扫地机器人全球攻防战

经济观察报 记者 郑淯心 1 月 9 日，2024 国际消费类电子产品展览会（CES）在美国拉斯维加斯开幕。这是疫情后的第一次 CES，来自中国的扫地机器人品牌石头科技、科沃斯、追觅、云鲸等品牌均在此次展会上发布了新品。

美国是扫地机器人元老品牌 iRobot 的大本营，iRobot 由军用机器人起家，后拓展到家用清洁赛道，销售量一度占据全球市场第一。如今，中国品牌们想要在美国市场，与 iRobot 一决高下。

2022 年 iRobot 真空吸尘器和拖地及其他类机器合计出货量 418 万台，同比下降 23.9%。iRobot2023 年前三季度公司净利润为 -2.4 亿美元，相比上一年同期的 -2.2 亿美元，亏损幅度进一步加大。2022 年 iRobot 净亏损 2.86 亿美元，盈利能力的下降消耗了公司可用资金，自 2021 年起 iRobot 经营活动现金流转负，经营陷入困境。2022 年 8 月，亚马逊对 iRobot 发出了收购邀约。

目前亚马逊对 iRobot 的收购存在不确定性。2023 年 7 月，欧盟最高反垄断执法机构欧盟委员会对这笔收购展开了深入调查。欧盟委员会当时警告称，亚马逊计划收购 iRobot 引发了对竞争的担忧，这可能会阻碍 iRobot 的竞争对手在其网上商城展开竞争。欧盟委员会认为，亚马逊可能会将竞争对手的产品从搜索结果删除或降低知名度（排名位置）。

1 月 11 日，据欧盟委员会网站更新消息，亚马逊尚未提出补救措施，以消除欧盟反垄断监管机构对其斥资 14 亿美元收购机器人真空吸尘器制造商 iRobot 的担忧。亚马逊本应在 1 月 10 日之前做出回应。1 月 18 日，美国媒体报道，欧盟委员会有意否决亚马逊并购 iRobot 的交易。iRobot 美股盘后跌近超 40%。

在 iRobot 发展受困时，中国扫地机器人品牌正在加速出海，与 iRobot 展开激烈的市场攻防战。

中国品牌抢夺市占率

与 iRobot 较量并非易事，科沃斯在澳洲市场花了六七年时间。

2016 年，科沃斯通过和一些代理商合作进入澳洲市场，科沃斯也慢慢组建了本地团队。2021 年，科沃斯在澳洲市场推出了全能基站型产品，正好赶上澳洲新冠疫情爆发，用户对清洁品类的需求急剧上涨。

在科沃斯进入澳洲市场之前，iRobot 占据市场垄断地位，几乎没有对手。澳洲地广人稀，快递业并不发达，扫地机器人以线下销售为主，各品牌线下销售额占总销售额的 80% 以上。当时，科沃斯通过代理商进入线下渠道 陈 列 ， 并 在 Google、Facebook、YouTube 等社交媒体上针对目标客户进行了点对点曝光，让消费者了解到了创新点和卖点。

一开始并不顺利，线下零售是一个相对封闭的渠道，卖场会优先把商超的黄金位置给到像 iRobot 这样的成熟品牌。

科沃斯机器人亚太区总经理刘文川说，科沃斯想得到最黄金的位置是有一定难度的，而且产品价格高。他找了当地卖场人员调研后发现，最黄金的点未必是效率最高的点，收银台旁边的角落反而会更好。此后，科沃斯也通过实践印证了这一点，人们在排队付款时，更能停下来花时间了解产品。

面对 iRobot 的渠道垄断，中国品牌另辟蹊径，找到一个成本收益平衡的方式开拓新市场。

刘文川又举例，由于澳洲地广人稀，消费者大多需要开车前往商场，并且当地学生两点半就放学了，针对这两个特点，科沃斯选择了在父母接孩子的时间段做电台广告，精准触达了家庭用户。

经过一系列的产品、渠道和营销上的组合拳，2022 年，科沃斯在澳洲的市占率反超了 iRobot。

当然，iRobot 也不会坐等被超，而是采取了快速反击。首先是产品的降价，但效果似乎并不好。原因是，当时澳洲政府为促进消费进行了发钱等刺激政策，加之澳洲消费者平均收入较高，他们更愿意为产品体验买单；其次是产品技术的追赶。但是中国品牌的创新速度更快。

2023 年 9 月 iRobot 在海外发布了旗舰新品 RoombaComboJ9 ，亚马逊售价 1399 美元，对比前一的代旗舰 RoombaComboJ7 ，主要升级了吸尘能力及软件智能化，但是同代的中国品牌机型不仅具备这些功能，还多了抹布自清洁等技术。

云鲸海外市场营销和策略负责人邵诗立介绍，在云鲸还没有进入韩国市场之前，云鲸的产品已经通过代购渠道出现在了韩国消费者家中。韩国消费者习惯在家里光脚走路，他们对地面的干净程度有较高要求，除了找韩国明星代言，云鲸和韩国当地最大的电商平台开展了深入合作，如产品定制、联合营销等。

在 2023 年底的年底大促中，云鲸在韩国市场冲到了销售额的第一名，这让邵诗立有些惊讶，" 我们预料到会有不错的趋势，但没有预料到那么快 "。但这并没有让邵诗立放松警惕，海外市场每个国家的情况不同，做法也要相应调整。

在德国市场，追觅的市场份额也超过了 iRobot。根据 Gfk（全球五大市场研究公司之一）数据显示，截至 2023 年 10 月，追觅科技在德国市场取得销售额市场份额第一的成绩，市场份额达到 33%。

攻防日本、美国市场

作为曾经扫地机器人的垄断者，目前 iRobot 还在一些区域占据着绝对优势，例如日本和美国市场。

在日本，消费者们称扫地机器人为 "Roomba"，这是 iRobot 旗下一款产品的名字，足见日本市场对 iRobot 的认可。

刘文川介绍，日本市场应该分为两个市场看待，一个是 "60、70 后 " 市场，一个是 "80、90 后 " 市场。两类人群的消费行为和消费偏好大相径庭。"60、70 后 " 喜好线下渠道购买，他们对新品牌的接受度有限，而 "80、90 后 " 爱接触新事物，更偏好线上渠道。科沃斯主要精力放在 "80、90 后 " 市场，渠道也以线上为主。

在日本市场，消费者对售后的要求极高，像云鲸这样的新品牌进入时，消费者总会问到：" 如果你干一年就不干了，售后服务怎么办？谁来修我的产品，有没有一个保障？" 最初进入一个市场，总会面临各种质疑，新品牌想通过各种方式证明自己是 " 靠谱 " 的，但这个过程需要一些耐心和时间。

国产品牌也在摸索一些当地市场的规律。例如，日本的线下渠道会在春季和秋季采购，如果错过这个时段就要再等半年。

在日本市场做推广也大有不同，除了要找一些本地代言人，日本消费者对产品配置问得非常细，因此科沃斯重新做了产品说明书，把产品功能和产品配置写了满整张纸。虽然科沃斯在日本的市占率仍不敌 iRobot，但份额也在快速提升。

美国是 iRobot 的大本营市场，2021 年云鲸闯入美国市场，他们采取的措施是在一些科技众筹平台宣传产品，让当地一群科技爱好者先了解云鲸，此后又获得了 CES、时代周刊杂志奖项的评奖，用口碑先打开市场。

渠道方面，云鲸进入亚马逊官网搭建品牌自营门店，并进入沃尔玛、Cost－co 等大型商超。组织架构上，云鲸也搭建了本地团队，进行电商渠道销售、品牌营销、媒介传播等工作。

同样，iRobot 也进行了一些防守动作，例如 iRobot 会在云鲸的电商详情页打自己的广告。邵诗立认为，iRobot 的防守动作效果有限，因为消费者更看中产品体验，例如云鲸的扫地机器人可以做到自动清洗抹布，而 iRobot 至今未完善该功能。

在产品的价格带上，iRobot 在美国销量最高的产品定价在 500 美金以下，其次是 500 至 700 美金价位带，而云鲸走的是更高端市场，两者错位竞争。云鲸把北美当做海外的核心市场，同步拓展欧洲、亚太等市场。邵诗立说：" 攻占美国市场需要一定的时间，我们会在美国市场持续发力。"

在 iRobot 的强势市场里，科沃斯和云鲸的相关负责人都强调耐心和信心，愿意去尝试，愿意花时间，并且相信产品创新带来的消费体验升级，会帮助国产品牌一步步打开市场。

亚马逊的收购进展如何？面对国产品牌的强势进攻，iRobot 将如何应对？针对这些问题，记者向 iRobot 发去采访提纲，但截至发稿，对方尚未回复。