宝马3系降价10万，奥迪A4卖不到30万，2024年车企再打价格战

作者 | 岳家琛 实习作者 | 陈纯敏

编辑 | 陈弗也

出品 | 棱镜 · 腾讯小满工作室

特斯拉又降价了，这是发生在 1 月 12 日的事情。

当天，特斯拉官网发布信息，Model 3 后轮驱动版和长续航版分别降价 1.55 万和 1.15 万元，使得 Model 3 的起售价降为 24.59 万元，Model Y 后轮驱动版则下降 7500 元。

这一 " 突如其来 " 的降价，让本就 " 草木皆兵 " 的汽车圈迅速笼罩在 " 价格战 " 的紧张氛围中。要知道，在刚刚过去的 2023 年，打响 " 价格战 " 第一枪的正是特斯拉。

2023 年 1 月 6 日，特斯拉将 Model 3 的起售价由原来的 26.59 万元降至 22.99 万元，22.99 万元是 Model 3 的历史最低价。当时，外界一度盛传，Model 3 有可能降至 20 万以上，特斯拉还将推出 20 万以下的新车。

最终，这两个传言都未成真，但引来了小鹏、蔚来、哪吒、比亚迪等品牌的 " 跟注 "。

当年 3 月，东风汽车的促销活动将 " 价格战 " 推向了高潮，雪铁龙 C6 共创版直接补贴 9 万，这款车长近 5 米的 B 级车，裸车价低至 12.19 万元，与卡罗拉、速腾等 A 级车的价格相当。雪铁龙 C6 多次登上热搜榜，甚至出现了外地人去湖北 " 抢车 " 的事情。

" 价格战 " 三个字，也是贯穿整个 2023 年汽车圈的关键词。

如今，价格战没有熄火的迹象，但在这个战场上的车企，还有子弹去打吗？

奥迪 A4 卖到 30 万元，还是 2 年前

" 都说中国企业擅长打价格战，但现在看来，特斯拉才是将价格战玩到极致的企业。" 一位传统车企的销售人士向作者感叹。

根据作者统计，2023 年至今，特斯拉共针对 Modle 3、Model Y 的不同版本进行了 10 次调价，其中降价 3 次，涨价 7 次，但总体来说，降幅要高于涨幅。每一次涨价，幅度都很小，有时，涨价后，随即就是补贴、促销活动。

比如，在 11 月 14 日的那次涨价中，Model Y、Model 3 的后轮驱动版分别涨价 2500 元、 1500 元。但不到半个月，11 月 28 日，特斯拉官网就显示，这两款车又开启补贴活动，现车保险补贴 8000 元。

而对于 1 月 12 日的这次降价，有细心的网友发现，降价幅度不如此前的补贴力度。

早在 2024 年第一天，特斯拉官网就挂出了新年 " 金融低息 " 与 " 保险补贴 " 的促销活动，限时保险补贴 6000 元。

一位特斯拉销售告诉作者，由于今年春节较晚，春节前的火爆期会相对更长，他们期望通过降价促销带动节前的销量。

根据作者的不完全统计，今年以来，除特斯拉外，还有蔚来、理想、上汽大众、阿维塔、零跑、吉利、一汽丰田、哪吒、领克、欧拉等十几家车企降价或者推出限时促销活动。

几乎在特斯拉宣布降价的同时，理想也推出了优惠政策。理想 L7、L8、L9 不同车型的降价范围在 3.5 万 -3.8 万元。尤其是 L7，起售价降到 28.69 万元，这也该车首次下探至 30 万元内。

随后，1 月 15 日，极氪 001 宣布推出优惠活动，车价降幅达到 3.7 万元。两天后，蔚来也宣布 " 跟帖 "，其 8 款车型的优惠力度在 2.4 万 -3.2 万元之间。

" 对于车企来说，春节前是热销的时间段，很多人都想提车回家过年，车企们也都绷着一根弦。" 广州海珠区一家宝马 4S 店的销售人员向作者表示，" 不过，之前没有像现在这样‘明牌’打价格战，店里也不缺客人。"

作为老牌豪华车品牌，宝马也未能在这场旷日持久的价格战中独善其身。

" 我们的车都已经降价降了半年了。" 这位销售人员感叹说。以宝马 3 系为例，其标准版的降价幅度达到 10 万元，落地价不超过 24 万元。放在 5 年前，这个价格只能买到凯美瑞、雅阁、帕萨特等 B 级车。

当然，如今的凯美瑞、雅阁等，也很难卖到 25 万元。

同样卖不起 " 身价 " 的还有奥迪，奥迪 A4 的降价幅度也在 8 万元左右。

" 上一次奥迪 A4 卖到 30 万以上，还是在 2022 年全球车企缺芯片的时候，当时提车都难，是最后一个‘卖方’市场。" 广州海珠区一家奥迪 4S 店的销售人员向作者介绍，" 如果做按揭，A4 的落地价可以做到 26 万。"

最残酷、最卷的一年

"2024 年的降价潮与去年是一脉相承的，主要原因是中国汽车产业需要转型升级。" 黄河科技学院客座教授张翔向作者表示，" 现在车企数量过多，也需要通过价格战实现优胜劣汰。"

2023 年的中国汽车市场，被公认为是全球竞争最残酷、最卷的市场。

这一年，中国汽车市场的销量再创新高。根据乘联会数据，2023 年，国内乘用车累计零售量为 2169.9 万辆，同比增长 5.6%。其中新能源 775 万辆，净增 207 万辆，增长 36%；燃油车 1395 万辆，净减 92 万辆，下降 6%。

此外，根据乘联会数据，2023 年，中国的整车出口达到 522.1 万辆，出口额 1016 亿美元，两项数据均位列全球第一。中国首次取代日本，成为全球最大的汽车出口国。

不过，就在整体销量逐步提升的同时，一些车企却被埋葬在了 2023 年的历史尘埃中。

根据作者不完全统计，这一年，有危机传闻的车企至少有 7 家，如恒驰汽车、宝能汽车、威马汽车、天际汽车、爱驰汽车、高合汽车、三菱汽车等。

在 2023 年中旬，长安汽车董事长朱华荣曾预警中国汽车产业的产能过剩和淘汰赛，根据该公司统计，过去 3 年已关停并转的汽车品牌达 75 个，未来 2 到 3 年保守预计有 60% 至 70% 的品牌将面临关停并转。

" 企业竞争最基本的手段就是降价。" 张翔向作者分析，" 现在，中国汽车的产能利用率不到 50%，新能源产能利用率更低，不到 13%。降价可以消耗库存，回笼资金，这就是本质。"

在张翔看来，在价格战中，受冲击比较大的是体量小、规模小的车企，这些车企的现金储备不大，有的还是亏钱卖车，价格战只会让他们羸弱的现金流雪上加霜。

在 A 股 20 家整车公司中，也有 7 家车企的归母净利润出现了下滑，比如东风汽车、长城汽车、广汽集团等， 2023 年前 3 季度，他们分别下滑了 61.95%、38.79%、44%。

一场价格战，几家欢喜几家愁。比亚迪笑到了 2023 年的最后，他们不仅完成了 300 万辆车的销售目标，利润不降反升。2023 年前三季度，比亚迪营收 4222.75 亿元，同比增长 57.75%；净利润 213.67 亿元，同比增长 129.47%。

充足的利润，是比亚迪打价格战的底气。

2023 年前 10 个月，他们距离销售目标还有不小的距离。未来两个月，每月至少需要卖 30.93 万辆车。而有着金九银十之称的 10 月份，他们已经创纪录地卖了 30.18 万辆。随即，他们开始了对车辆的补贴、促销活动。

11 月下旬，北京海淀区的一家 4S 店销售人员向《棱镜》作者直言，当时的促销，就是为了冲 300 万辆的目标。

不努力，只能开 BBA？

一方面是传统车型的降价、补贴，一方面是新款国产车不断上扬的价格，让中国的汽车市场形成了一个多元化的局面。

蔚来、理想早早地将价格定在了 30 万元以上，仰望 U8 则更是将价格定在了 100 万以上。此外，还有起步价 46.98 万元的问界 M9 增程版、预售价 70 万元的坦克 700Hi4-T 首发限定版、70 万元的极氪 001FR，等等。

小米汽车曾被米粉们寄予厚望，认为一直走性价比路线的小米，会为米粉们打造一款性价比高的车，但小米多次否认 9.9 万、19.9 万元的定价。

雷军甚至在微博上表示，小米汽车在 50 万元以内没有对手。这让不少米粉意识到了自己低估小米汽车的定价野心了。

伴随着国产高价车的相继问世，不少网友开始感叹：再不努力，只能开 BBA 了。

一位汽车行业的资深从业人士向作者分析，向高端车进军，一直都是中国汽车人的梦想。如果放在 5 年前，绝大部分的汽车人都不敢想象中国自主品牌的车能卖到 30 万以上，甚至都不敢想象可以在 20 万的价格区间与凯美瑞、雅阁等掰手腕。

" 这些老牌国产车太想在高端车上证明自己了。" 这位人士说，" 不过，从另一方面来说，定价高的车，受到价格战的影响要相对较小。"

根据平安证券的研报，2024 年价格战仍会延续，头部新能源车企增速将承压，他们需要提振销量。同时，电池成本的下降也为车企进一步降价提供了空间。

" 竞争是在所难免的，很大的核心是看你最后的技术竞争，价格竞争只是竞争的一个环节而已。" 在 2023 年吉利银河发布会上，吉利汽车集团高级副总裁林杰曾向《棱镜》作者表如是说，" 价格战会触动一部分人去买车，但我觉得这肯定不是全部。"

" 简单的价格战，对于所有的品牌来说，都没有好的结果，我觉得还是要打价值战、打品牌战，打服务战，打企业道德战，这是我们应该要去做的事。" 林杰直言道。

事实上，在这个战场上的不少车企，都是在被动应战，价格战或许可以让他们暂时走量，但并不能让他们走得很远。

雪铁龙 C6 是 2023 年价格战中绕不过去的一款车。当年 3 月，这款直降 9 万的 B 级车，一夜爆红，多次登上热搜，但是其全年销量仅 8 万辆，同比下降 35.8%，价格战丝毫没有将其从销量颓势中拯救出来。

如今，2024 年的价格战已经打响，谁会成为昙花一现的雪铁龙 C6，谁又会成为笑到最后的比亚迪？