打赢9块9，瑞幸面临新战场

来源 | 伯虎财经，作者 |   陈平安

近日，# 瑞幸 9.9 元一杯活动缩水引发热议。

毕竟在 2023 年二季度报业绩说明会上瑞幸 CEO 郭谨一才高调宣布：瑞幸决定将 9.9 元感恩回馈活动常态化进行下去 , 此次活动将至少持续两年 , 以 " 让利消费者 "。

不过没多久，瑞幸就变了：9.9 还在，但是缩水了。过去 9.9 适用大部分饮品，现在不仅 9.9 元券的适用范围被缩减到了限定饮品，下单页面也被隐藏到了二级菜单。

" 变卦 " 的背后，实属无奈之举。2023 年的四季度，瑞幸活没少干，钱却少赚：营收在增长了 91% 的同时，营业利润率以及净利润都在下滑。

截至收盘，瑞幸市值较去年 10 月 11 日 103.3 亿美元的高点，缩水了三成以上。

01 最难的一集

简单概括一下瑞幸的四季度财报，那就是店继续开，折扣继续给，但是钱少挣了。

具体来看，瑞幸第四季度营收为 70.65 亿元，较上年同期的 36.95 亿元增长 91.2%。瑞幸营业收入创新高，一方面是瑞幸靠快速开店占领新市场、新用户带来的增量。

去年四季度，瑞幸延续了此前的扩张策略，单季度净增门店 2975 家，环比大增 22.4%，截至 2023 年底，瑞幸的门店总数达到了 16218 家，一年时间翻了一倍，其中自营门店数达到 10598 家，5620 家联营门店。 

为了加快开店步伐，除了从 5 月份开始实施自有门店快速联营瑞幸的新合作模式之后，瑞幸在加盟商审核资格和投入门槛上，也做了调低，方便更多的意向加盟商可以参与进来。同时为了留住加盟商们，瑞幸选择把苦自己吞下，把爱洒向加盟商：去年四季度，加盟商单杯毛利不足 4 元的，瑞幸自己掏腰包补贴。

另一方面，通过简单粗暴的 9.9 元价格策略，瑞幸在迅速形成传播效应的同时，扩大了付费人群。

2023 年 6 月份，瑞幸推出了 9 块 9 感恩回馈活动，首周就卖出了 3900 多万杯咖啡。整个 2023 年，瑞幸新增交易客户数超过 9,500 万，其中，第四季度瑞幸新增交易客户数超过 2600 万，月均交易客户数突破 6200 万，累计交易客户数达到 2.3 亿。

但 9.9 元的价格战对于瑞幸来说，是一把双刃剑。

首先便是利润的下降。根据界面新闻报道，9.9 元几乎是前瑞幸运营效率下价格的极限，这还多亏了瑞幸自身的规模和供应链优势。

开店步履不停叠加 9.9 元的极限低价，两者共同拉低了瑞幸的盈利表现。

四季度瑞幸当季营业利润为 2.13 亿，较上年同期的 3.13 亿元下降 32%；营业利润率为 3.0%，低于 2022 年同期的 8.5%，也低于 2023 年第二、三季度的 18.9%、13.4%；净利 2.96 亿元，较上一季度的 9.88 亿元下降 70%。 

9.9 活动的缩水本身也意味着瑞幸战略重心正在转移。当被网友问及活动缩水时，瑞幸的回应有点耐人寻味：企业优惠活动调整是正常的经营行为。

02 新的竞争

价格战缘起库迪，9.9 元缩水也因为库迪。

2022 年，库迪横空出世，一边疯狂开店，成立一年门店数超过 6000 家，扩张速度达到瑞幸当年的 3 倍；另一边低价营销游戏玩上瘾，2023 年 2 月，开启 " 百城千店咖啡狂欢节 "，70 多款饮品都卖 9.9 元。 

接下来几个月，库迪把 9 块 9 降到了 8 块 8，甚至是 7 块 7。

在库迪 " 原汁原味 " 的步步紧逼下，瑞幸也不会坐以待毙。等到 6 月，瑞幸顺势推出了万店同庆活动，把优惠券的发放扩大到全国所有门店。瑞幸咖啡董事长兼 CEO 郭谨一还说了，这一优惠活动将常态化进行下去，至少持续两年。 

不过正如前文所言，价格战的本质是拼家底，除了烧钱，还有供应链的厚度。

过去依靠零元加盟的优势，库迪用火箭般的速度完成了门店扩张。但加盟商加盟本质是想挣钱，瑞幸的火热让他们眼热，150 万的验资条件又把他们拒之门外，这才得以让库迪的模式能够快速走起来。

价格战把利润摊薄，拉长了加盟商的回本周期，同时库迪缺乏供应链的打造又让门店面临爆品供应不上的问题。

结果就是，加盟商们为了止亏关店。根据极海品牌监测统计的数据，过去 90 天里，库迪关闭门店达 826 家，在营门店数量已跌破 6000 家。

打过库迪是大家意料之中的事情，难题在于 " 降价容易提价难 "。

咖啡文化在国内本就舶来品，最开始瑞幸为资本市场画了一张东方大国都喝咖啡的大饼，并企图通过低价和开店来迅速完成消费者教育。但这条路显然没走通，后来靠着 " 咖啡 万物 " 的路子，瑞幸实际上把咖啡当做现制茶饮在做，不仅重塑了消费者对咖啡的认知，也迫使许多咖啡企业加入战局。

价格战的坏处在于，在这场看似无序的竞争中，虽然用户的心智确实被锚定了，但锚的一头叫 " 生椰拿铁 "，另一头叫 "9.9".

这场价格战在改变了瑞幸和库迪的同时，也改变了部分消费者的购买习惯。比如社交媒体上，很多网友表示 " 如果瑞幸不是 9.9，我就去喝别的 9.9"。

瑞幸重回巅峰时，平均单价是 15 元。

03 赶赴新战场

和成熟市场对比来看，国内的咖啡市场还远没到上线。即便是国内咖啡文化最盛行的上海，年人均消费杯数也不过 20 多杯，还不及美日等市场的十分之一。瑞幸的财报数据也能在某种程度上证明这一点：四季度瑞幸平均单店的付费用户数同比增长 38%。

不过一方面，2024 年，下沉市场的厮杀、价格战、加盟战还是很激烈。

许多连锁咖啡品牌都开始了为加盟商提供补贴，吸引加盟入驻。比如今年 1 月初，NOWWA 挪瓦咖啡在其公众号宣布了一项 5000 万补贴政策，称将再开千店。同样在低线城市，幸运咖把价格压到了 5 块。

星巴克也把店开到县城了。尽管坚持不会加入价格战的星巴克显然和瑞幸走的不是一个路子，目标受众也不是完全一样，唯一的影响或许就是，又给了有消费能力的小镇青年一个更多的选择。 

如果不继续在价格上做文章，竞争对手可能继续维持低价策略来吸引对价格敏感的消费者。

另一方面，如何把消费者的注意力从价格转移到差异化的价值上，也是瑞幸需要考虑的问题。

挪瓦咖啡的创始人郭星君曾表示，低价是消费品牌快速进入市场的一个有效方式，但价格战并不是长期的事，" 消费者最终还是会回到正常的购买决策逻辑里。"

过去瑞幸也做了许多这方面的工作。比如频繁和其他品牌，包括茅台等联名，试图以此来打破不同的文化圈层，扩大自身影响力。再比如过去瑞幸也在开办一些主题店。

在电话会上，当被问及是否会调整定价策略时，瑞幸咖啡董事长兼 CEO 郭谨一表示：

" 面对激烈的行业竞争环境，瑞幸咖啡将会坚持目前的发展策略和定价策略，在回馈客户的同时不断扩大市场份额，持续为消费者带来高品质、高便利性、高性价比的咖啡，推动中国咖啡市场持续向前发展。"

但活动缩水或许在一定程度上表明，这个高性价比，很难是 9.9 元。