字节跳动旗下游戏盒停运，高峰时曾达到2000万MAU

字节的游戏盒业务还是没能走通

1 月 29 日，字节跳动旗下的游戏盒平台《摸摸鱼》发布公告，宣布将于 2024 年 3 月 29 日停止运营。平台中各游戏的账号迁移工作由游戏运营者自行安排，平台内未消耗的货币也将随着平台停运一并清空。

《摸摸鱼》在 2021 年 2 月上线，至今已运营快三年了。它曾创造过上线三个月 MAU 破 2000 万的辉煌战绩，但热度很快下降，最终只是昙花一现。事实上，字节介入游戏盒业务远不止三年，在《摸摸鱼》之前就早已有铺垫。而在如今看来，游戏盒业务的不了了之，很早就开始受到内部发展策略变动的影响了。

字节在 2015 年开始调研游戏行业，2017 年底正式入局，2019 年成立 Ohayoo 来开展休闲游戏发行业务。推测起来，游戏盒业务也正是在那之后不久开始布局的。

字节游戏盒业务的最早成果，是在 2020 年 3 月开始测试的《游小帮》。在这里上线的游戏非常少，仅有《我功夫特牛》等几个来自 Ohayoo 的爆款小游戏，以及少量的非 Ohayoo 发行的游戏。其中的几个主推产品被与社区功能关联起来，用游戏内奖励来鼓励社区活跃行为，借此来尝试初步的社区建设。

在《游小帮》的基础上，《蛋卷游戏》在 2020 年 10 月开始在安卓端测试。除了 Ohayoo 的休闲游戏之外，这个新平台还上线了网易的《阴阳师妖怪屋》、巨人网络的《球球大作战》等一批中重度游戏，还包括一些独立游戏。新平台还加入了名为「蛋卷币」的平台货币功能，用户通过在游戏和社区的活跃行为获取「蛋卷币」，「蛋卷币」可以用来在游戏内充值，或是在 Ohayoo 游戏中跳过广告。这样一来，平台生态变得更丰富了，用户留存也有了保证。

又在《蛋卷游戏》的基础上，才有了《摸摸鱼》。《摸摸鱼》在 2021 年 2 月上线，加入了短视频、弹幕互动等功能版块，基本向抖音的生态靠拢，也吸引来了不少抖音达人。同年 4 月到 5 月，应用开始在抖音开展各种各样的合作推广任务，包括对《摸摸鱼》平台的引流、对平台内新游的引流。正式展开业务之后，平台的第一步是尝试吸收抖音上的目标用户，也算是最大化地利用了手头的资源。

应用的买量投放也基本在这个时候展开，投放规模迎头赶上了当时势头正盛的同类竞品《233 乐园》。

在抖音推广和买量投放的助力下，《摸摸鱼》上线三个月后 MAU 就突破了 2000 万。又两个月后，应用的 DAU 突破了 250 万。

不过从上图也能看出，应用在那巅峰的三四个月之后，热度就逐渐走低了。实际上它后来还逐步加入了自家嗷哩云游戏的云游戏功能、SDK 接入功能，整体越来越趋于完善。但从结果来看并没起到太大作用。

这可能要关联到 2021 年 8 月，Ohayoo 负责人徐培翔因个人原因离职。Ohayoo 下属的游戏平台、研发中心、发行三个部门目前由字节跳动增长中台负责人赵祺负责，而原商务、市场、发行运营、产品四个部门则并入到发行部门。有知情人士透露，《摸摸鱼》的日活下滑严重，在徐培翔离职之后就不怎么受重视，后面合并到抖音去了。

2022 年开始，许多同类竞品缩减了投放力度，《摸摸鱼》也从 2 月起减少了投放素材量。这应该也是应用日活下滑的原因之一。

另一边，平台并未接入 Ohayoo 之后推出的爆款《王铲铲的致富之路》《兔克创业记》等；反而是在 2022 年 8 月上线了「多视频分发服务」，通过算法智能帮助开发者选择最优的曝光素材，似乎更像是来自抖音的成熟技术。这似乎也能从侧面印证《摸摸鱼》项目后来被合并到抖音的说法。

那段时间，《蛋仔派对》的爆火使得大家对 UGC 的潜力有了新的认知，字节或许也曾尝试在《摸摸鱼》的基础上探索这一玩法的可能性。2022 年底，字节在东南亚等部分市场试水了一款《MomoYo》，在保留了《摸摸鱼》基本功能的基础上，将短视频的内容从口播推广替换为了实机游戏画面。这个应用还加入了一定的 UGC 要素，用户可以在别人创作的游戏的基础上，使用平台提供的基础素材改进游戏。整个平台看起来更像是一个集思广益的「游戏迭代机」。但它没有造成太大影响力，data.ai 显示，它已经在 2023 年 10 月 4 日下架。

从 2022 年开始，就已经陆续有几次 Ohayoo 被边缘化的传言。2023 年 4 月，又传出了 Ohayoo 被整体裁撤的消息，据称当时团队人数仅剩约 30 人。Ohayoo 方面回应称相关信息不属实，但承认进行了「业务策略调整」。倘若 30 人这个数字比较接近实际情况，那么《摸摸鱼》应该不会算在其中。只是就算被合并在抖音部门里，日活下滑严重的《摸摸鱼》也一直再没得到过太多重视。

上个月，字节大举裁撤游戏业务，消息轰动一时。《摸摸鱼》既已没有商业价值，此时退场也不在意料之外。事实上应用在 1 月 17 日就已经下架了，也已经有数款平台上的游戏提前几天发布了数据迁移公告。不难想象，Ohayoo 接下来可能也将很快宣布退场，或者也有可能整合进抖音保留的小游戏平台业务和游戏推广业务中去。