2024，中国车企最难的一年

文 | 华商韬略，作者 |   刘柏铖

一边是产销双双突破 3000 万辆，出口全球第一的耀眼业绩，以及各种豪华之最的遥遥领先和 " 再不努力只能开 BBA 了 " 的调侃，一边是 " 如此惨烈 "、" 跪进了三千万时代 "，行业纷纷喊出 " 没有喘口气的机会 "、" 血海竞争的第一年 "、" 最卷的年 "。

国内卷成红海一片的同时，欧美日等传统汽车强国也开始反扑，拜登甚至为打压中国汽车公然地不要脸。

中国车的恢弘大势之中，中国汽车企业真正进入到冰与火的世界。

厮杀再升级

" 现在入职还来得及吗？"

" 理想（汽车）牛逼！今年 80 万给我冲！"

" 本来，我对华为还颇有微词，领导简直强迫症。现在，请华子把我的灵魂也拿走吧！"

当年，狠狠羡慕互联网程序员的人们，现在又狠狠羡慕起新能源汽车的员工。

春节前夕，有理想汽车员工爆料年终奖高达 8 个月月薪，还有人爆料赛力斯不但连续几个月薪资翻倍，年终奖更高达 6 万 5。

上一次汽车行业高薪，还是 2011 年的一汽大众，合资车打遍天下的年代。

这次本土汽车企业的高薪背后，是中国新能源汽车行业的飞速崛起。

2023 年，中国汽车产销量双双突破 3000 万辆，其中一半都是中国自主品牌，而中国自主品牌中又大多数都是新能源。也是在新能源汽车的崛起下，2021 年起，中国汽车出口连续倍增，并在 2023 年以 522 万辆的出口量超越日本成为世界第一。

而且，这一增长还将保持继续，中国乘用车市场信息联席会（乘联会）就曾预测，2024 年新能源车和主流燃油车市场都会实现很强的同比增长。

如此增速，让美日欧各国感到震惊。

美国《金融时代》对比之后直言 " 美国的电动汽车供应链仍处于婴儿期。"

丰田汽车的老板丰田章男刚在媒体上炮轰完 " 电动车是低级产品 "，出门就在日本车展堵到水泄不通的比亚迪展台前露出复杂的愁苦表情。

欧盟则直接祭出 " 双反调查 " 的传统艺能。

看起来，中国新能源汽车行业已经是凑足天时地利人和，但置身其中的企业们，包括巨头们却都不敢有一丝松懈。

春节后开工的第一天，老板们就纷纷发出 " 警告 "。

比亚迪董事长王传福说：" 新能源汽车发展只会越跑越快，不会给我们停下来、慢下来、喘口气的机会。"

吉利集团 CEO 淦家阅则直接进一步卷起来："2024 年将卷价格、卷产品、卷服务、卷流量，将是最卷的一年。"

小鹏汽车 CEO 何小鹏的警告最是惊悚，" 血海 " 二字直接写进开工信，认为 "2024 是淘汰赛的第一年 "。

这边老板们刚发完言，转天中国新能源汽车市场就是新一轮价格战。

2 月 19 日上午 9 点整，比亚迪在大多数公司打卡上班的时间，率先发布 " 电比油低 " 的 " 宣战书 "，直接将秦 PLUS 从此前的 10.98 万降到了惊人的 7.98 万。

下午的上班时间，则被五菱事业部副总经理周金开率先抢到：

" 一个字，跟！"

简短有力，同样将旗下新能源汽车降到 10 万以下。

抢完节后开工第一天，车企们继续抢占 3 月第一天，吉利、上汽大众、非凡、长安启源、奇等 9 家车企纷纷官宣降价，且降价幅度多超 4 万元。

这还远远不是价格战的终点，已经有专家预测，" 未来三年国内车价或降 30%"。

春节刚过，" 血海 " 已来。

内卷更疯狂

几家欢喜几家愁。

似乎是为了印证 " 血海 " 言论，节后开工第一天，曾经以国产豪华电动第一自居的高合汽车就放了 " 大招 " ——宣布停工停产。

别人家的员工还在祝贺年终奖，高合员工刚上一天班，就与假期再续前缘。

在大多数人看来，停工停产基本就是再见了。

比亚迪和理想的 HR 甚至直接跑到高合门口现场面试 " 挖人 "，代理厂长则直接给厂里的设备定下基调 " 不要破坏，未来变卖后可以支付工人工资 "。

去年年初，曾经融资超过 300 亿，风头不输蔚小理的威马汽车创始人在个人社交平台上高喊" 像牲口一样活下去 "，但最终还是没有活下去，如今还在推进重整。

高合，威马等是中国新能源汽车 " 创造奇迹 " 的另一面，也是3000 万辆史上最好成绩之下的血色。

即便是不少销量创新高的车企，血色之下日子过得也并不轻松。

乘联会的数据显示，2023 年 1 月到 11 月，中国汽车制造业利润率仅为 5%，同比降低 0.7 个百分点。

5% 是什么概念？

小米在手机领域杀出重围时，雷军曾强调：" 小米综合净利润率永远不超过 5%"。

也就是说，如今的中国汽车行业，几乎到了 " 人均小米 " 的程度，以至于小米汽车发布会后，部分消费者们甚至认为小米汽车或许 " 定价相对较贵 "。

低利润之下，据同花顺 iFinD 统计数据显示，2023 年前三季度，A 股 20 家整车车企中，7 家车企净利润下滑，其中东风集团和广汽集团下滑最为严重，分别同比下滑 61.95% 和 44%。

至于新势力们，说是继续深陷泥潭都不为过，除理想汽车，几乎均处于亏损状态。

价格战、利润下滑也就罢了，中国汽车整体业绩新高背后，不少车企既定的销量目标其实也没达成。

根据多方数据统计显示，2023 年达成各自销量目标的中国新能源车企，大概只有理想、比亚迪、岚图三家企业。

如何平衡销量和利润，已经成为新能源车企们要面临的巨大挑战。

不过这也不怪大家不努力，相反是大家都太努力。

不断扩大的新能源汽车市场吸引了太多想要吃蛋糕的人，老牌、新秀、跨界、外资，人人都在扩大新能源汽车布局，纷纷拿出吃奶的力气狂卷。

其努力程度，从日益膨胀的汽车发布会词汇量上就能看出。

2023 年年底小米汽车技术发布会上，一共列出了 100 项 " 第一、唯一、最 "，其中很多细微的突破都被罗列而出，" 不可思议、颠覆表现 " 频频从雷军口中脱出。

再往前看，问界将 " 含华量 " 和 " 遥遥领先 " 捧为热词，吉利银河喊出 " 没有对手 "，岚图总经理则连用 10 个 " 统统拿捏 "，一直低调的奇瑞董事长理工男尹同跃都被逼得：

" 不再客气了。"

现实极为残酷，今天的爆款明天就可能成为他人的垫脚石，有时候战场形势仅靠一两个爆款车型就能逆转，谁也想不到哪天又会被哪个突然冒出来的对手打个措手不及。

何小鹏就曾在 2023 年公开表示，时代变化太快了，如今汽车行业各领风骚三五年，还是说长了，各领风骚一两年都是有可能的。

2018 年，经历了两年 " 无用功 " 的理想已经明显落后于齐名的蔚来、小鹏，唱衰理想的声音此起彼伏，但也是同年，理想 ONE 横空出世，成为造车新势力中首个单月破万的车型，仅凭一车之力，就将蔚小理的市场竞争格局重塑。

同样，2023 年 1 月，问界还大比分落后于 " 蔚小理 "，可随着 M7 和 M9 两款爆款车型的问世，让问界在 2024 年 1 月成功达到约 3.3 万的月销量，问鼎新势力一哥，除了理想还能打个平手以外，其余新势力已经仅有其月销量的三分之一。

停产的高合、威马，激烈的竞争，难寻的爆款，利润低下，销量不达预期，整个行业的欣欣向荣下，多数新能源车企却如同走钢丝。

更有人预言，更多新势力将熬不过 2024。

外敌齐上阵

本土新能源汽车企业的血战更激，国外老牌巨头们也开始摩拳擦掌。

2023 年 3 月，东风雪铁龙终于还是憋不住了，直接降价 12 万元，率先掀翻了合资企业表面的平静。

以往，合资企业推进新能源汽车充满艰难，毕竟开发什么车长期以来都是老外说了算，中国团队也无法说服老外在中国卖车时需要巨幅让利甚至选择亏本。

现在突然出现一个掀桌子的，以大众为首的其他合资企业再也不端着了，开始纷纷放低身段。此后几个月，一汽大众、上汽大众几乎每天都在公布降价消息。

效果也极为显著。

2023 年 6 月份，大众 ID.3 月销还不到 2000 台，7 月降价消息一出，月销量眨眼间就被推到过万，并一直持续至今——这已经超越小鹏全部车型的月销量。

降价的同时，外资汽车企业还纷纷开展大刀阔斧的内部改革。

最先反应过来的，是一直狂喷新能源汽车的丰田章男。

2023 年 1 月，丰田章男突然宣布卸任丰田集团社长职位，并任命佐藤恒治接班，同时高呼 " 进一步推进丰田的改革 "。

此后丰田汽车上演大型精分现场，一边是丰田章男的各种贬低新能源汽车，一边是丰田汽车在电动化、智能化上的动作频频，甚至放低身段说出了" 中国式继承与进化 "。

2023 年 7 月，丰田汽车在中国的研发中心彻底更名为丰田智能电动汽车研发中心，其新能源品牌 " 铂智 " 也在 11 月亮相发布会。

另一边，大众、奥迪等欧洲车企心照不宣地将 " 中国式继承与进化 " 提上日程。

大众牵手小鹏、零跑，奥迪牵手上汽，奔驰牵手比亚迪、吉利，雷诺牵手东风 ......2023 年 3 月之后，欧洲车企纷纷与中国车企合作开发下一代车型，亦或是采用中国的新能源核心技术，也让中国汽车走到 " 反向合资 " 新时代。

固然，中国拥有着欧美日各国所不能及的新能源技术优势，但现实却是欧美日各国老牌巨头强大的品牌效应能够在一定程度上抹平这一差距。

简单说就是，这些老牌汽车的品牌依然是竞争力的一部分。比如被上汽收购后的欧洲品牌名爵（MG），在欧洲市场比在国内卖得好，很大程度就是靠了它在欧洲的品牌影响力。

中国自主汽车品牌在国内的品牌差距正在被填补，但走出国门，品牌依然是短板，需要付出更多，也必将在未来面临更大市场压力。

眼见着欧美日各国老牌车企们进入消耗品牌价值的倒计时，各国政府也纷纷下场。

2023 年 9 月，比亚迪元 PLUS 刚从 7 月份德国月销 400 台暴涨到 8 月的 2000 台，欧盟委员会主席就在欧盟议会上提出 " 双反调查 "，可谓是冒着炮火前进。

同时，欧盟还宣布将根据调查结果给进口车增加 10% 的惩罚性关税，从而保证欧洲车企的价格竞争力，随后就连在中国生产的特斯拉和宝马，都惨遭欧洲的 " 双反调查 "。

中国车企出口到欧洲本就因为高额的关税导致售价要翻 2 到 4 倍。比如在国内售价 13 万人民币的元 PLUS 到了欧洲就要售价约 31.5 万人民币，甚至超过了宝马 3 系和 X1 在欧洲的售价。

这一系列的操作，必将使中国汽车进一步失去价格优势。市场也因此给出相对悲观的反馈。欧洲的 " 双反 " 消息出来，所有前进欧洲的中国汽车品牌都曾股价下跌。

美国则更进一步。

2 月 29 日，美国总统拜登直接不要脸了，公然声称 " 中国汽车给我们的国家安全带来风险，将采取前所未有的行动。"

不但准备向中国汽车征收高达 27.5% 的关税，同时在国内直接拒绝中国供应商：如果车企想拿到美国的补贴，那就不能含有任何由 " 受关注的外国实体（FEOC）" 制造或组装的电池组件，到 2025 年，还不能包含任何由 FEOC 提取、加工或回收的关键矿物。

而所谓的 FEOC，就是指中国、俄罗斯、伊朗、朝鲜等国拥有或管辖的所有公司。

甚至就连墨西哥都被美国阻止进口中国汽车和零部件。

也就是说，美国不但对中国汽车出手，还对中国汽车供应链下手了。

以往欧洲车企就普遍预测欧洲新能源汽车市场将在 2025 年迎来关键节点，美国也将 2025 年视作进一步增加贸易壁垒的关键节点。

2024 年开年，特斯拉首席执行官马斯克做出总结：" 若无贸易壁垒，中国车企可吃掉全球大多数竞争对手。" 这听上去是赞美，但也更像捧杀和提醒：

各国要加大贸易壁垒来堵截中国汽车。

换句话说，2024 年，将是中国汽车冒着炮火前进的最关键一年。

在这一年，中国汽车既要与国内外同行作战，还要应对更多可能会有的贸易壁垒压力。

借用王传福的话说，中国汽车走到今天成就来之不易，但依然没有停下来、慢下来、喘口气的机会。