特斯拉皮卡的真正对手，是这家中国车企

长城第一辆汽车是 " 手搓出来的 "。魏建军初创立长城工业公司时，主要从事汽车改装业务，1993 年，魏建军 " 脑洞大开 " 从父亲的工厂带来独立前桥和悬挂技术，买来底盘技术，让几名扬州钣金工 " 手搓 " 出一辆长城牌轿车，就是这款长城轿车在东北三省卖爆了，半年进账一百万。

当时所有的车企都为了增强竞争力，开始以合资品牌的方式借鉴国外车企的发展经验，但是长城汽车剑走偏锋，舍弃了为企业带来红利的轿车业务，开始捣鼓皮卡车。要知道当时长城的轿车腾翼 C30、C50 月销量达 2 万辆，而此时长城汽车主动取消轿车业务，就等于主动断掉了一条腿。

上世纪 90 年代，魏建军瞄准个体户和乡镇企业老板，为这个消费群体打造了一款省油耐用的长城皮卡迪尔，并通过低价大批量的策略开拓了皮卡的细分市场。当时，长城汽车就凭借皮卡车型拿下国内和出口的双科销量第一。其在国内市场的份额达到了 33%，换句话说，在中国每卖出三台皮卡，就有一台来自长城，而长城皮卡的全球累计销量早已超过 140 万台。此后长城的成功，都是源于长城皮卡打下的家底。

在皮卡领域大杀四方后，魏建军又不走寻常路将目光投向了中低端 SUV 市场，全力发展 SUV 车型，要知道，当时 SUV 市占率仅仅 10% 以上，发展前景不明。当时，国内各大汽车制造商都专注于最普通的汽车生产。SUV 不仅种类少，而且大多集中在高端领域。

2002 年，长城汽车首款 SUV" 塞弗 " 正式推向市场。与国外品牌和合资品牌的 SUV 售价超过 20 万辆相比，塞弗只需要 8 万，迅速引发了市场热潮，当年销量超过 3 万辆。塞弗发布两年后，长城又推出了另一款重磅车型 " 哈弗 H6"，正式全面进军 SUV 领域。

不管是产品，从造型、产品品质、产品竞争力，以及性价比，长城汽车旗下的哈弗 H6，当时都可以称为国民神车。哈弗 H6 的成功，让中国车企纷纷聚焦 SUV 车型，也让合资品牌不断向 SUV 市场投入更多产品。目前，可以说长城以一己之力，让 SUV 和轿车销量基本达到五五开的局面。

不仅仅是哈弗品牌持续火爆，长城旗下坦克品牌也实现了井喷式发展，仅仅用 33 个月时间，销量就达到了 30 万，增速超过 " 蔚小理 " 等头部新势力品牌。随后几年，长城汽车逐步确立聚焦战略，持续深耕 SUV 和皮卡市场，立下野心要做全球最大的 SUV 品牌。

事实上长城汽车没有吹牛皮，已先后在中国保定、上海、日本横滨、美国底特律、洛杉矶、德国法兰克福、慕尼黑、印度班加罗尔、奥地利下奥地利州科廷布伦镇和韩国京畿道设立了海外研发中心，建立了以中国总部为核心的海外研发中心，覆盖欧洲、亚洲、北美 " 七国十地 " 的全球研发布局。

面对新能源车浪潮，长城汽车又来到十字路口。这次长城汽车又将对自己作出怎样的颠覆之举？

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年度目标未完成，单车收入提升

近期长城汽车发布 2023 年业绩快报。快报显示，2023 年长城汽车总营收 1734.10 亿元，同比增长 26.26%；归母净利润 70.08 亿元，同比下降 15.22%。扣非归母净利润 46.82 亿元，同比增长 4.58%。总体上看属于增收不增利。

这样的成绩显然未能打动资本市场，快报发布次日，长城汽车股价下跌 1.26%。截至 2 月 21 日收盘，长城汽车股价为 21.98 元，进入 2024 年，股价已经下跌 13%。和高峰值 69.43 元相比下跌了 68%，总市值蒸发超 4000 亿元。在如今汽车行业普遍市值在千亿的情况下，长城汽车的蒸发市值约为 3.5 个长安汽车和 2.6 个上汽集团。

长城汽车在 2023 年取得不俗的销量成绩。数据显示 2023 年全年，长城汽车累计销量 123 万辆，同比增长 15.29%。但并未完成 160 万辆的目标任务，目标完成率仅为 77%，甚至不及 2021 年 128 万辆的销量。同期比亚迪、奇瑞、吉利的销量分别为 302 万辆、255 万辆、188 万辆，均高于长城汽车。其中长城汽车海外出口 31.6 万辆，同比增长 82.48%，创历史新高，占总销量的 1/4 强，彰显长城汽车出海的成功。截至 2023 年年底，长城汽车已经累计出口 140 万辆，居中国车企出口前列。

在新能源汽车逐渐深入人心之际，长城汽车 2023 年在该领域同样取得不错的成绩，新能源汽车全年销量 26.2 万辆，同比增长 98.74%，几乎将销量翻倍。这样的增速，在整个汽车行业都较为显眼。以老对手比亚迪为例，2023 年比亚迪销量为 302.44 万辆，同比增长 61.9%。在增速方面，长城新能源汽车领先比亚迪。另外一家知名车企吉利，在 2023 年新能源汽车累计销售 487461 辆，同比增长 48%。同样不及长城汽车。造车新势力 " 理小蔚 " 三家只有理想的增速高于长城。2023 年理想汽车销量 37.6 万辆，同比增长 182.2%，蔚来和小鹏 2023 年销量增幅分别只有 30.7% 和 17%，可见长城新能源汽车的增速在众多车企中属于优秀水平。

销量上的持续走高，带动长城汽车单车收入的提升。数据显示，2023 年长城汽车单车平均收入达 14.09 万元，相比上一年单车平均收入的 12.86 万元提升了 1.23 万元。细分到 2023 年的各个季度，长城汽车单车平均收入分别为第一季度的 13.2 万元，第二季度的 13.68 万元，第三季度的 14.36 万元和第四季度的 14.70 万元。一季度到四季度长城汽车单车平均价格呈不断上扬趋势，第四季度的单车平均价格比第一季度高出 1.5 万元。

长城汽车单车平均价格的提升源自长城汽车品牌逐级向上。长城汽车披露数据显示，2023 年，长城汽车 20 万元以上车型销售 22.6 万辆，占比达 18.34%，比 2022 年同期提升了 3.07 个百分点。

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毛利率、净利率均下滑

长城汽车发布的 2023 年业绩快报中并未披露毛利率和净利率，以 2023 年前三季度的毛利率和净利率来看，长城汽车的毛利率、净利率均低于 2022 年的水平。财报显示，2023 年前三季度，长城汽车的毛利率为 18.84%，上一年同期毛利率为 19.37%，下滑了 0.53 个百分点。同期，长城汽车的净利率为 4.18%，2022 年同期的净利率为 6.01%，相比而言长城汽车的净利率不升反降了 1.83 个百分点。

事实上，长城汽车的毛利率和净利率下滑已经不是最近才有。2014 年至 2016 年，长城汽车的毛利率分别为 27.70%、25.13% 和 24.46%，净利率分别是 12.85%、10.61% 和 10.72%。此后 2017 年，毛利率降至 18.43%，一年下滑了 6.03 个百分点；该年净利率降至 5.02%，同样下滑了 5.7 个百分点。从 2017 年起，长城汽车的毛利率再没有上过 20%，净利率再没有上过 10%，均在 4% 至 6% 左右。这和车企的竞争加剧有关，也和行业整体趋势有一定关系。

与之对应的是比亚迪毛利率和净利率的不断提升。2023 年前三季度，比亚迪的毛利率为 19.79%，相比上一年的 15.89% 提升了 3.89 个百分点。同期净利率为 5.29%，相比上一年的 3.73% 提升了 1.56 个百分点。无论是毛利率还是净利率，长城汽车都落后 " 老冤家 " 比亚迪。

好在车企毛利率和净利率下滑的不只是长城汽车一家，2023 年上半年吉利汽车的毛利率和净利率分别为 14.40% 和 1.74%，相比上一年同期的 14.57% 和 2.20% 均有一定的下滑，且长城汽车的毛利率和净利率均高出吉利汽车不少。

投资人史保刚认为影响长城汽车净利率走低的原因很多，其中研发投入和汇率影响较为显著。" 长城汽车为在新能源汽车领域保持竞争力，势必加大该领域的研发，对净利润造成了直接的影响。同时长城汽车出口占比超过四分之一，受汇率波动的影响较大，随着国际市场的不断扩大和汇率波动的复杂性增加，长城汽车面临的汇率风险也在逐渐加大。由于汇兑收益的减少，其净利润也受到了较大的影响。"

长城汽车在 2022 年研发投入增幅较为明显，研发支出总额达到 121.81 亿元，同比增长 34.34%，但在 2023 年前三季度，长城汽车的研发费用占营业总收入的 4.60%，较 2022 年的 4.69% 出现下降。

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低端走量车型影响利润

影响长城汽车利润的还有其车型偏低端的因素，尽管长城汽车现在开始品牌逐渐升级，整体单车平均价格有所提升，但整体上仍然以中低端车型为主。

2023 年，长城汽车总计销量 123.07 万辆，哈弗品牌依然是其主要销量构成。2023 年哈弗系列累计销量 71.5 万辆，同比增长 16%，占总销量的近六成。哈弗 H6 和哈弗大狗两款车型销量突破 41 万辆，具体细分来看，哈弗 H6 销量为 26.68 万辆，哈弗大狗销量为 14.44 万辆，两款车型累计销量 41.6 万辆。

魏牌在 2023 年销量同比增长了 14.35%，但只卖出了 41602 辆，此前爆火的欧拉系列在 2023 年销量疲软，累计销量 10.8 万辆，同比仅增长 4.35%。增幅最高的是坦克系列，全年累计销量 16.3 万辆，同比增长 31.21%。长城皮卡摘得长城系车型中销量第二高，全年销量 20.2 万辆，仅次于哈弗 H6，同比增长 8.46%。

BT 财经分析发现，长城汽车的销量来源，主要是集中在 10 万 -15 万元的车型产品之间，高端品牌的整体销量并不高，魏牌全年销量只有 4 万多辆，而坦克品牌虽然是长城汽车的增长点，但其销量主要来自坦克 300，坦克 500 的全年累计销量占比并不高。这就造成了长城汽车 20 万 -30 万元的车型销量占比偏低，尽管这一比例提升了 3.07 个百分点，18.34% 的中高端销量占比尚不足五分之一。这也是为什么长城汽车销量增长不少，但净利率却大幅下滑的一大原因。

以 2023 年长城汽车 70.08 亿元的净利润和全年销量 123.07 万辆计算，每辆车的净利润为 5694 元。比亚迪此前也刚发布 2023 年度业绩预告显示，预计 2023 年归母净利润为 290 亿 -310 亿元，较上年同期 166.22 亿元增长 74.46% — 86.49%。同样方式计算，比亚迪的单车净利润在 9600 元 -1.03 万元左右，也就是说比亚迪卖一辆车赚的钱相当于长城汽车卖两辆车的利润。

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新能源入局晚，优势不明显

在造车新势力和比亚迪在新能源汽车风生水起之时，长城汽车入局新能源汽车已经相对较晚，直至 2018 年才推出首款新能源车型——欧拉。而欧拉主要针对女性消费者，整体售价偏低。直到 2022 年长城汽车才全面向新能源转型。入局较晚，造成长城汽车新能源产品表现不够强势，即便 2023 年长城新能源汽车销量几乎翻倍，也很难说明长城汽车在新能源汽车领域的竞争力。

2023 年长城新能源汽车的销量达 26.2 万辆，同比增长 98.74%，却同样未能完成 64 万辆的目标，目标完成率仅 41%。但不可否认长城汽车在新能源汽车领域的发力追赶，陆续推出哈弗枭龙、哈弗枭龙 MAX、哈弗猛龙、哈弗二代大狗 PHEV 等哈弗系列新能源车型，并在中高端领域陆续推出魏牌高山、魏牌蓝山 DHT-PHEV、坦克 400 Hi4-T、坦克 500 Hi4-T，在欧拉系列中，长城汽车也完成了升级，欧拉 2023 款好猫 & 好猫 GT（尊荣型）、2023 款芭蕾猫、欧拉闪电猫暗夜版，甚至连长城皮卡都推出了长城皮卡山海炮 PHEV，粗略统计，长城汽车共计推出 15 款新能源车型。

车型种类丰富，但全年总体销量不足 30 万辆，甚至不如比亚迪一月的销量。这就造成长城新能源汽车的整体渗透率依然大幅落后。以 2023 年 12 月销量为例，长城汽车的新能源汽车销量为 2.98 万辆，同比增长 168.59%，看似不错，却远远不够，对于一个年底冲量的车企来说，往往在一年的最后一个月都会出现销量暴增的情况，而长城汽车在 2023 年的最后一个月依然有 4.2% 的环比下滑，这说明长城汽车的新能源转型目前依然缺乏竞争力，短期内或将很难达到预期。

2024 年，长城汽车定下的销售目标为 190 万辆，以 2023 年的销量计算，2024 年将最少实现 55% 的销量增幅，在 2023 年销量只有 15.29% 的增长情况下，2024 年任重而道远。好在长城汽车在生态出海中稳步前行，2023 年海外年销量首次突破 30 万辆。

目前，长城汽车旗下五大品牌全部实现出海，涵盖哈弗 H6 新能源、坦克 500 新能源、欧拉好猫、魏牌摩卡 PHEV 等多款高价值智能新能源产品，在国内市场竞争惨烈的大环境下，海外市场或是长城汽车完成目标任务的关键。