%。换言之，索尼手机并没有因为体量小就避开了业务持续下滑的窘境。

如果索尼手机业务持续看不到盈利希望，并且还在持续扩大亏损缺口，那么被索尼采取措施来降本增效就很好理解了。至于为何要先在中国大陆市场上开刀，原因也很简单，中国市场太卷了，止损效果可能更明显。

面对手机红海，"Others 品牌 " 要主动退场吗？

无论是国内还是全球市场，手机行业的头部效应都非常明显。头部品牌们占据着大部分市场存量，彼此之间激烈厮杀，留给 Others 品牌的生存空间很小。相比头部品牌，大部分 Others 厂商在技术、产品、市场等各方面缺乏优势，很难在内卷中突围，寻找到增长的机会。

但对很多品牌而言，不到万不得已的时候，还是不愿意彻底放弃手机业务。原因也并不复杂，手机仍然是当前消费市场上存量最大的智能设备，同时也是移动互联网最重要的入口。

在万物互联的时代，手机还扮演着管理和联动其他智能设备的控制中枢的角色。对不少厂商来说，手机并非一项单一的业务，还关系着品牌旗下产品的整体生态建设。

苹果、华为、小米、OV 等头部手机品牌，都在不留余力地建设自家的生态，比如华为的鸿蒙全场景、小米的人车家、OPPO 的潘塔纳尔等。非头部厂商，也尝试在这个方向上寻找新的机会，例如魅族试图用 Flyme 联结手机和车机，作为车企的蔚来下场做手机。

（图源：蔚来）

至于 Others 品牌们是否应该退出手机行业，小雷认为应该分两种情况来看。

第一，如果手机是该品牌的主营和核心业务，并且持续处于增长无望的亏损状态，那么主动或被动放弃比较明智，具体例子有锤子手机、YotaPhone 等。

第二，如果手机不是品牌的核心业务，甚至只是众多业务之一，那么保留着它或许是更好的选择。比如和星纪时代合体后的魅族，手机业务爆发的可能性很小，但对造车等业务能够形成较大的帮助。同时，手机还会是 AI 等前沿技术的重要载体，大模型、生成式 AI 都能在手机上寻找到丰富的使用场景。保留手机业务，也就为未来保留了一份希望。目前，魅族已宣布停止传统智能手机新项目，不过这句话有一定回旋余地，不做 " 智能手机 "，依然可以做 "AI 手机 "，前几天魅族刚发布了 AI 硬件 " 入门券 " 魅族 21 Pro，欢迎在雷科技查看评测。

尽管手机业务做得不成功，但索尼旗下的很多消费电子业务依然做得风生水起，包括游戏主机、相机、电视等。而且，索尼还有音乐、影视等内容业务，在打造软硬件生态上拥有比对手更大的优势。即便只在一小块市场上保留手机业务，对索尼也会更有利。

在小雷看来，索尼当前的手机产品整体实力不算强，与主流品牌的旗舰相比仍有较大的差距。然而，在外观设计和影像方面，索尼仍然保持着一定的独特性。在手机产品高度同质化的市场上，索尼手机还是有很强的个性。我个人更希望包括索尼在内的 Others 品牌们能够长期做下去，给用户提供更多不那么大众化的选择。