lululemon围猎中产男

赚女人钱，把阿迪达斯打趴下的 lululemon，如今正式杀入耐克的地盘，推出男鞋，还开出亚洲首家男装店。lululemon 盯上中产男性背后，营收增速放缓的它急需找到第二增长曲线。不久前，一向高冷的 lululemon，甚至蹭起了贾玲的流量。

作者  | 李丹

编辑  |  陈芳

运营  |  刘珊

围猎中产男lululemon 又对中产男下狠手了。

2 月 20 日，做女性瑜伽裤起家的 lululemon，上线了首款 " 男女同款运动休闲鞋 "，售价一双 1080 元。虽然顶着 " 男女同款 " 的帽子，但更像是对男人们的一次试水。毕竟，lululemon 早就卖过各类女鞋，比如跑鞋、运动鞋、训练鞋，甚至拖鞋。

" 适配任意风格 "" 轻松切换休闲出行、运动习练等多种场景 "，对于此番上新，lululemon 用上了熟悉的宣传配方。没法和耐克、阿迪、安德玛们比拼 " 男性基因 "，那就主打一个适配度拉满。

鞋之外，如今翻看 lululemon 官网，男性产品线很是全面。男人们健身穿的短裤短袖，日常穿的休闲裤、卫衣，甚至是内裤、袜子一类的小物件，lululemon 都已经卖上了。鞋算得上是 lululemon 占领男人衣橱的最后一块拼图，也算是正式杀入了耐克的地盘。

lululemon 在中国市场上 " 含男量 " 明显升高，是从 2022 年开始的。当年，lululemon 不仅在男性消费力旺盛的京东开店，还顺应男性喜好，拓展了鞋履、网球、男士高尔夫、徒步四个品类。同一时期，其男性产品收入眼瞅着上涨，同比涨幅达到 15%，占同期总收入的比例达到了 23.9%。

再之后，lululemon 动作更加频繁：2023 年 1 月，lululemon 官宣中国首位 F1 车手周冠宇出任品牌大使；11 月，lululemon 在上海开设国内首个男装快闪空间，不仅推广了产品，还顺带测试了不同产品线的市场反馈。

时间来到 2024 年，lululemon 加快了在男性业务上的布局力度，不久前在北京颐堤港开出首家男装独立门店，这是亚太区的首家店；对于刚刚推出的男鞋，CEO 卡尔文 · 麦克唐纳更是表示这会是一个重要时刻。

▲（图源 / 市界）

lululemon 盯上中产男是有原因的。

" 有一个数据很关键，很多人会忽视。2023 年双 11，男性消费力第一次超过了狗。" 国内某大型运动品牌的市场负责人告诉「市界」。

不止 lululemon，" 商业奇才 " 卡戴珊的紧身衣品牌 SKIMS、起源于美国的女装品牌 Alo Yoga，如今都做起了男人生意。就连中产男必备的始祖鸟，也准备开卖自研运动鞋。

当然，要和专业、业余选手们一道争夺中产男的钱包，lululemon 可不止卖鞋这么一招。

一位在 lululemon 北京颐堤港男装店开业时到店的博主告诉「市界」，当天 lululemon 把北京能叫得上名字的健身大牛都找来了，" 有带团课的，也有教瑜伽、普拉提的，几乎涵盖了健身的所有领域 "。

lululemon 费心找来这些大牛，当然不是简单的撑场面。一位网友就表示，活动现场还办起了哑铃挑战赛，满满的男性荷尔蒙气息，有 " 打造素人版《封神》路演之心 "。「市界」在社媒平台看到，当天到场健身大牛的粉丝画像大体类似：有钱、男性、爱运动、年轻。和 lululemon 想要的中产男性用户重合。

" 男性消费者有几个特点，愿意听专业人群的意见，在乎专业背书、身份认同。" 上述运动品牌市场负责人告诉「市界」。因此，从产品、门店到营销推广，lululemon 围绕男人的钱包，下足了功夫。

对于目标用户，lululemon 是这么描述的：他有品位、工作努力，且充满幽默感；他是一个丰富的人，既可以成为你的朋友，也可以让你的妹妹想要嫁给他。一时间，仿佛 " 人类高质量男性 " 都有了具体形象。

点开 lululemon 官网，男性产品价格挺 " 高质量 "，买得起的也只能是中产：一条长裤，售价在 420 元到 1780 元不等；一件运动背心，普遍四五百；一件半拉链卫衣，1000 元上下。想要全身上下配齐 lululemon，得要大好几千，如果是冬天穿估计得五位数。

十年前就盯上了lululemon 啥时候开始卖男装了？

不少人后知后觉。印象里，这个 1998 年成立的加拿大品牌，一直做的是女性生意，代表作是上千元一条的瑜伽裤。2022 年 7 月，lululemon 市值超阿迪那会儿，大家还震撼于 " 女人的钱真好赚 "。

但如今在 lululemon 的社交账号上，早已不再是清一色的女性蜜桃臀，男性荷尔蒙气息日渐浓烈，演员窦骁、NBA 球星乔丹 · 克拉克森都为其站过台。

事实上，此番在中国卖鞋、开首家男装店动作频频之前，lululemon 已经耕耘男性生意近 10 年。

▲（图源 / 市界）

2014 年，lululemon 在美国纽约开出了第一家男装专卖店。除了卖男装，还提供简单的定制服务。lululemon 创始人威尔逊不甘心只做女性生意，想通过 " 去女性、去阴柔化、强调力量 " 掘金男性市场。

当然，威尔逊或许不会承认的是，开卖男装，还有些未雨绸缪的意味。2013 年，lululemon 营收增速开始明显下滑，2012 年还有 36.86%，从 2013 年开始，持续在 15% 上下徘徊。2014 年，其归母净利润增速首次为负。

2015 年，lululemon 照搬做女装的思路，从面料、舒适度出发，推出了男装神作 " 护蛋 " 运动裤。和当年的女性瑜伽裤如出一辙，" 护蛋 " 运动裤靠解决男性裆部太紧造成尴尬的问题，成功链接运动、休闲两个场景。刚一推出，就带动公司男性服装同店销售上涨 16%。

"lululemon 当年做瑜伽裤，关键也是解决了骆驼趾（指女性穿紧身裤，三角地带轮廓突显的形状）问题，让瑜伽裤能穿上街头。" 行业专家高福告诉「市界」。以此为基础，然后才是社群、圈层营销。

除了从面料端突破，为了避免和男装巨头们正面刚，lululemon 还另辟蹊径，走起了低调务实风。其男装品牌不仅尽可能隐藏 logo，还是清一水的莫兰迪色系，适合搭配西装或运动装。

为了更好赚男性同胞的钱，2017 年，lululemon 又做了两件大事。其一，战略性放弃童装业务，把旗下童装品牌 Ivivva 的门店关了一大半；其二，把品牌定位从 " 以瑜伽为灵感的运动服饰品牌 " 改成 " 以健康生活方式为灵感的运动品牌 "。

同年，lululemon 找来 5 位风格迥异的男性，拍了支 " 展示男性内在力量和自我意识 " 的广告。放在以前，lululemon 可是以体验式营销闻名，鲜少打广告的。

2018 年，lululemon 新任 CEO 登台，公司营收增速也从常年不到 20% 恢复至 24.12%。紧接着，CEO 指挥棒一挥，" 未来 5 年，男性业务收入要翻倍 "。

话音刚落，lululemon 产品、营销快速响应，又是产品线无限延伸，从运动短裤、夹克外套到多场景长裤，又是接连签下多位男性代言人。也是在这一年，lululemon 男装业务增速首次高于女装。

如今，不管是公开露面，还是开业绩说明会，lululemon 高层口径出奇一致：男装是 lululemon 制胜的关键。甚至于，lululemon 还制定了明确的量化目标：到 2026 年，男装业务还要翻一番。

lululemon 做中产男性的生意也有着天然优势。根据 lululemon 美国内部人士早前的说法，整个品牌的男装销售额里，40% 来自 " 为伴侣选购的女性消费者 "。女性主力用户群体在逛 lululemon 时，可以捎带手着就把家里男人的衣服配齐了。

90 后消费者方沛是老粉，3 年前怀孕期间买了第一条瑜伽裤，产后健身又陆陆续续买了不少 lululemon 家产品，之后又把老公带入了坑。" 我总会给他发每周 lululemon 的上新，他看到喜欢的男装也会去试试，现在也有十多件 lululemon 了。" 方沛告诉「市界」。

这块骨头不好啃

做女人生意的 lululemon 发力做男人生意，也有一些不得已的意味。

不久前，《热浪滚烫》热映期间，一些微博、小红书网友发现，一向高冷的 lululemon，不仅主动晒出贾玲全套 lululemon 上身的照片，还贴心标出款式信息，方便粉丝们激情下单。一位网友看到后不由地感慨：" 没想到有一天 lululemon 也要蹭贾玲的流量了 "。

▲（图源 / 市界）

成立 20 多年来，lululemon 一路高歌猛进，不仅在耐克、阿迪的双雄格局里撕开一道口子，年营收更是高达 80 多亿美元，公司市值超 500 亿美元，但倘若细咂，lululemon 又并非高枕无忧。

财报数据显示，从 2023 财年二季度开始，其营收增速再度下滑至 20% 以下。更不理想的是净利润，2023 财年三季度，lululemon 归母净利润同比下跌 2.4%。

"lululemon 目前的情况是，女性基本盘已经稳定，大幅增长的可能性比较小，作为上市公司，需要新的收入增长点来扩大市值，布局男装是为了找到第二增长曲线。" 高福告诉「市界」。

" 通常情况下，新业务开拓有两条路。要么品牌多元化，要么品类或者产品多元化。" 高福表示，很显然，前者难度较大，毕竟 lululemon 几个简单的英文字母，如今已经有了精神图腾的意味；而扩充男性产品线，也就是 lululemon 当下正在做的，相对而言更容易一些。

毕竟，男装也是个大市场。据 Euromonitor 数据，2021 年，中国男装行业市场规模为 6029.51 亿元，同比增长 18.04%。2022 年至 2027 年，中国男装市场规模复合增长率为 3.43%，2027 年将达 7401 亿元。

女性生意起家的 lululemon，能多大程度上撬开男性市场？

" 起码会有一部分中产男性认。" 高福告诉「市界」，" 阿迪耐克打折很厉害，有些‘高质量男性’有点嫌弃他们，lululemon 的 logo、价格、定位有一定竞争优势 "。

健身博主艾瑞则对「市界」表示，lululemon 的优势在于运动休闲，" 运动品牌，尤其是男装，不能只服务于竞技环境，而是要贯穿生活场景 "。毕竟，没多少人需要穿着高专业度的鞋服进健身房，但需要在工作、社交、健身场景随意切换。

林超的第一件 lululemon 是 2016 年在纽约读书时买的，之后越买越多。如今，他的衣柜里清一色 lululemon 产品：健身用的短裤短袖、日常穿的休闲系列，甚至是袜子、内裤、包，" 都是 lululemon 家的 "。说起原因，林超几乎不假思索，" 面料舒服，穿了像没穿一样，尤其是裤装 "。

尽管如此，但男人的钱其实没那么好赚。

2023 财年二季度，lululemon 男装收入同比增长 15%，低于女装 15.8% 的增速；三季度，男装收入增速继续低于女装，前者为 15%，后者为 19%。更别提总营收占比了。三季度内，lululemon 女装收入占总收入的比例为 63%，而男装为 24%。

财报发布后，公司 CEO 坦诚，lululemon 男装在全球的知名度仍然较低，就品牌认知度而言，除了在美国和澳大利亚分别有 13% 和 12%，其他地方均为个位数。

也就是说，"lululemon 想唤起男人自己的购买欲，在男性市场复刻出当年瑜伽裤的盛况，并不容易。" 根据虎扑早年发布的男性消费洞察报告，" 十个李佳琦也说不动一个直男 "。

就在 lululemon 多番尝试之际，曾被迫辞去 CEO 职务的品牌创始人奇普 · 威尔逊却在隔空唱衰，" 如今的 lululemon，正在忽视公司的核心产品和市场，不务正业，试图为所有人提供各种服装 "。

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