欧盟再下「禁令」，彻底击溃苹果生态护城河？

要说起世界上最赚钱的公司是哪家？苹果绝对是候选名单上的有力竞争者之一。

截至 2023 年 9 月 30 日，苹果手握 1435.66 亿美元的流动资产，光是 2023 财年第四季度关于服务的营收就高达 223.14 亿美元，而其中 App Store 的营收占了相当大的比重。

每年一月，苹果都会披露自 2008 年以来为 App Store 开发者创造的收入情况，2023 年的数据暂时仍未披露。回顾 2022 年，苹果宣布已经向开发者支付 3200 亿美元收入，同比 2021 年增长了 600 亿美元。根据佣金比例的差异，苹果会将 App Store 毛销售额的 70%-85% 支付给开发者。

小雷粗略换算下来，App Store 2022 年的毛收入约为 775 亿美元。不过这项数据只能作为参考，因为佣金差异等因素，这种估算出的收入并不太精准。

图源：Apple

通过这一系列数字，我们能直观的看出 App Store 就像一颗长满了金苹果的摇钱树，每年都能给苹果带来不菲的收入。而这一切的根源正是 iOS 封闭生态带来的竞争优势。

不过这个看似牢不可破的生态圈子，很快就要被欧盟撬开口子了。

据彭博社记者 Mark Gurman 报道，苹果公司计划未来几周内根据欧盟政策规则分拆 App Store，从而确保欧洲地区的应用商店支持应用侧载功能。此举目的是避免违反欧盟在一年前发布的《数字市场法》，该法案要求苹果设备要允许安装非 AppStore 的第三方应用程序，将在 2024 年 3 月开始实施。

也就是说，欧盟地区的苹果用户可以自由安装 App，不再局限从 App Store 上下载，并且最关键的是，不从 Appstore 上下载的 APP，可能会少交 30% 的苹果税，一些收费项目也可能会因此便宜点。但开放安装第三方 App，将会面临应用获取用户权限 / 隐私、弹窗广告等风险。这无疑是对苹果 iOS 生态的巨大冲击，

事实上，苹果并不是首次在欧洲吃瘪。早在 2021 年，欧盟就对苹果发起了发垄断诉讼，同时开出了价值约为人民币 1777 亿元的天价罚单。理由是苹果 App Store 的规定提高了其他音乐流媒体应用开发商的成本，导致与 Apple Music 相比，在起跑线上就有 30% 的成本差异。

这部分成本要么转嫁到消费者身上，要么就是开发商自行承担。大致意思就是，苹果既当裁判员，又当运动员，这让其他人怎么玩。

2022 年 1 月，苹果又再次因为禁止第三方支付系统在苹果使用的行为，被荷兰连续三个月判决对其处以罚款，总计超过 5000 万欧元。最终苹果不得不做出让步，允许第三方支付系统进入 App Store，但也仅限于荷兰当地运行的 iOS 和 iPadOS 设备。

图源：4RMD

俄罗斯反垄断局也因苹果 App Store 准入规则问题，罚了苹果 1200 万美元；韩国通过法案禁止包括苹果在内的主要应用商店运营商强迫软件开发商使用他们自营的支付系统。

不光是国外，就连大本营美国，苹果也遭遇过至少 6 次反垄断诉讼。林林总总的罚款加起来可不是一个小数目，更重要的是，长期以往苹果对于 iOS 生态的把控性将大幅下滑。

各方状告苹果 App Store 的对外理由，基本都是围绕「垄断」开展的。那苹果究竟有没有垄断呢？

首先我们要了解，垄断本质上是指具有稀缺性和排他性的资源，当企业是市场上一种产品 / 资源的唯一卖方，并且不存在任何可替代品，那该企业就是垄断者。

作为全球知名的科技巨头，苹果拥有着庞大的市场份额以及用户数量，封闭独立的 iOS 操作系统和 App Store，本质上是应用开发者和用户无法忽视的稀缺资源，苹果税从某种角度来看其实是一种收租行为。

如果真要从无法替代角度来说，苹果在智能手机行业和应用商城运营方确实不能算是唯一选择，但那是因为苹果的模式更加高级、隐蔽。App Store 是苹果设备下载应用的唯一入口，第三方应用开发者需要支付 30% 的应用内购佣金，也就是大家熟知的「苹果税」。

图源：Mac Rumor

如果光是收取佣金，最多只能说苹果躺赚。但重点来了，苹果亲自下场开发的应用是无需支付佣金的，也就是说苹果自己的应用与其他第三方应用相比，一开始就有着 30% 的天然优势。从这个角度来看，其他第三方应用确实难以获得原有的公平竞争。

苹果是否涉嫌「垄断」，最终还得看各国法院的判决，不同国家不同地区的法律不一致。但可以预见的是，苹果处境似乎越来越困难了。

2023 年，苹果超越三星登顶全球智能手机销量 TOP1，市场份额高达 20.10%。当一个企业在市场中取得一定的竞争优势，那么它将会更重视构建壁垒，形成与其他竞品的区别。这点不光是苹果，其他品牌也同样如此。

这些头部企业不管是有心还是无意，大象转身中造成的震动都会对其他企业产生类似「垄断」的压迫感，因此各国为了市场竞争的公平性，会采取各种措施限制「大象们」的行为。

欧盟带头给 App Store 搞了个全新版本，这对其他国家来说，又多了个可参照的先例。依葫芦画瓢不是难事，至于何时跟进，怎么跟进，这就要看各国的实际想法了。

图源：9to5Mac

所有指控的背后，归根结底仍是利益博弈。苹果的吸金能力有目共睹，那是因为欧洲没有能与之抗衡的本土企业，不光是智能手机，移动互联网、电子商务、搜索引擎等领域，也被 Facebook、谷歌、亚马逊、微软等外来巨头拿捏。

因此我们时常可以看到欧盟对以上企业发起反垄断诉讼，本质上仍是维护自身利益为前提。

同样的道理，其他国家假如面临欧洲的局面，小雷相信他们一定会采取类似的方法，在苹果身上收取利息，维护本国的利益。

欧盟版 App Store，表面上看是给用户更多应用选择，给第三方开发者争取更公平的竞争环境。但从长远来看，这是对 iOS 生态发起的挑战。

有相当一部分的苹果用户是被 iOS 系统的纯净、安全特点所吸引，从而选择使用苹果设备，一旦当生态被打破，势必会令用户信心动摇。虽说用户是可以自主决定是否下载第三方 App，但第三方 App 确实要比 App Store 具有更多的选择。不出问题还好，一旦出现隐私泄露、病毒攻击等事件，无论用户是否因为使用第三方 App 导致，都会对苹果产生不小的舆论压力。

往大了说，假如苹果失去了 iOS 生态这条护城河，那苹果还是苹果吗？

或许还真不好说，在小雷看来，苹果即使全面开放第三方 App 安装，也难以动摇苹果的根基，最多只是损失每年数以百亿的佣金收入，但苹果肯定得在苹果设备安全性方面再做升级，预防可能出现的品牌负面。

何况每桩诉讼花费的时间相当长，参考以往苹果的应对策略，通常也是采取「拖」字诀，在靴子落地前接着赚这笔不菲的费用，然后再根据当地政策灵活调整「苹果税」规则，有时只是推出部分不痛不痒的 " 减税 " 措施。

短时间内，哪怕各个主要市场同时对苹果开展反垄断诉讼，也不会对苹果 App Store 现时的佣金制度产生影响。根基已成的苹果，如果单单是 App Store 出现问题，最多会伤筋动骨，但肯定不会被颠覆。

唯一需要注意的是，苹果 iOS 生态的不再统一究竟会对 iPhone、iPad、Mac 等苹果设备的销售产生多大的影响，这点估计目前没有人能给出确切答案。

此次事件的发生，相信能给国内友商带来一定的参考价值。华为鸿蒙系统也将和 iOS 一样，形成独立的软件生态，按照目前全球鸿蒙系统的用户数量，很有可能成为第三大系统生态。如何避免陷入类似苹果 App Store 的困境，相信华为心中有数。