抖音能打，不代表TikTok是出海好搭子

本文来自微信公众号：一财商学，作者：杨越欣，头图来自：视觉中国

2023 年，TikTok 成为全球下载量最高的移动应用程序，在 App Store 和 Google Play 商店的下载量总和达 10 亿次。从 1 月到 10 月，用户日均使用时长从 1 小时增至 1.5 小时，越来越多海外用户的时间被 TikTok" 吃掉 "，不少人迷上给主播刷礼物，争当 " 榜一大哥 "。靠销售打赏虚拟币，TikTok 也成了全球首款收入超 100 亿美元的非游戏应用。

虽然 TikTok 在内容上取得了和抖音一样的成功，巨大流量带来可观的广告变现，但是字节跳动在海外的电商业务拓展却一波三折，短短 3 年间经历了独立站、短视频电商、直播带货、货架店铺和全托管模式的多次尝试。

一、" 东橘西枳 "：直播带货在欧美遇冷

2022 年，TikTok 曾提出 " 无限循环 " 购买路径（2022 TikTok For Business 出海营销白皮书），类似抖音和小红书在国内的内容电商小闭环。但从实际发展来看，这一路径远不如抖音内容电商有力。TikTok 直播电商在欧美和东南亚 " 一冷一热 " 的境遇，也反映出海外市场的复杂性。

（TikTok 的 " 无限循环 " 购买路径示意图）

2021 年前后，TikTok 开始在英国站点尝试直播带货，商家一次直播平均收入不到 5000 英镑。不少 TikTok 英国站点的员工曾抱怨，由于多数欧美本地品牌不愿意接受大幅打折的营销方式，被迫与品牌争取直播卖货的合作，破坏了自己与客户的关系（金融时报报道）。在美国，TikTok 曾尝试与沃尔玛等品牌合作，邀请达人直播销售沃尔玛商品，转化率也不尽如人意。

和国内如火如荼的直播带货产业相比，欧美市场还是一块难以开垦的盐碱地。

市面上的对直播带货 " 东橘西枳 " 解释众说纷纭。有人认为，欧美短视频用户普遍在 25 岁以下，实际消费能力有限，但这无法解释为什么收入水平更低的东南亚年轻人，却具有旺盛的网购消费力；有人认为，欧美消费者在个人主义文化影响下，对跟风消费不买账，反感直播带货的 " 吵闹 " 和 "low" ——这些质疑声也曾在中国市场出现，但并未阻止直播电商行业的发展趋势。

一财商学院认为，以上说法都是从静态的视角，证明兴趣电商在欧美市场无法走通。但事实上直播带货在欧美市场仍然在缓慢发展，只是增速无法与国内相比，也尚未跑出类似李佳琦、小杨哥的标杆案例。

欧美市场成熟的电商生态下，消费者已有的购物习惯具有强大惯性，很大程度上抑制了直播带货的普及速度。一位长期在法国经营独立站的商家告诉一财商学院，在品牌的独立网页购物仍然是主流的消费方式，并且商家开发独立网站，获取搜索流量成本极低。因而商家们更愿意将 TikTok 的短视频和直播作为向独立站引流的钩子，而非直接成交的阵地。

其次，不少直播带货 " 出海 "，还处在简单复制国内套路的 " 初级阶段 "，而欧美消费者显然对夸张砍价的 " 表演形式 " 不太买账。中国品牌出海战略咨询公司 WeInsight 创始人及 CEO Zoomy Zhang 观察发现，适合在北美市场做直播带货的商品，要么迎合了年轻人兴趣和流行趋势，适合 " 玩梗 "，要么能够解决某种痛点的 " 神器 "。这要求商家本身对海外社交媒体有极强的内容敏感度，或是能提供差异化的产品。而同质化的低价商品，在 TikTok 内容场域下，几乎无法直接形成转化。

二、" 北人南下 "：直播带货在东南亚快速增长

TikTok 的直播带货在欧美遇冷，却在有着人口优势、消费水平更低的东南亚市场，卷起新的风浪。在越南经营直播 MCN 机构的黎叔向一财商学院介绍，以 TikTok 电商为代表的内容电商，近几年在东南亚的普及率、转化率等数据呈倍数式增长。

依靠直播电商的快速增长，2023 年上半年，TikTok Shop 在越南市场以 16.3 万亿越南盾（约合人民币 48 亿元）的营收，跃居市场份额排名第二，超过 Lazada。

而 TikTok 在印尼的直播电商业务发展迅猛，更是一度遭到印尼政府封禁。最终 TikTok 与印尼最大的本土电商平台 Tokopedia 合并，使印尼自己的公司也能共享直播带货红利，才被允许重新开放，从反面证明了直播带货在东南亚的影响力。

与中国社会文化更加相近，线上消费需求还未被充分满足，是内容电商能够成功向东南亚复制的原因。而推动直播电商从 0 到 1 发展的力量来自两方——中方背景的本土电商平台与中国直播电商行业外溢。

疫情之后，东南亚最大的两家电商平台 Shopee 和 Lazada 的管理层，看到直播电商在中国市场的突飞猛进，开始主动尝试直播带货业务，希望借助平台的流量和货品优势，抢占先发优势。Lazada 打出 " 娱乐化消费 " 策略，在南宁首举建立跨境电商直播基地，在双 11 期间组织东南亚多个语种的直播团。

但是就像淘宝最先推出直播，却被抖音后来居上，同样的剧本也在东南亚上演，只是角色换成了 Lazada 和 TikTok。TikTok 电商业务从 2021 年才正式进入东南亚，但真正带动了直播带货在东南亚的普及。除了因为 TikTok 的内容属性，使其拥有更大的用户群体和内容心智，中国直播 MCN 机构在东南亚的商业模式输出和本土化运营，培育出当地原生的内容电商生态是更加关键的因素。

过去几年，以黎叔为代表的中国直播电商公司，为了寻找新的蓝海市场，将国内成熟的商业模式带到东南亚 " 处女地 "。最初这些 MCN 机构的工作人员几乎全部来自中国，逐渐摸索出当地消费者喜欢的内容形态。为了消除水土不服的文化隔阂，强化直播间的 " 本土感 "，中国机构会从当地招聘主播，师傅带徒弟一般地传授直播技巧，挖掘和培养起东南亚本地第一批直播从业者。

中国机构靠模式输出赚到第一桶金，也难逃 " 教会徒弟、饿死师傅 " 的规律。以越南为例，2023 年开始本土 MCN 机构纷纷建立，凭借对本国消费者的了解，生意规模快速追上，甚至赶超一些中国机构，倒逼中国 MCN 进一步提升精细化运营能力。由此，越南直播电商行业形成了 " 输入 - 融合 - 追赶 - 精进 " 的正向发展循环。

TikTok 无疑是直播电商行业在东南亚发展的最大受益者。2022 年 TikTok 在东南亚的 GMV 月平均复合增速达到近 90%（钛媒体）。2023 年 GMV 预计 150 亿美元，是上一年 44 亿美元 GMV 的 3.75 倍。2024 年，TikTok 又提出年 GMV 达到 500 亿美元的目标。

目前，东南亚直播电商市场中的玩家，除了中国机构和正在野蛮生长的本土机构，还多了 " 下南洋 " 的中国头部直播公司。2024 年 1 月以来，东方甄选在招聘软件上发布 TikTok 海外店铺运营等多个岗位。" 疯狂小杨哥 " 的公司三只羊网络，也已经完成海外 MCN 机构 "Three Sheep Network" 组建，与新加坡本地达人 @shopwithsasax 进行的首场合作直播，登上 TikTok 新加坡地区销售 GMV 排行榜 Top 1，目前三只羊 IP 在东南亚地区粉丝规模达到 200 万。

当下，粗放运营、专业度低仍然是东南亚直播行业发展的最大瓶颈，而小机构没有足够的资金实力，吸引国内人才南下。因此在黎叔看来，中国头部机构的加入对行业来说是一种利好，不仅会提高投资机构对东南亚直播行业的关注，也带来了更多资金和人才资源。

但是，" 再牛的过江龙也不能小瞧本地虎 "，黎叔向一财商学院表示，中国头部机构实力雄厚，但是缺乏对本土市场的理解，很容易在本土化的过程中踩坑走弯路，可以通过与当地深耕多年的小公司建立合作形成优势互补，共同面对本土势力的竞争。

三、快速布局货架电商，托管不是生意重心

抖音在内容电商取得一定发展后，才开启了货架业务，形成 " 双轮驱动 " 的闭环。但 TikTok 的步子显然走得更急，在探索直播电商的同时就马不停蹄地启动了 " 货架电商 "TikTok Shop。

2021 年 2 月，TikTok Shop 首站在印尼上线，接着陆续进入马来西亚、泰国、越南、菲律宾和新加坡。2022 年 9 月，经过两个月招商和筹备的 TikTok Shop 美国站上线。为了保证物流时效，以及控制跨境业务带来的地缘政治风险，TikTok Shop 北美站点设置了很高的入驻门槛——商家需要在当地注册公司，拥有当地邮箱、手机号码或驾照，货品从中国发出后还得先运到美国本地的仓库，保证从本土 3 天内发货。由于很多商家无法达到开店要求，美国小店账号的倒卖价格一度达到万元级。

有能力开店的跨境商家中，不少是组货型的亚马逊商家，他们利用亚马逊的 FBA 多渠道配送服务——商家将货存放在亚马逊美国本土仓，再根据订单为 TikTok shop 等其他电商渠道完成履约。他们灵活利用了老电商平台与新玩家的优势：由亚马逊提供物流基建，而短视频或直播测品的方式，成本比亚马逊更低，且反馈周期更短。

眼看 Temu 和速卖通推出全托管模式，商家规模和整体订单量快速增长后，TikTok Shop 也坐不住了，2023 年上半年开始在沙特、英国和美国上线全托管模式——货品上，商家只需要备货到 TikTok Shop 的国内仓库，仓储、配送、售后服务由平台托管；店铺上，商家可以选择自己运营或者平台代运营；定价上，商家提供供货价，商品售价由平台决定。

（TikTok shop 不同站点可选择的经营模式对比）

TikTok Shop 数据显示，双旦大促期间（2023 年 12 月 13 日～25 日），美国市场全托管业务的支付 GMV 增长 111%，订单量增长 117%，#TikTok Shop Holiday Deals# 主题词曝光流量达 7 亿，与此同时，商品的点击转化率也达到了 115%。

虽然全托管模式在一定程度上起到了效果，但是对 TikTok 来说，全托管只是电商业务的一种补充。因为 TikTok 本质上是以短视频和直播为主的娱乐内容平台，虚拟商品和广告收入仍然是营收主要来源。

有商家发现，TikTok Shop 更倾向将好的展示位留给本土开店的品牌商家，2024 年 1 月 TikTok 又调整全托管政策，开始征收保证金，取消大促等补贴政策，并将每笔交易佣金从 2% 提高到 8%。显然TikTok 不是工厂型白牌快速起量的土壤，更适合有产品，也有运营能力的品牌型商家，借助短视频和达人直播等内容为小店引流，在 TikTok 内实现生意闭环，并获得更大的利润空间。