中国美妆在日本：靠不了网红，靠柜姐

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜戚露丹

编辑｜苗正卿

题图｜视觉中国

东京，涩谷商圈，人潮攒动。百货商场、药店、日杂等各类业态满满当当，人流像洋流中密密麻麻的鱼群，在涩谷、原宿、新宿等几个相距几公里的地标间不分昼夜地穿梭流动。

而聚焦在原宿地铁站口，视线躲不开的是一座三层的美妆集合商场 @Cosme，店内涵盖了欧美、日韩、泰国等各个价位的美妆品牌多达近千种，尽管各大品牌仅有一个小导柜的位置，但丝毫不影响店内的火热，排队结账的人一直保持在两圈以上，工作人员不得不举着 " 这是队尾 " 的牌子做提示。

日本美妆集合店 @Cosme 外立面

日本美妆集合店 @Cosme

相比其他渠道，以测评网站起家的 @Cosme 在美妆领域颇具口碑和专业权威，不少采取 " 高举高打 " 的美妆品牌都将落地线下的第一站锁定在东京旗舰店，" 如果能够入驻 @Cosme 并取得成绩，那么 LoFT（连锁 150 家）、Plaza（连锁 130 家）、伊藤洋华堂和多达上万家的药妆店的渠道分销商，可能主动向品牌伸出橄榄枝 "，操刀了花西子、珂拉琪、花知晓等品牌出海日本的 MoldBreaking 摩柯 CEO 郭兮若对虎嗅介绍道。

图为 @Cosme 中央区域的自选榜单墙，墙上挂满了唇膏、眼影等各个品类的综测前三名，如果能上榜，销量和口碑都会迎来极大的攀升

而在近几个月，不少国货美妆品牌在欧美、日韩、泰妆扎堆的日本市场中悄然占据了一席之地。2023 年 10 月，花西子在 @Cosme 外立面进行了广告及快闪展示，之后又进入全球第二大百货东京伊势丹商场快闪区；珂拉琪在 2023 年 4 月底开始落地线下，如今已入驻 Plaza、LoFT 等 400 多家店，2024 年同期将达到 1000 家；2022 年，完美日记动物系列眼影盘进入 Loft，同年 INTO U 唇泥被日本美妆杂志《LDK the Beauty》评为唇膏类产品第一名 ……

"几乎所有的国货美妆品牌都已出海日本，2019 年左右以铺货为主，现在已经进入了新阶段"，郭兮若观察道。

日本美妆集合店 AINZ&TULPE 把花知晓摆在了店门口

一方面，日本美妆市场成熟且需求旺盛。日本是第三大化妆品消费国，市场规模约 1400 亿元人民币，其中 16-25 岁的年轻受众在 1000 万人左右，这个年龄段用户刚刚接触化妆，处在养成品牌粘性的初阶阶段，郭兮若认为，这部分人群不仅乐于接触新品牌，且购买力相当于国内的 6-7 倍；同时，彩妆产品技术研发门槛不高，"对于由潮流引导的彩妆产品来说，把营销做好，相当于成功了一半"，曾就职于日本野村综合研究所的中日消费专家房家毅说道。

另一方面，抖品牌、淘品牌起家的彩妆品牌在国内频频遇冷。" 国内的流量红利消失，在出海的多数品牌中，寻找增量的还是少数，多数还是不得不出海。" 一位熟悉美妆领域的分析师说道。

与此同时，日本美妆大盘的主战场也在不断变化。日本美妆市场线下占据 90% 份额，在疫情前线上份额仅有 6% 左右，近几年，松本清、711 等药妆店、便利店纷纷向美妆集合店变化升级，对于出海的抖系、淘系品牌来说，日本的线下营销、渠道运营成为了新一门必修课。

来日本镀金，逃不开线下

经历过国内流量红利的营销人多少会用 " 土味 " 来形容日本市场。

目前，通过线上渠道背书，进而撬动线下渠道，依然是品牌出海最经济有效的推开方式。但日本线上渠道分散（YouTube、Ins 等平台平分秋色）、网红达人行业商业化程度并不高（兼职的 " 个体户 " 居多），加之消费者线下购买的习惯根深蒂固，种种原因导致线上购物并不发达，线下则成为了所有品牌的必修课。

日本便利店协会（JCSA）的数据显示，截至 2021 年底，日本全国药妆店和便利店共计 10 万余家，便利店渗透率几乎已经做到一公里覆盖，而同期日本在线零售市场规模约为 17 万亿日元，仅占整体零售市场的 9.7%

摩柯 CEO 郭兮若告诉虎嗅，日本零售依然以线下实体店为主要购买渠道，"消费者和美妆达人对于线下见不到的新品牌安全感很低"，因此，摩柯几乎每月都会以线下 Party 的形式邀请规模在百位左右的东京本地的美妆达人，举办各类见面活动。这是因为对于出海的新品牌来说，必须通过线下见面这种笨方法，才能帮助达人们建立起品牌认知，增加其推介的可能性。

"日本的消费者很理性，并不会看到网红带货就立刻购买，购买路径或多或少都会既涉及线下体验，又有线上搜索动作"，在日本市场深耕 10 余年的郭兮若这样说道。

据中购联早年调查数据，由于线下交通通达、服务周到、邮费较高等原因，日本只有 20% 的顾客乐意单纯在网上购物，需要去实体店确认商品的占比达到 72%。

一个日本用户典型的购买路径是：通过朋友或 Ins、TikTok 种草后，接着在药妆店或百货店进行试用、体验，同时还会在谷歌、官网或者测评网站、杂志上研究成分、了解品牌。在决定购买前，还会在乐天、Qoo10 上比价，最终在线上或线下完成购买动作。

因此，对于重营销的美妆品类来说，日本的营销方式除了线上广告投流、达人种草，线下场景中的商场导柜、媒体活动也担任了极强的品牌角色。

" 对于出海日本的品牌来说，线下确实是绕不开的，但并不是因为实体零售市场占据 90% 份额，更重要的是品牌进入线下渠道的时机。线下场景担任的角色需要结合品牌发展的节点适时而变。" 郭兮若说道。

忘掉中国速度，回归 " 生意 " 原本的生命周期是日本市场的第一课。

在营销的第一阶段，品牌需要在亚马逊、乐天等成本较低的平台上获取流量后，迅速打爆某个渠道，获得周榜或月榜第一。同期，还要配合达人的推广，以及线下快闪来来反哺线上，逐渐把认知度建立起来、把 ROI 拉高。后续，在入驻线下渠道后，还需要通过杂志等传统媒体，来补齐达人部分缺少的 " 公信力 "，才能在群雄逐鹿的日本美妆领域中杀出一席之地。

据了解，花西子在 2021 年 3 月正式入驻日本亚马逊，2 年后才开始落地线下，目前，其在伊势丹、@Cosme 几个 KA 渠道的 " 亮相 " 依然以品牌营销、快闪展位为主。2023 年 2 月，花西子在 @Cosme 快闪展位的流量和销售额，成了打动伊势丹的临门一脚，也进一步撬开了更多渠道。

有知情人士曾对虎嗅提到：" 花西子前期并不会以投产比来考量在日本的投入，而是以品牌的战略目的为主。"

接近花西子人士透露，走高端路线的花西子在日本市场持续保持盈利，但并未急于大规模入驻第三方渠道。目前，品牌近 90%GMV 来自线上，线下则聚焦在伊势丹等高端百货商场的快闪展位上，目前线下布局的品牌价值更大。而在其明年的线下拓展中，也聚焦在更具品牌意义的自营门店上。

在日本新宿伊势丹，花西子与 Chanel 柜台面对面

图片来源：FBeauty 未来迹

另一个例子是花知晓，其在 2019 年通过线下代理商进入日本，累计 GMV 达 10 亿日元左右。值得注意的是，在进入日本市场初期，花知晓主要以铺货为主。2021 年，其又借助 TikTok 话题营销、签约艺人宫田咲良（也被叫做 " 小樱花 "），终于迎来小高潮，销售额翻番、线下渠道点位翻三倍达到 1500 余个。

"花知晓在日本并不是零起步，在入驻 KA 渠道和集中营销动作前，其在线下已经有四五百家点位了"，熟悉花知晓的人士说道，前期的铺货或多或少建立起了用户心智，对后续的推广起到了一定的奠基作用。

此外，日本线上渠道分散、达人商业化程度并不高，也造成日本线上推广的慢热。

X 博主 @lin_china、运营珂拉琪官方 X 账号的 Lin 告诉虎嗅：日本受众对 " 刷手机时被带货 " 这件事的接受度并不高。博主对产品的选择和把关较为严格，广告植入的频次也十分克制，业内广告植入的频率通常在 10% 以下。

此外，YouTube、TikTok、Ins、X 等各个线上平台分散，且还未形成电商闭环，这导致营销、转化效果都被极大的 " 分流 "。同时，分散渠道下，达人行业不会像国内一样发达，整个行业依然是兼职的 " 个体户 " 居多，合作方式通常为一口价（中腰部博主粉丝量在 7-8 万），涉足直播带货的达人也十分少见。

"头部达人在 Youtube 的粉丝约 50 万，一个头部达人全平台（包括 youtube、tiktok、ins 等）的粉丝量合计仅在百万左右。国内直播一晚创造半年 GMV 的神话是不会发生的。" lin 总结道。

种种原因下，导致国内品牌需要在日本做出的转变是：从短时间内获得高投产比的预期，变成做好长期投入的打算。

" 从线上开店到有起色，时间通常要在 6 个月到 1 年左右。" 郭兮若总结道。

日本 " 变形记 "：网红失效，得靠柜姐

接近某国内美妆品牌的人士透露，该品牌在东京伊势丹百货两个月的快闪销售额达到千万日元以上，较好的成绩已经让许多美妆连锁店、杂货店投来橄榄枝，但品牌并没有急于大规模入驻某个渠道。

除了品牌定位与渠道适配性的考量，能否跟上动销是品牌在线下渠道生存的胜负手之一。

在日本的美妆线下渠道中，可以粗略分成两类，第一类较为高端：包括伊势丹、西武、大丸等 5-6 个金字塔尖的百货体系（共有 400 多家店）；其次是优质的美妆集合店，例如高端的伊势丹 mirror、@Cosme，以及 LoFT、Plaza 等日杂店（合计近 700 家店）；此外，711、永旺等超市开辟的美妆专区、松本清转型的旗舰店合计也有大几百家。

第二类则为较下沉的药妆店、便利店，这些店铺多达 6 万余家，被 welcia、松本清等背后的少数几个集团割据。其中药妆店占据了 36.6% 的销售业绩。

各类渠道的点位数量

图片来源：摩柯

数据来源：cosme《化妆品产业愿景研究》

2019 年左右，第一批出海日本的国货大多通过经销商直接铺货，进入药妆店、杂货铺等 " 下沉 " 渠道，铺货在近千家的并不少见，" 但药妆店投产比并不高，点位数量多但单店销售低，很多动销跟不上，不少渠道逐渐失去了信任 "，某位日本分销商说道。在郭兮若看来，许多品牌和资方往往将渠道点位的拓展奉为圭臬，但日本线下美妆品牌竞争激烈，在声量还未打透时，追求过多的点位，可能会产生反噬。

一方面，日本大多数美妆集合店都没有 " 渠道费 "，而是采取较高抽佣的合作方式。因此，渠道会重点考量前 3 个月的业绩，末位淘汰机制也更加残酷和灵活。

有本地买手告诉虎嗅，LoFT 不成文的考核指标是每个月整体销售（130 家店）600 万日元以上，想要达标，相当于单店要在 6 万日元左右 / 月，对于价格带在 1500 日元左右的国货来说，如果线上毫无声量，也有一定的压力，而新品牌如果没有在线上获得较高的话题，通常在初期只有 90cm 左右的导柜，在位置不显眼的情况下，更难获得销量。

对于抖系、淘系成长起来的国货美妆来说，依靠 TikTok 热度及线上销量背书入驻线下渠道后，日常的精细化运营是一个不小的挑战。

比如 @Cosme 每年两次的美妆大赛，需要各品牌邀请艺人、达人到店吸引流量站台，评测结果又将影响品牌接下来在展位、货柜的排位；在新宿的街头上，随处可见店铺门面的大屏营销，这些都是保住位置、维持 " 排面 " 不可或缺的营销成本。

为了达成每月流水 600 万日元的 " 生死线 " 指标，韩、中品牌均会定期邀请达人到店来进行宣传和维护，以吸引客流。业内人士透露，不少品牌为了保住位置，还需要打通 KOC，负担其车马费和产品费用，仅为了完成到店 " 刷卡 " 动作以达成销售指标。

一个细节是，LoFT、Plaza 等杂货店内，依然需要一个专门的岗位负责与店长或买手的关系维护、保持唇膏、眼妆等试用品的洁净，来避免 90cm 的导柜变成 60cm、30cm，或者被移到角落。

" 相比品牌方，日本的渠道势力相对集中更为强势。对于出海品牌，进入渠道和运营都是挑战，因为渠道和分销商的合作根深蒂固 "，曾就职于日本野村综合研究所的中日消费专家房家毅说道。

同时，日本的信任成本较高，商社 ( 总分销商 ) 作为中间人的角色根深蒂固，在渠道方、商社等中间人层层 " 审核 " 下，往往需要 3-6 个月以上的入驻准备时间，头部渠道的货柜位置一位难求。若后续动销不佳，几乎等于判了死刑。

" 品牌如果想在日本成功破圈，产品，渠道和营销三个方面的能力都是必须的，也意味着需要有充足的资金和耐心的准备 "，房家毅总结道。

（文中未标注来源图片均为作者拍摄）

# 我是虎嗅商业消费组编辑戚六三，关注出海、消费，行业人士交流请加微信：qi-787230073，请注明身份。