东方甄选利润腰斩，俞敏洪的“董宇辉依赖症”难解

文 | 雷达财经，作者 | 孟帅

逐渐走出 " 小作文 " 风波阴霾的东方甄选，交出了截至 2023 年 11 月 30 日止的中期答卷。不过，此次晒出的这份成绩单，东方甄选净利润锐减近六成的情况，还是让外界不少人有些意外。

面对这份 " 增收不增利 " 的财报，东方甄选解释称，这主要由于公司的业务大幅增长，导致自营产品的存货成本及运输成本增加所致。此外，公司为扩张自营选品规模、直播业务招聘更多员工，投入更多销售和营销开支，研发上线东方甄选 App 也造成了成本支出的显著上升。

不久前刚刚落下帷幕的 " 小作文 " 事件，东方甄选幕后的真正大佬俞敏洪仅用很短的时间便平息了这场风波。孙东旭免职、董宇辉升任东方甄选高级合伙人等一系列的决定，让东方甄选顺利渡过危机。" 猪被逼到墙角也会咬人 "，回顾这起事件，展现出杀伐决断一面的俞敏洪如是说道。

为了给董宇辉的广大 " 丈母娘 " 有个交代，也为了展现留住董宇辉的诚意，俞敏洪为董宇辉设立了新的工作室和直播间。与辉同行上线后，直接威胁到了东方甄选在抖音直播的地位。在东方甄选掉粉的同时，与辉同行却飞速涨粉，后者更是仅用半个月左右的时间便在 GMV 上实现了对东方甄选主账号的碾压。

不过，有声音认为，尽管与辉同行扛起了新的销售大旗，但其仍是隶属于东方甄选公司旗下的直播 IP，只是没有放在东方甄选的账号矩阵之中。从这个角度来看，东方甄选过于依赖董宇辉的情况仍旧没有得到根本性的解决。对于还未培养出第二个董宇辉的东方甄选而言，尽可能地深度绑定董宇辉成为了其当下最好的选择。

东方甄选晒最新成绩单，半年净利锐减近六成

自 2021 年末正式入局直播电商以来，东方甄选已从当年无人问津的小透明摇身一变成为了当下备受外界瞩目的头部直播带货机构。相比最初起步时的 " 自由 "，如今东方甄选的一举一动都有可能在网络上激起层层涟漪。

1 月 24 日，东方甄选发布了截至 2023 年 11 月 30 日止六个月中期业绩公告。不过，东方甄选晒出这份成绩单后，资本市场上随即做出反应，1 月 25 日港股东方甄选低开 6.44%。截至 1 月 25 日收盘，东方甄选报收 24.2 港元 / 股，股价较前一个交易日下跌 8.33%，最新市值为 246 亿港元。

雷达财经通过财报了解到，东方甄选于本报告期内共录得营收 27.95 亿元，与上年同期 20.8 亿元的营收相比实现 34.4% 的增长，但相比上年同期高达 590.23% 的营收增速有了明显的放缓。不过，东方甄选 2022 年同期的营收之所以可以实现如此强劲的增长，也与公司 2021 年主营教育业务且受 " 双减 " 影响营收基数较低有关。

本报告期内，东方甄选来自抖音、淘宝及自有应用程序等所有销售渠道的已付 GMV 为 57 亿元，而上年同期其 GMV 数据为 48 亿元。尽管东方甄选目前实现了多平台布局，但其 GMV 中来自抖音平台的 GMV 仍占绝大部分。

而在用户规模最为庞大的抖音阵地，东方甄选一定程度上也显现出了颓势。财报显示，报告期内，东方甄选来自抖音平台上的已付订单数量出现了下滑，从 2022 年同期的 7020 万单下降到了 5960 万单。

相比营收仍保持着增长的态势，东方甄选期内溢利的变化，或是引发公司股价波动的最大 " 元凶 "。报告期内，东方甄选的期内溢利为 2.49 亿元，虽然与 2019 年至 2021 年同期一直处于亏损的境地相比滋润不少，但与 2022 年同期高达 5.85 亿元的期内溢利相比却出现了明显的下滑，同比降幅达到 57.42%。

与毛利同比增长 11.4% 至 11 亿元不同的是，受自营产品及直播电商业务快速发展影响，东方甄选的毛利率从上年同期的 47.2% 减少至报告期的 39.1%。

进一步拆解东方甄选的财报可以发现，造成其利润下滑的原因是多方面的。由于公司业务大幅增长导致自营产品的存货成本及运输成本增加，东方甄选的总营收成本总额由上年同期的 10.98 亿元至报告期的 17.01 元，同比增加 55%。

报告期内，东方甄选的销售及营销开支、研发开支同比分别上涨 145.6%、56.5% 至 5.6 亿元、7550 万元。这是因为东方甄选的自营产品及直播业务营运招聘及吸引更多人才，以及对自有品牌和直播电商业务的互联网技术系统和应用进行的投资，均导致公司的员工成本有所增加所致。

值得一提的是，在直播电商领域愈发如鱼得水的东方甄选，接下来还将在提升物流效率方面做出更多努力。据东方甄选透露，2024 年其将与第三方物流商合作在北京等一线城市开展前置仓试点。东方甄选希望通过设置前置仓，实现更快、更具成本效益的运输，并在两小时内完成订单到交付过程。

力挽狂澜平息风波，俞敏洪展现杀伐决断一面

此次财报发布之前，东方甄选刚刚经历了一起后院起火的风波。面对此次愈演愈烈的 " 内乱 "，俞敏洪展现出了其杀伐决断的一面。

最终，这起风波以孙东旭卸任东方甄选 CEO，董宇辉升任东方甄选高级合伙人、新东方教育科技集团董事长文化助理、新东方文旅集团副总裁暂时告一段落。

对于外界挂空职的质疑，俞敏洪强调，" 东方甄选高级合伙人 " 并不是网友所说的 " 高级打工人 "，这一职位将对公司有话语权，相当于 VP（副总裁）地位，是带有股东身份色彩的一个概念。

在谈到俞敏洪许诺的股票时，董宇辉表示俞敏洪给得 " 很公允、甚至是很高的 "。俞敏洪也表示，" 常常也有人在问为什么看不到董宇辉在股东名单，现在在网上传的那些什么股东、股份之类的，基本上没有一条是真实的。而且在上市以后的股东名单是不需要公布的，作为对于个人隐私的保护，我们也是不会公布的。"

除了拥有更多头衔外，俞敏洪还为董宇辉设立了新的直播间——与辉同行。天眼查显示，与辉同行（北京）科技有限公司（简称 " 与辉同行公司 "）成立于 2023 年 12 月 22 日，注册资本达 1000 万元，公司法定代表人为董宇辉本人。

股东信息显示，与辉同行公司由北京新东方迅程网络科技有限公司全资控股，而后者的法定代表人正是孙东旭，并由新东方教育科技集团有限公司 100% 控股。股权穿透后，与辉同行公司的受益所有人和实际控制人，则是在该公司担任监事的俞敏洪。

在与辉同行还未正式上线前，俞敏洪就曾在直播间表示，新的账号不会给董宇辉设立 GMV 要求，更多是想让董宇辉去做自己喜欢的事情。他还表示，未来的某一天，即便董宇辉选择离开东方甄选，新账号的所有权也还是会归董宇辉所有，" 不会让宇辉出去的时候一无所有 "。

等到与辉同行上线开播之后，董宇辉也曾在直播间笑着表示，与辉同行独立核算，有独立经营权。但俞敏洪也说过，与辉同行的收入都会计入东方甄选，是一个 " 独立 IP 概念 "。

在俞敏洪看来，" 小作文 " 风波是个契机，" 尽管之前有一些小的风波，但我觉得后来的结果是有波折比没波折好，这让宇辉做自己的平台提前了 "。

俞敏洪还透露，其实一年前，自己曾跟董宇辉谈过做自己平台的想法，但一直没有落实。经历过这一次的落差和起伏之后，才加快了这一事情的发展。而此次调整，也让俞敏洪意识到一个公司要给每一个能干的人最大的平台。

在 1 月 20 日举行的中国创业者峰会上，俞敏洪回顾此次风波时再次吐露真言，" 我对一件事情的方向性的能力还算是可以的，但是我身上这种杀伐决断的能力，以及遇到问题的时候要果敢地处理问题的能力，其实是远远不够的 "。

不过，此次帮助东方甄选渡过危机，俞敏洪杀伐决断的一面被淋漓尽致地展现了出来，以至于俞敏洪的朋友们都大为吃惊对其直呼，" 这是你吗？怎么一两天之内你做了那么多的大动作？" 对此，俞敏洪则回复道，" 没有办法了，猪被逼到墙角也会咬人的 "。

有声音认为，此前从新东方出走的大佬不在少数，而这一定程度上也与公司未能给表现优异的人才给予相匹配的报酬和激励有关。或是吸取到了之前人才频频出走的教训，俞敏洪在此次面对 " 小作文 " 风波时才展现出了十分果断的一面。

与辉同行 " 吊打 " 东方甄选，俞敏洪或成最大赢家

值得注意的是，东方甄选的 " 小作文 " 风波爆发于去年 12 月，这起事件发生的时间节点刚好不在此次财报的统计范围内，因此东方甄选此次交出的中期业绩报告并未受到这起事件的影响。

尽管东方甄选并未在此次发布的财报中透露有关与辉同行的更多信息，但在近日举办的一场临时股东大会上，公司管理层谈到了新成立的与辉同行直播间以及核心主播利益分成和未来战略等核心问题。

东方甄选管理层表示，与辉同行是东方甄选全资子公司，保证由东方甄选 100% 控股。供应链和人员激励由东方甄选说了算，而董宇辉则可以决定卖什么和不卖什么。至于利益分配，公司和董宇辉不会像 MCN 那样算提成，更多是通过股权方式，实现与公司长期利益的绑定。

与此同时，外界也可以根据第三方平台公布的数据，一窥这个由董宇辉率队的全新直播间的实力。" 小作文 " 风波发生后，董宇辉确定不会离开公司的表态曾帮助东方甄选止住了主账号不断掉粉的趋势。但随着与辉同行的上线，东方甄选近期又出现了掉粉的情况。灰豚数据显示，最近 30 天东方甄选的粉丝数净减少超过 24 万。

而东方甄选跑掉的部分粉丝，很有可能投奔到了与辉同行的直播间。相比东方甄选不断掉粉的尴尬窘境，与辉同行则以飞快的速度实现了粉丝量破千万的壮举。截至目前，与辉同行的粉丝数达 1360 万 。若将董宇辉个人抖音账号 2410 多万的粉丝数叠加在内，前述两个账号的总粉丝量已超过东方甄选主账号 3118 万的粉丝数。

东方甄选吸粉能力被与辉同行 " 吊打 " 的同时，与辉同行还展现出了惊人的带货能力。与辉同行刚上线时，就一度因卖断货停播一天。另据灰豚数据显示，最近 30 天，东方甄选主账号共计揽下 6.3 亿元的 GMV，而与辉同行的 GMV 则高达 6.7 亿元。

雷达财经注意到，与辉同行和东方甄选最近 30 天内的 GMV 数据看似差距不是特别大，但其实与辉同行实现前述成绩仅用了半个月左右的时间，因为与辉同行首播时间为年初的 1 月 9 日。换言之，与辉同行仅仅半个月的时间，带货成绩便碾压东方甄选一个月的 GMV。

不久前东方甄选的股东大会上，公司管理层也曾透露，与辉同行目前业绩和盈利情况很可观，在抖音上的非直播销售已经占到自营品销售的 30%，有很多客户不看直播直接回购。

若结合团队的人员规模来看，则可以更加明显地看出董宇辉这一 IP 的强大号召力。据东方甄选此次发布的财报显示，截至 2023 年 11 月 30 日，公司自营产品及直播电商团队总人数达到 1587 人，其中供应链及产品团队达到 643 人。

而俞敏洪此前曾在直播间透露，董宇辉团队规模大约有 60 人至 70 人，并且还会在后续继续招聘壮大团队规模。尽管与辉同行在实际运营过程中，也需要东方甄选包括供应链等在内的团队的支持，但与辉同行仅用六七十人便将东方甄选 GMV 甩在身后仍是不可争辩的事实。

有分析人士指出，俞敏洪为董宇辉新设独立直播间的行为非常明智。一方面，这一决定能在一定程度上满足董宇辉 " 丈母娘 " 为其争取更多话语权的诉求，从而平息此前的 " 小作文 " 风波。

另一方面，东方甄选、与辉同行左右互搏，持不同观点、站不同队伍的粉丝都有了自己购物下单的领地。前两者不论谁的带货实力更胜一筹，俞敏洪及其掌舵的公司无疑都是背后的最大赢家。

不过，前述人士也指出，尽管与辉同行接下来大概率将扛起东方甄选的销售大旗，但其实公司过于依赖董宇辉的问题并没有得到根本性的解决。粉丝对于董宇辉的追捧，实质上只是从东方甄选转移到了与辉同行。即便再怎么强调与辉同行独立核算、有独立经营权，但与辉同行仍无法摘下东方甄选子品牌的标签。

不可否认，董宇辉目前的确算得上是直播电商界的当红炸子鸡，其不仅拥有海量的粉丝，其在公司也越来越受到俞敏洪的重视，甚至包括周鸿祎、冯仑等在内的企业大佬也都组团去找俞敏洪和董宇辉学习交流。

在搜狐创始人张朝阳看来，企业家学网红经济很正确，董宇辉的个人品牌效应，等同于一个团队的战斗力、影响力。时代在变化，如今视频自媒体崛起、网红时代到来，这个时候要明白自己的竞争力在哪。每个人也要思考是否要改变一下自己的工作方式，这是关键点。

然而，" 人怕出名猪怕壮 "，就连俞敏洪都曾坦言自己现在说话已经很小心。董宇辉被逐渐捧上神坛的背后，其便不可避免地需要接受外界越来越多审视的目光，这意味着董宇辉的一举一动都有可能会被外界放大，因此董宇辉相比从前需要更加爱惜自己的羽毛。

否则一旦出现舆情危机，董宇辉率队的与辉同行及背后的东方甄选将再次迎来严峻的挑战。在 " 去董宇辉化 " 很难推进的背景下，如何让与辉同行服务好更多的消费者便变得尤为重要。

东方甄选、与辉同行并行之后，由俞敏洪、董宇辉出演的 " 中国合伙人 2.0" 后续将交出怎样的答卷，则需要等到东方甄选下一次财报发布之际揭晓答案。