盒马连砍了自己三刀

阿里旗下的新零售样本盒马，为了赚钱，连砍了自己三刀，刀刀凶狠。先是搞大降价，后是取消会员费，而今为了把消费者 " 逼 " 到线下，更是使出了提高运费门槛的 " 杀手锏 "。赚钱心切下，留给盒马证明自己的时间不多了。

作者  | 李丹

编辑  |  陈芳

运营  |  刘珊

频频动刀

盒马让老用户林凡觉得越来越陌生了。

几年前，盒马在北京开第一家店时，林凡排了一个多小时的队，见到了被疯抢的帝王蟹、波士顿龙虾，现做现卖的日料海鲜，来自澳洲的牛肉、南非的柠檬、意大利的橄榄油，都被整齐码在货架上，一副洋气模样，结账时还得专门下个 APP。

而今林凡觉得盒马越来越平庸：货架上摆着的不再是进口货，而是盒马自产自销的调料、坚果、饮料；APP 上，想买些牛奶面包被提示，" 免运费门槛已经上调至 99 元 "。

▲（图源 / 市界）

" 盒马这是怎么了？多年的老会员，今年不准备续费了。" 感慨落差的同时，林凡在社交媒体上发了这么句吐槽。评论区点赞最多的回复是，" 想啥呢，你现在想续都续不了 "。

一切变化都是最近半年发生的。一位消费者感慨：" 把缺钱写在脸上的盒马，过去五个月可以说是连砍了自己三刀，并且刀刀凶狠 "。

" 先是割了会员，然后得罪了品牌方，再是无差别搭售塑料袋，近期又提高了一些城市的运费。" 上海的高聪是盒马资深消费者，他眼见着盒马变得越来越不像自己，不由地发出吐槽：" 盒马真是被逼急了 "。

盒马的第一刀是砍在自己身上的。2023 年 10 月，盒马宣布启动折扣化变革，线下门店 5000 多款商品降价，还设置了 " 线下专享价 " 专区。盒马 CEO 侯毅表示，未来盒马的 KA 商品是市场价 7 折，自有品牌、临期商品分别是市场价的 5 折和 3 折。

第一波动刀后，不少盒马会员急了，" 线下动不动降价 20%，买了盒马会员的我成了大冤种 "。于是乎，2023 年 12 月，盒马又赶忙上线第二刀，把会员取消了。根据盒马披露的数据，上线于 2019 年的付费会员业务，有 300 万会员，每年能贡献 5.88 亿元的营收。

宁愿不要这 6 亿，也要把低价进行到底，盒马的坚定和焦虑可见一斑，它不想再做少部分中产的生意了。

两个月后，盒马又祭出第三刀，这次是砍向北京、南京、长沙三地的消费者，线上订单的免运费门槛调整为 99 元，不足的要收 6 元运费，此前，北京的免运费门槛为 49 元，南京、长沙两地为 39 元。而原本盒马是要对北上广等 25 个城市的消费者动刀的，只不过因阻力太大，只选了三个城市试点。

根据盒马内部人士的说法，这三座城市 " 零售业态丰富，各自代表了新零售繁荣的一面 "。但消费者不买账了，" 我们何德何能，能被盒马选中试点？"" 有考虑过独居人士的感受吗？"

或许是为了安抚消费者，又或是深知动刀太狠，盒马还宣布：三座试点城市多款商品降价。按照盒马的算法，草莓盒子蛋糕从 88 元降到 59 元，海鲈鱼从每条 19.9 元降至 12.9 元，即便收取 6 元配送费，消费者也是赚的。

▲（图源 / 市界）

草莓蛋糕、鲈鱼便宜了是好，但问题是谁能天天 99 元这么凑呢？" 原来用盒马，就是因为每天晚上七八点到家，能看到新鲜的菜挂在门把手上。" 有消费者坦言，盒马相对于山姆的优势在于，分量更小，适合小家庭。如今盒马一顿折腾，反倒把优势折腾没了。

赚钱心切

" 盒马频频动刀，只能证明，其过去那套新零售打法已经不符合时代要求了。" 首都经济贸易大学教授陈立平告诉「市界」，盒马长期被成本问题困扰，" 成本控制不住，怎么和对手竞争呢？"

过去因为有阿里撑腰，又被誉为新零售样本，预算不设上限的盒马一度风光无限。根据华泰证券研报，盒马在上海开出的中国首店，2016 年开业当年营业额约 2.5 亿元，坪效近 5.6 万元，远高于行业 1.5 万元的平均水平。紧接着，盒马进入狂奔期，2017 年底还只有 25 家门店，一年后就增至 149 家，行业也掀起一股学盒马的风潮。

但与此同时，一些 " 不妙 " 的信号开始出现。2018 年，有业内人透露，盒马有不少新开的店坪效没过 2 万。2019 年，盒马迎来了狂奔 3 年后的第一次闭店。

▲（图源 / 市界）

紧接着，侯毅为了破局，3 年内至少尝试过 10 种新业态，如前置仓模式的盒马小站、小店模式的盒马 mini 等，但大多以失败告终。" 盒马小站销售依赖烧钱拉新，很难实现盈利 "" 盒马 mini 没放开加盟，扩张中遇到了很多问题 "，对于失败，侯毅有过不少反思，但也不得不开始正视赚钱的问题。

这种紧迫感在阿里负重前行下变得更明显，连续两年的内部信里，侯毅提到 " 盈利 " 的次数明显变多。

如今，盒马死抠成本、想赚钱的意图体现在每一个细枝末节。

一位坐标武汉的盒马员工告诉「市界」，2024 年春节后，盒马提出要把大家转到不需要交五险一金的三方公司。" 不答应就降工资 "。一位江苏网友坦言，他妈在盒马干了四年，最近辞职了，因为不光五险一金取消，还降了工资。" 原来一个月能赚八九千，现在变成了六七千，还没有五险一金。"

在广州某盒马门店上班的方婷表示，从 2 月 26 日开始，其所在门店开始降薪，前场拣货从 0.4 元 / 件变成 0.3 元 / 件，后场拣货从 0.25 元 / 件降至 0.2 元 / 件，餐补也取消了，" 如今每天赚 200 元都很难 "。

" 开源节流 " 是方方面面的。有上海盒马门店员工透露，其所在的门店为了省钱连厕所都关了，逼着员工去用商场里的。灯也一样，不到开门时间不会开。" 厂家派来的促销员十个退掉了八个，剩下的人一个人干十个人的活。"

不久前，盒马还因对线上订单加收 1 元包装费，被吐槽上热搜。虽然比起 10 元左右的单笔订单履约成本，1 元包装费不算多，但盒马不愿意再贴钱补了，毕竟有友商在收。「市界」了解到，多点的包装费是 1 元，沃尔玛的包装费是 1.2 元。

" 公司不赚钱，干什么都是错的。" 上述武汉盒马员工告诉「市界」，目前听到的说法是，从 3 月份开始，全国多家不赚钱的盒马门店将会闭店，" 武汉也会先关 3 家左右 "。

「市界」梳理看到，仅仅在 2 月底，就有至少 3 家盒马门店关闭，其中 1 家在大连，2 家在广州，给出的理由均是 " 经营策略调整 "。

而在小红书上搜索盒马甚至会自动关联起是不是要倒闭了。有网友感慨：" 本来附近只有两家盒马，这又黄了一家 "。还有江苏网友看到附近盒马货架空空荡荡，在网上发问：" 这周去了两三次，每次货架都像被洗劫了一样，线上又显示运力不足，盒马是要闭店跑路了吗？"

评论区有人提议有盒马卡的抓紧去花了，还有人非常惋惜：" 盒马千万别倒闭啊 "" 盒马倒了我可怎么办 "" 山姆的量太大又远不适合我，我的世界不能没有盒马，希望盒马能挺住啊 "。

时间不多了

盒马赚钱心切，与阿里态度的转变不无关系，在不到一年的时间里，阿里对盒马的态度经历了三次变动。

2023 年 5 月，阿里在披露财报时确认，已经正式启动盒马的上市计划。当年 11 月，阿里话锋一转，称盒马的上市计划被暂时搁浅。有业内人士透露，原因是估值不符合预期。据悉，盒马考虑融资时设定了 60 亿至 100 亿美元的估值目标，但考虑到市场行情，消费类企业普遍估值不高，也就叫停了。

▲（图源 / 市界）

当时，阿里资本管理委员会的说法是，" 决定等待更有利的市场，再推动盒马 IPO"。只可惜，" 更有利的市场 " 一直没有出现。

再之后，2024 年 2 月 7 日，阿里巴巴集团主席蔡崇信在当天的业绩会上表示，" 我们的资产负债表上依然有一些传统的实体零售业务，这些也不是我们的核心聚焦。如果能够完成退出的话，也是非常合理的 "。

同期阿里财报显示，包括盒马、高鑫零售、银泰等业务的 " 所有其他 " 营收 470.23 亿元，同比下滑 7%，净亏损 31.72 亿元，同比扩大 87%。

明眼人都能看出来，如今留待盒马证明自己的时间不多了。

市场上也频繁有盒马已经被阿里战略性放弃，将会被出售的新闻传出。对此，盒马均火速辟谣。但毋庸置疑的是，盒马必须盈利，实现自我造血。有券商人士就表示，对资本市场来说，能否盈利是投资者考量的重要指标，" 相比起营收，市场关注的是盒马的亏损情况 "。

更何况，在盒马还在不断 " 找定位 "" 抠成本 " 的当下，友商们已经来势汹汹了。

2 月 20 日，沃尔玛发布了截至 2024 年 1 月 31 日的年度财务数据：营收同比增长 6% 至 6481 亿美元，调整后经营利润同比增长 10.2% 至 271 亿美元。业绩会上，沃尔玛全球 CEO 点名表扬中国市场，尤其是山姆会员店和电商业务。

2023 年 8 月，盒马发起针对山姆的 " 移山价 "。但从沃尔玛的财务数据来看，其同期营收并未受太大影响，同比增速在 18% 上下。公司 CEO 还透露，2024 年将在美国以外开 230 家沃尔玛和山姆店，中国市场是主力。

此外，不同于盒马由奢入俭，从当初 " 送一把葱都免费 " 到如今 " 满 99 免费送 "" 加收 1 块包装费 "，让消费者不满，山姆采取的是一种更为循序渐进的过程：先只服务线下，然后依次把配送范围从日用百货拓至全品类。

根据沃尔玛高层的说法，目前其在中国的电商渗透率为 48%，5 年增长了 1100%。且随着生意增长，还能摊薄履约成本，提升整体利润。

盒马的国内对手们也 " 佳绩 " 不断。2 月 29 日晚，叮咚买菜发布 2023 年第四季度业绩，不仅宣布连续五个季度实现盈利，还实现了首次年度盈利。此外，叮咚买菜还在财报里表示，公司财务储备充足，为接下来的业务发展做好了充分准备。

同一时间，京东在整合前置仓事业部、七鲜事业部等团队之后 ，重启了前置仓模式，由京东 APP 为生鲜电商业务 " 京东买菜 " 导流。美团也已经重新启动美团优选、美团买菜等项目 ......

" 盒马过去想用互联网思维改造实体零售业，最终没走通，高成本间接推高了商品价格。" 陈立平告诉「市界」，如今盒马回归零售业本身，核心就是控制成本，包括人员、选址、供应链、数字化方方面面，" 成本控住了，才有更大余地把价格降下来，提升交易效率、加速周转，形成良性循环 "。

但问题是，如今盒马还有多少时间纠偏呢？

（文中除陈立平均为化名）

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