MEGA发布后，理想在做什么？

文 | 电厂，作者 | 花子健，编辑 | 高宇雷

3 月 1 日，理想汽车第一款纯电车型 MEGA 正式上市。MEGA 只有 Max 一个版本，售价是 55.98 万元。

上市后第二天恰逢周六，理想汽车全国的 467 家零售中心（截至 2023 年底数据）中已经有 351 家展示了理想 MEGA 并在其中部分门店提供试驾。一位在北京金源燕莎购物中心的理想汽车销售人员说，未来一周，那些只有一个展示位的门店也会展出 MEGA，争取上市后的第一周实现最大曝光。

也是从周六开始，诸如上海虹桥机场等客流量大的交通枢纽以及人流量大的商场，出现了理想 MEGA 的广告。这种高效执行、密集覆盖的营销攻势，正是理想汽车的一贯风格。

" 周五的上市活动后，我们已经连轴转了三天，周六日及未来一周的到店试驾基本约满，这两天都是到半夜才下班，店里排起了长队是看车的，喝水的时间都没有。" 一位北京亦庄门店的理想汽车销售人员说，这是理想汽车在北京的热门门店之一。

但热闹和忙碌的另外一面是，当前新能源汽车行业价格波动，加上 MEGA 的售价在 50 万以上，订单转化率仍然有待提高。" 很多人只是来看热闹，周末每天都要忙 12 个小时，但我也只有两单成交，店里其他销售最多成交的也只有 3 单。" 他还担心，MEGA 短时间内获取如此大的关注，对销售能力和热度的消耗，反而会影响 L 系列的销量。

李想的目标仍然是，"MEGA 要成为 50 万以上，不计品类和能源形式的销量冠军。" 这就意味着理想 MEGA 至少需要平均 7000 辆的月销量，才能全面超越宝马 X5 等热销豪华车型。要达成这个目标，在营销上就不能松懈。

理想竭力卖出 5.3 万元 / 平米精装房

2 月 24 日，理想汽车在三亚组织的 MEGA 试驾还在继续进行。李想在他的微博上说，营销做得差，是对研发团队最大的伤害。供应做得差，是对研发团队和营销团队最大的伤害。三个都差，是管理团队对员工最大的伤害。研发、营销、供应，代表了价值的创造、价值的沟通、价值的交付，三者是命运共同体，赢得用户的命运共同体。

理想 MEGA 是理想汽车第一款纯电动车型、第一款产品形态上属于 MPV 车型，以及第一款售价在 50 万元以上的车型。按照车辆的尺寸计算，MEGA 相当于售价达到 5.3 万元 / 平米的 10 平米精装房，接近北上广深等超一线城市的平均房价。

很多因素叠加之下，理想 MEGA 的营销实际上很早就已经开始了。作为理想汽车的一号人物，随着 2023 年理想汽车销量节节攀升，李想在社交媒体的声望达到一个新的高度，有他而来的 " 跳楼款 " 就制造了 MEGA 的第一个热点话题。官方公布 MEGA 第一段视频时用 " 公路高铁 " 的称号，再一次带动了舆论走向。

2023 年 12 月的广州车展上，理想 MEGA 的外观首次在公开场合亮相，并公布预售价开启预售。几乎每一次和理想 MEGA 相关的话题，都能引起媒体、用户在社交媒体上长达几天的讨论。

一位汽车行业的资深从业者说，造车新势力身上都有各自突出的标签，比如小鹏长于 " 智能化 "，蔚来基于换电的服务能力受到认可，理想在产品定位和营销上的做法正被其他新势力学习。

在广州车展上，比起理想 MEGA 只展示外观，小鹏 X9 不仅展示了内饰，而且第三排座椅可折叠扩大后备箱容积的设计备受好评，舆论的两极分化加上广州车展后 MEGA 在静态体验环节中收到不少媒体意见，向来重视媒体意见的李想决定在内饰上进一步改进和升级，因而理想推迟了 MEGA 的上市时间。

理想商业副总裁在接受晚点采访时说，推迟上市这一决定是考虑到春节假期会打断发布和交付节奏，时间拉长会导致产品热度下降。

但不少人觉察到一些异常，"2023 年最后两个月，李想几乎在微博没有提及 MEGA，对于这样一个如此爱发表言论谈产品的人来说，是很少见的。2023 年最后一天，理想宣布了 MEGA 的上市时间，要知道，他们公布消息的第二天是小鹏 X9 上市。" 一位熟悉理想汽车的人认为，理想汽车针对内饰的升级，比如第三排座椅的魔法折叠，和 X9 是有对比的。

内饰升级完成后，2024 年春节假期刚结束，理想在三亚组织了试驾。之所以选择三亚进行试驾，还专门在一家亲子主题的五星级酒店里搭建了专门为媒体进行产品讲解的工作间，而不是采用酒店的会议室。理想围绕工作间摆放了六辆理想 MEGA。

理想这样的做法完全是基于 MEGA 的大家庭用车定位。在元宵节之前，三亚仍然是家庭旅行的热门目的地，而理想选择的三亚海棠湾，则是亲子主题酒店的集中区域之一。从海棠湾途径陵水到万宁的试驾路线，也是许多家庭自驾游的热门路线。

多位参加试驾活动的人士认为理想组织的试驾经过了非常精心的设计，比如在工作间附近经常有酒店组织的亲子活动，但凡参加活动的家庭，都会经过这间工作间能看到理想 MEGA。试驾路线上，在理想超充站、拍摄场地也经常有人驻足观看，甚至还会有不少人咨询很多问题，详细了解产品，在路上，也有很多人会开车跟上来拍照。

" 这就是最直接、触达最精准的广告宣传。" 一位参与者说，他们甚至在拍摄的时候还遇到一位来海南度假的商务人士，他也是日系 SUV 和奔驰 MPV 的车主，正在考虑把奔驰的 MPV 卖掉，而购买一款新能源汽车。" 在看到理想 MEGA 之后，他在那里和我们、理想随车的试驾人员和教练聊了差不多半个小时，咨询的问题很详细，充分表达了自己的兴趣，甚至因此错过了和朋友一起坐船出海的时间。"

谁来为七座纯电动车型买单？

对理想汽车感到比较乐观的人认为，理想 MEGA 的平均月销量有望稳定在 7000-8000 辆之间。但也有谨慎的评论人士认为，平均月销量可能很难超过 5000 辆，原因在于 MPV、七座车型的市场空间太小。

理想汽车产品高级副总裁范皓宇在 MEGA 上市后接受采访时没有直接回答当前购买理想的 68 万个家庭中有多少七口之家，但他说，理想这么做的理由是，50 万以上新能源产品的渗透率很低。理想 L9 上市后把 40-50 万元新能源汽车的渗透率提升了 3 倍，因此能证明渗透率低只是因为当前的产品还无法匹配用户需求。理想汽车在珠三角和长三角和许多大家庭用户进行了深入沟通，发现家庭购车的比例很高，但 50 万元以上多数都是跑车、保时捷等产品。

理想 MEGA 是一款七座的纯电动 MPV 车型。在做 MEGA 之前，理想也曾经有七座车型——第一代理想 ONE，但是 2021 款理想 ONE 就取消了七座，只提供六座版本。当时李想对此的解释是，有 96% 的用户选择了六座版。蔚来也有过同样经历，他们在 ES8 的改款中取消了七座版本，只保留六座车型，原因是 " 为了保证用户的舒适。"

一位汽车行业观察人士说，我们看到一些和 MEGA 尺寸差不多的家用 SUV 已经放弃了七座版本，包括刚上市的问界 M9，即使拥有将近 5.3 米的车身长度，也不提供七座版。" 三代同堂的六口之家并不多，共同出行的场景就更少了，客户可能不愿意为此支付溢价。"

2021 年 5 月公布的第七次全国人口普查数据显示，从 2010 年到 2020 年这 10 年，我国家庭户规模继续缩小，三口之家变为 2.62 人，2010 年时为 3.10 人。

出生率走低、老龄化加剧、家庭规模缩小以及年轻人婚后独立生活等因素，是外界不看好理想 MEGA 能够卖得好的原因。中国的 MPV 市场规模稳定在每年 100 万辆左右；在 50 万元以上的乘用车市场，销量最好的是宝马 X5，大约每年 7 万辆。

前述接受采访的北京某门店汽车销售称，得益于周末假期，来看 MEGA 的的确是家庭单位为主，两天周末及未来一周的试驾基本约满，但凡试驾过的都认可 MEGA 的舒适性以及对大家庭的友好度，但消费者下单还是相当谨慎，因为 MEGA 售价在 50 万以上，比较贵，需要比较长的考虑期。他周末每天上班时间基本都达到 12 小时，一直在带看带试驾，" 两个周末我带了差不多 10 组试驾，只有两单成交，店里成交最多的销售也只有 3 单。"

但正如李想在 MEGA 上市时所说，像他那样一家拥有至少七口人的家庭，在一起出行时可选择的车型不多，因为主流、高端 MPV 的产品力太差，诸如本田埃尔法、奔驰 V260 等产品存在智能化不足、隔音不够好、第三排太窄等问题，影响了家庭出行的体验和意愿。

理想 MEGA 在立项之初，李想就将项目代号确定为 " 鲸鱼 " ——这款车要有新时代的造型、鲸鱼级的空间、D 级豪华轿车的舒适性、旗舰 SUV 的安全性以及像鲸鱼那样的 " 超高智商 "。另外一位熟悉理想汽车的人则说，MEGA 在理想汽车纯电产品型谱中的定位，也类似于鲸鱼的角色，那就是理想会将之视为前瞻技术探索的载体。

" 比如，此次在 MEGA 上应用的铂金音响系统，已经在 L 系列上应用；5C 超充系统会成为后续 M 系列纯电车型的标配。在 MEGA 的带动下，围绕高速公路布局的 5C 超充和城市内布局的 4C 超充，会给理想汽车的纯电动产品提供能源支持。"

范皓宇在接受采访时这样说，理想不是传统车企，更看重的是平台化能力。就像在一个小区力，不同的家庭可能对面积和装修状态的需求不同，但当小区的安全、环境等整体能力升级，那应该是每一个家庭都可以看到的，这就相当于，我们用同样的技术能力为每一个家庭提供相同的幸福感。按照他的说法，MEGA 就相当于为 " 小区 " 的升级确立的标准。

" 可能理想汽车会追求 MEGA 的销量达到某个值，但我认为，更能明确的是理想汽车希望能够为 20 万以上家庭用车的用户提供一个高配的选择，补足这部分用户在 50 万元以上产品的需求空白。" 一位曾经参与纯电动车型项目的理想员工说。

不论是在理想汽车 2023 年财报的业绩会上，还是在他的个人微博里，李想都解释过这个逻辑，"2030 年，中国售价 20 万以上的家庭用户市场吃到 35% 就是上万亿，如果再拿下一些海外市场，就能超过 iPhone 全球的峰值营业额（注：据统计，大约是 2100 亿美元）。"

在理想 MEGA 之后，理想预计上市的纯电动车型包括 M9、M8 和 M7。同时，理想汽车继续更新增程车型，比 L7 尺寸更小的 L6 预计会在今年上半年上市。李想在业绩会上明确表示，他们在今年的销量目标是 80 万辆。