Vision Pro难以拯救苹果的中年危机

本文来源：时代周报 作者：杨玲玲

2 月 2 日，苹果（AAPL.NASDAQ）首款头显产品 Vision Pro 正式发售。

" 如同 Mac 将我们带入个人计算时代，  iPhone 将我们带入移动计算时代，Apple Vision Pro 将带我们进入空间计算时代。" 苹果 CEO 蒂姆 · 库克在介绍 Vision Pro 时强调了它在苹果发展史上的地位。

图源：苹果官网

第三方咨询机构 TrendForce 集邦咨询数据显示，Vision Pro 是苹果扩大虚拟头戴装置市场规模的重要布局，同时也可藉该产品跻身 VR/AR 市场，成为技术创新的先驱。若首购热烈，预估 2024 年 Vision Pro 出货量有机会达 50 万 -60 万台。

全行业都在等待苹果 Vision Pro 落地，注目它能否开启 " 空间计算 " 时代的序幕。

这也是苹果公司灵魂人物乔布斯的期待。《史蒂夫 · 乔布斯传》中提到：" 我的激情所在是打造一家可以传世的公司，这家公司里的人动力十足地创造伟大产品。其他一切都是第二位的。当然，能赚钱很棒，因为那样你才能够制造伟大的产品。但是动力来自产品，而不是利润。"

然而，自库克接任苹果 CEO 以来，这家曾惊艳一个时代的科技公司，逐渐失去产品驱动基因，取而代之的是金钱至上。库克初接手时，苹果的市值还不到 4000 亿美元。2018 年，苹果成为首家市值破万亿美元的科技公司，时至今日，苹果市值已逼近 3 万亿美元关口。

高市值背后，苹果却是隐忧重重：产品陷创新瓶颈、资产负债率高企、频繁遭反垄断调查……如今，被寄予厚望的 Vision Pro 能否成为同 iMac、iPhone、iPad 一样的明星产品？

走过 48 年发展史、历经商海沉浮的苹果公司，又能借此度过中年危机吗？

库克创新乏力

" 前任领导太牛了，继任者该怎样接班？放眼全世界，对于这个问题最有发言权的，莫过于库克。" 豆瓣上，一位网友在《蒂姆 · 库克传》书评中写道。

曾在苹果公司任职的李开复说，没有乔布斯，就没有 1977 年的 Apple II、1984 年的 Macintosh、1998 年的 iMac、2001 年的 iPod、2007 年的 iPhone 和 2010 年的 iPad。

这些名噪一时的产品，得益于乔布斯天马行空的想象力和创造力。乔布斯的存在，让产品经理一职受到前所未有的重视。后继者包括开发出微信的张小龙，也被视为一流的产品经理。

很难找出第二个像乔布斯这样的科技奇才，既在包括音乐、动画、计算机等多个行业做出颠覆性变革，又能以个人魅力和美学理念俘获普罗大众。

图源：图片来源于网络

然而天妒英才，2011 年，时年 56 岁的乔布斯死于胰腺癌引发的呼吸停止，擅长供应链管理的库克临危受命，从乔布斯手中接过管理权杖。

过去 13 年，苹果生态内覆盖的硬件产品还在不断更新，Apple Watch、AirPods、AirTag 等成为明星产品。" 但那种领先于对手一个时代的惊艳感已经荡然无存，被寄予众望的 Apple Car，也数度跳票。" 一名熟悉苹果的行业观察人士对时代周报记者表示。

业内认为，苹果已失去产品驱动的基因，每一代 iPhone 都向现实妥协一小步。iPhone 4S、iPhone 5、iPhone 6 等机型推出时，果粉们齐聚苹果线下门店排队抢购。如今，这一盛况早已不复存在。

产品创新乏力的另一面，是库克任期内苹果的业绩突飞猛进，2011 财年，苹果当年营收为 1082.49 亿美元，12 年后的 2023 财年，苹果营收已达到 3832.85 亿美元，其中仅 iPhone 的营收就有 2005.83 亿美元。

不过，值得注意的是，作为一家总市值徘徊在 3 万亿美元的科技巨头，苹果的负债率也在偏离大众的普遍认知，截至 2023 年 12 月末，苹果资产负债率达到 79.04%，处于历史较高水平。

同时，根据 BusinessFinancing.co.uk 调研数据，苹果公司负债可能已经达到惊人的 1092.8 亿美元，这一数字仅次于亚马逊，使苹果成为全球负债第二多的科技公司。

iPhone 独木难支

解决眼前的困境，对于苹果来说迫在眉睫。

数据显示，2023 财年，苹果实现营收 3832.85 亿美元，同比下降 2.8%；归属于普通股东净利润为 969.95 亿美元，同比下降 2.81%。

不过，苹果最新发布的 2024 财年第一季度财报（即 2023 年第四季度）显示，营收 1195.75 亿美元，同比增长 2%；净利润 339.16 亿美元，同比增长 13%。

分业务来看，" 拳头产品 "、占据营收半壁江山的 iPhone 在该财季的销售额为 697 亿美元，同比增长约 6%，高于预期的 686 亿美元。

图源：时代周报记者摄

这是去年 9 月推出的 iPhone 15 系列大量上市后的第一个完整财季，iPhone 产品线的营收同比增加明显，但其他硬件产品线的营收，同比并未大幅增加，部分还有明显下滑。

库克在财报中宣布，iPhone 在全球的活跃设备已经超过 22 亿台。一些分析师预测，iPhone 销售或无法在 2024 年保持这种势头。例如，天风国际证券分析师郭明錤，在其最新的供应链调查中指出，苹果公司已下调上游关键半导体零组件数量，2024 年 iPhone 出货预估低至 2 亿部，同比衰退 15%，他同时表示，2024 年全球主要手机品牌中，苹果可能是衰退幅度最大的品牌。

这意味着，硬件的想象空间正逐渐收窄。

而最近几代的 iPhone 新品更是常被网友调侃 " 挤牙膏式创新 "" 旧的即新的 "。为此，苹果开始通过降价、促销等方式来拉动销售。

临近中国春节，苹果官网出现罕见的降价行为：iPad、iPhone、Mac、AppleWatch 全线产品降价促销，消费者以符合条件的支付方式购买指定产品，最高可降价 800 元，新品 iPhone   15 系列也在促销范围。

行至中年的苹果，要靠什么支撑起高估值和长远发展？

从现有业务来看，服务业务被苹果视为下一个增长点。苹果的服务业务包括 App Store 应用商店、音频与视频流媒体 Apple Music 和 Apple TV 、iCloud   存储、AppleCare 保修、与谷歌搜索引擎许可协议的广告收入、Apple Pay 和其他产品的支付费用等。

苹果最近的业绩报告显示，2024 财年第一财季的营收中，服务业务实现营收 231.2 亿美元，在总营收中占比逼近 25%，是仅次于 iPhone 的第二大业务。

不过，苹果辛苦打造的服务业务也遭受着挑战。" 苹果税 " 是苹果服务业务的重要组成部分，却一直为人诟病，包括扎克伯格、马斯克等在内的科技界名人都曾公开抱怨。

如今，欧盟、美国和日本等地的反垄断监管，正在撬开苹果的第三方应用侧载和第三方支付，直接威胁 " 苹果税 "。

近日，苹果官网宣布，为遵循欧盟《数字市场法案》（DMA），将在欧盟地区对 iOS 系统、Safari 浏览器和 App Store 实施重大更新。苹果作出历史性让步：欧盟地区 iOS   App 将为开发者降低抽成比例（苹果税），从原先的 30% 降至 17%，或从折扣后的 15% 降至 10%，几近腰斩。

从"头"开始，走向未知

对于苹果来说，如何在 iPhone 之外找到 " 下一个时代的 iPhone"，成为苹果商业帝国得以延续的重中之重。

如今，苹果 Vision Pro 头显被视为最有可能接棒 iPhone 的王牌产品，并在近期迎来越来越密集的曝光。

据介绍，Vision Pro 搭载 M2 R1 双芯片，使用 VisionOS 操作系统，主要特点是对 AR（增强现实）、VR（虚拟现实）技术的整合，佩戴者在体验虚拟世界时，可以与现实世界保持联系。应用层面，常见的游戏、电影以外，Vision Pro 还拓展了办公、休闲类场景。

图源：苹果官网

郭明錤在报告中称，根据预购前的备货水准，以及出货时间，预估苹果在开放 Vision Pro 预购后，首个周末卖出 16 万 -18 万部 Vision Pro。与先前预测一致，开放 Vision Pro 预购即销售一空，各机型出货时间在开放预购后的数小时内普遍延长到 5~7 周。

郭明錤还提出，预订开放后 48 小时内，那些延长的发货时间并未发生变化，这引发了一个重大担忧：即在核心粉丝和重度用户下单后，需求可能会迅速减弱。

同时，根据华尔街分析师预测，价格昂贵的 Vision Pro 不会立即为苹果公司带来显著的收入增长，他们正在关注人们对苹果新产品类别的初步反应，以显示其未来的潜力。他们预计目前看，Vision Pro 仍是一款较为小众的产品。

但在最新的财报电话会议上，库克就分析师们对 Vision Pro 价格的疑问回应称，这款头显之所以价格较高，是因为其背后涵盖了 5000 项专利技术。

这也给供应链带来了巨大商机。Wellsenn XR 数据显示，共有 7 家中国内地企业入列 Vision Pro 供应链名单，其中整机组装代工由立讯精密负责，本体中框和外壳由长盈精密和领益科技提供，电源系统将来自德赛电池，扬声器模组来自歌尔股份。粗略估算，上述硬件占 Vision Pro 整机成本的比重在 16% 左右。

华泰证券撰写研报提出，假设 Vision Pro 一代产品出货量对应 50 万 -100 万部的量级，乐观计算第一代产品对供应链的拉动一年将约为 30 亿美元，占苹果手机 600 亿美元的 5%，因而一代产品对供应链公司的整体业绩拉动有限。

除此之外，以智能手机行业发展历史为鉴，除了产品硬件方面，优秀内容也是推动行业快速发展的重要因素。如果开发者能够在 Vision Pro 上开发出 iPhone 早期的 " 神庙逃亡 "、Switch 的 " 动物森林 "，或是手机上如微信、抖音的国民级应用，才有可能带动终端销量快速崛起。

在行业观察人士看来，现阶段，Vision Pro 还很难称得上成熟，但作为自 2015 年智能手表问世以来的首个全新产品，Vision Pro 可能改善市场对苹果的信心，并确定该公司作为 AR/VR 技术创新者的地位，有利于驱动股价。

至于头显设备 Vision Pro 能否成为苹果下一个 10 年的新王牌，仍需要时间验证。在 Vision Pro 发布前，《名利场》特约记者 Nick Bilton 采访到库克，库克直言，未来很难准确预测，即使这款产品由苹果创造。

库克表示：" 我们所做的，就是对一些事情感到非常兴奋，然后我们开始研究，看看它会把我们带到哪里。" 在他看来，" 有时候，这些点是相互联系的。它们会把你带到一个你意想不到的地方 "。