年销1亿 品牌，在小红书做对了什么？

小红书作为一个年轻且活力四射的社交电商平台，一直在探索如何助力品牌增长。这些年来，一些年销额超过 10 亿的大品牌在小红书取得不俗的业绩，本文将探讨它们成功的秘密到底是什么。

" 怎么办？小红书笔记投了那么多，销量还是不好？"

" 入局小红书半年，总是没有抓对人群，聚光也有在投。"

最近，这种声音时常在耳边响起，那我们明白什么？

小红书从标记美好生活开始，到种草文化，再到现在努力完善自己的商业生态，最后形成种草闭环的生意。

在这个过程中，每一年都有很多黑马品牌破圈，为品牌带来了销量曲线式增长。今天也依然有很多新兴品牌、传统品牌都在拥抱小红书。

在小红书的商业生态逐步完善的情况下，新入局的品牌要如何抓住小红书人群、抓住平台红利，这是每个品牌、企业和商家关心的问题。

这篇文章就以年销 1 亿 的品牌展开分析，完成破小目标的核心关键是什么看看他们都做对了什么，拆解在小红书经营品牌的密码，大家参考借鉴。

一、品类与时代的机遇年顶 10 年

1. 坚守原有还是迎风选品？

近些年来，在我身边看到观察到的真实案例，在小红书上爆发的品牌和商家，主要有 2 种类型。

一种是：坚守自营产品，借助机遇而增长。

比如，去年在小红书上火起来的话题：露营、围炉煮茶等，就带火了一些做坚守在做户外帐篷、茶点、茶具、茶炉的一些商家。

在露营、围炉煮茶这些话题火起来之前，他们已经坚持了 5-7 年，销售额一年才小百万级，但去年就实现了五、六千万的销量，有的去年销量 800 万，今年突破 4000 万，也有的去年 3000 万，今年直接突破 1 亿，迎来了销售额的井喷式增长。

图源：小红书 - 围炉煮茶

另一种增长很快的形式是：借力小红书平台，迎风选品。

什么意思呢？

比如一些品牌操盘手，以敏锐的商业嗅觉，发现当下市面上，什么好卖，什么款好卖，就用半个月或者一个月的时间快速的复制产品，再快速的投放，放大商业价值，实现快速增长、快速变现。

但背后沉淀下来的，是多年的操盘经验，以及各种资源的积累，所以供应链的配合也极其重要。

结果就是：也许别人坚持了 5-7 年才拿到的结果，他可能用 3 个月的时间，就能完成。

这两种做品类的形式，在小红书上都有机会。这里谈论两种做品类的形式区分，主要是想让大家明白，你要结合自己的实际情况做取舍。

一直扎根在一个领域里，确定大方向没错，用上几年的时间，抓住一个机遇，也能拿到结果。平时因为有沉淀，也不愁饿死。

而追风口，可能赚钱很快，问题就是没有自己坚定的方向与沉淀。所以具体的选品，可以根据自身的实际情况而定，不过追风口，能快速赚钱的原因，

就在于他们在小红书平台包装设计产品的系统，

" 小红书反哺产品设计系统 " 到底是什么？

2. 只有为人群定制产品与内容，才能破圈

定制产品的主要原因，在于每个平台属性都不同，在 B 站火的视频，在小红书不一定火；

在抖音上受欢迎的直播间，在小红书不一定受欢迎；

在微博出圈的产品，不一定在小红书出圈；

平台的差异化，这是业界已达成共识的点，而平台差异化最核心的差异，就是人群的差异。

所以，在小红书平台设计包装自己的产品，首先要根据小红书人群的差异化特点来打磨产品。只有这样，产品成为爆品的概率才会大。

举个例子：我的学员当中，他们在做小红书的时候，根据小红书人群属性，重新定制包装，改了模板跟内容，经过新的包装设计的产品，跟之前传统电商版本，完全不一样。

使得产品更符合小红书人群的喜好，从而也带来了很好的销量增长。

图源：小红书 - 猫粮品牌

其次，人群不同，对产品的需求点也不同，所以根据人群需求点，针对性针包装突出产品的卖点，才能吸引到精准的用户群体。

换句话说就是：同一原料的产品，价格不一样，包装不一样，品牌定位不一样，打动的人群就不一样。

举个例子，戴森的产品很好用，价格定位几千块，这就是针对的固定的一类人群，这类人群会觉得，用戴森的产品代表的是一种生活，所以很多人会去买。但也有一些人，觉得个价格太高了，他需要找一个平替，例如徕芬，功能是差不多的，但价格要更实惠。

图源：天猫 戴森 VS 徕芬

所以，我们是要根据人群去做调研，去做差异化，才会有机会，让你做的产品，去到你的目标用户手里。

小红书能将这些优质的商业人群集聚在一起，是可遇不可求的机遇。

所以在我看来：小红书平台是品牌和商家的必争之地。

选好适合自己的品类，抓住时代的机遇，才会迎来是爆发式增长。

理清了这两点，那如何在小红书平台获得量级的增长呢？理解下面这个增长公式，是对你非常有帮助的。

根据人群的喜好，定制他们喜欢的包装，以及给予情绪价值的内容，想好这些，才开始布局小红书。

价格也决定人群，如果市面上已经有高客单价的品牌，那么还有很多的人群对价格敏感，那么你就可以开始做中低端的人群。

这个时代变化很快，核心还需要放在所沉淀的赛道和行业，可以拿出 20%-30% 的人力、财力、时间尝试新事物、新赛道。

70% 还是放在原有的擅长的事业，这不至于崩盘，这是从风险控制而言。回过头来，我们要布局小红书，必然产品要经过打磨，经过人群沟通和调研，做出符合小红书人群的产品，才有机会破圈，破小目标。

做对以上两个就够了吗？

不够！还要深入思考更长远的事情。

还有复利和周期！

二、小红书创业：赛道 × 倍数 × 复利 × 周期

1. 小红书营销赛道篇

努力就一定有结果吗？

一件事情究竟能做多大，取决于这件事的天花板有多高，创业者、企业单凭努力是不够，还要学会选择，如果天花板太低了，那么这件事情很难做大。

那怎么选呢？

选赛道，就是选天花板。

虽然现在大赛道内卷严重，但在一些细分类目里面，却暗藏机会。

上次我们内容山庄 CEO 闭门会，在一起探讨干到 1 个亿的经验，10 人之中，有 3 位年销破 1 亿，其余都是几千万的上升期新锐品牌。

这里，分享我们内容山庄 CEO 圈成员的案例，有些细分赛道，例如包包维修的镊子工具等，一年总的市场也就一个亿，你能做到两到三千万，已经是行业 TOP3。

但正是这种细分赛道，深藏大的机会。

因为，大资本看不上，传统商家看不明白，而赛道选手们看懂了，机会就来了。

像这样的赛道，一年做三个五个项目，那么也有一个亿的体量，赛道选对了，如何让自己在这条赛道多分到一杯羹了？

那就要放大我们的势能，就要看倍数。

那什么是倍数？我们接着往下看。

2. 小红书营销倍数篇

在河南郑州、山东一带的企业，他们在小红书玩法对比起北上广深，算是剑走偏锋，原因就在于倍数放大。他们搭建小红书团队，有一套成熟的流程，可快速复制，把人工成本，尽可能的降到很低。

多搭建一个团队，内容能力就会倍增，销量也会倍增。

在做一个产品的时候，也是同样利用可复制的模式。

举个例子，比如同一款护肤品，已经在小红书跑通，并且拿到不错的结果。同样的原料，公司只要换一个包装，复制 5 个品牌，就是另一个品牌，这种策略也能带来销售额的倍增。

图源：小红书 - 护肤产品

同时公司还会让 10 个不同的小红书团队，负责这个品类，全靠团队生成内容，输出笔记。根据销售结果，看有没有增长，如果有增长，说明团队的内容能力还可以，那么这个团队可以继续保留。

除了团队以外，还有内容的倍数；一个月只能发布 100 篇笔记，和能发布 1000 篇笔记的企业，命运截然不同。换言之，一个月只有5 万阅读量，与 500 万阅读量的企业，命运也是不同走向。如果不能批量生产优质内容，那么就要放大付费阅读量的倍数。

5 万阅读量 VS500 万阅读量，再乘以 12 个月的倍数，同赛道选手距离就是这样被拉开的。除了乘数的倍增，增长的另一个秘密是指数的增长，

也就是常说的复利。

那 " 复利 " 在企业增长作用是什么？

3. 小红书营销复利篇

为什么很多人，明明已经很努力了，但还是没有突破，没能拿到很好的结果。就是因为他做的事情，没有复利。对于复利的深刻理解，我是两年前才想明白的事情。

一件事情，如果没有复利，就最终都会停止增长。

就好比，娱乐主播吃青春饭，一旦过了黄金时间，人也老了，红利也就过去了，也就不能再带来收益了，所以就会变成曾红极一时，现在却无人问津。

但是，卖货、做品牌，如果企业口碑做得好，这样即使你不再去做广告了，用户也会跟身边的人去做推荐，带来复购和裂变，第二次购买可以零成本，不需要再支付流量成本费用。

这样的事情，就是一件有复利持续增长的事情。

包括我写这些文章，我现在写到了 150 多篇，接近 100 万字，当我能够写到 1000 篇的时候，那么也就可能有 500 万 -700 万字的积累，我的分析能力、表述能力、积累的案例与素材都会增加，那这样的话再去写一个行业，文章就更有穿透力。

我身边有许多品牌 CEO，他们之前每一年都在为流量而焦虑，所以都想通了，品牌建设才是长久之计。很多人都会以为，打造一个品牌需要大资金，一般来说，小资金也可以打造品牌。因为品牌是卖货的结果，而不是一开始的门槛。

对于此，你是如何理解？

所以做一件事情，一定是要做有复利的事情。

但在此基础上，还有一个跟核心的问题，那就是周期。

那跨越生命 " 周期 " 对企业的寿命而言，关键性有多大？

4. 小红书增长周期篇

任何事情，都有周期性，并且有的周期长，有的周期短。

如果一件事，它的周期性很短，红利期也就一年，过了这一年，就没有机会了。如果你能抓住这一年，成为资本家，那是很好。但更真实的情况是，绝大多数人都难以完成资本几度的积累，成为资本家那就更是凤毛麟角。所以，在这一年内，还没有反应过来了，机会就没有了。

即使有复利，也是昙花一现。所有有些热度你会发现三两个月就过去了，有些内容，做到后面就无法持续输出了，都是因为周期太短。即使再努力，也无法拿到自己理想的结果。

这也是为什么大家都说，要做时间的朋友，做一个长期主义者的原因。

赛道 × 倍数 × 复利 × 周期，在理解这个公式后，我们再来看一下，究竟是选择保守稳重的发展，还是积极冒险的前进，你心里都会有一杆秤。

我们线下课有一个老板，他们一年大概能做三个亿。

他分享的逻辑就是：一旦发现这个东西是跑通的，他就会迅速用付费的模式，500 万或者几千万，快速的去放大，成为这个行业的 top，甚至直接是 No.1。

让竞争对手很难去超越他们，这种逻辑，有利有弊。但是在较稳的情况下，它的效率或者说赚钱的速度是非常快的。

如果掌握了小红书上量级增长的公式，那从 0-1, 如何实现，关键还在于做好小红书内容。

通过学习他人成功的经验，内容阐述得更精彩、更吸引人、更真实，那么你的传播力度会更大。

但是，光会选赛道和选产品就能卖更多货吗？‍‍‍‍‍

和你有账号，但内容和量跟不上，卖货、品宣，一切都是空谈是一个道理。所有的企业在做营销时，终究都避开不了要做内容。‍‍‍‍‍‍

但是，又会回到初始的问题：如何持续产出优质内容？‍‍‍

三、内容效率：小红书内容工厂系统

无论是自己批量做内容，做小红书矩阵账号，还是选择跟小红书博主合作，让博主来创作内容，（这里可以看我 2021 年写过的一篇文章《500 万买来一套小红书建立品牌的方法论》）。

从本质上讲，都是有一套确定性的科学内容逻辑，都有一套确定性有效内容的核心，是能产生明确结果的，而不是单纯的所谓爆文率数据。

那么我们今天，先从小红书矩阵获客，批量生产内容的角度，来谈谈小红书内容工厂。

那什么是内容工厂？

1. 小红书品类选择系统

我们把小红书上，众多的产品分为四象限。

四象限品类图

新品类：我们可能完全没有见过，研发创新的难度是比较高的。

这类品，我们可以怎么做？

就是当竞争对手研发了一个新的产品出来以后，3-6 个月内，当对手还没有去放大的时候，我们抢先快速的去放大 , 抢占市场。

热销品：其次是选择市面上比较好卖产品，尊从选品逻辑，客单价高、客单价低都没有关系，重点在于利润要高。

有利润，才能够维持一家企业的发展，如果你的利润比较低，是很难去支撑你做这个项目的，因为后期要付费，广告，人工，都是有成本的。算下来不赚钱，那就白做了。

所以小红书平台成功的关键之一，就是选好品，或者说你要设计包装出好的产品。

2. 小红书人群研究系统

人群系统重要的一点是：要研究你的产品和目标人群的关系。只有对目标人群有足够的了解，才能生产出吸引他们的内容，实现精准种草，转化。

人群怎么研究呢？最核心的一点就是对目标人群的洞察，洞察的几个方向，我有专门写过一篇《花 200 万买的，一套小红书消费者研究方法论》，感兴趣的朋友可以点击蓝色文字阅读。

这里再次强调的一点就是：内容高手，是如何做出大家都关心的内容来的？核心的原因是，内容高手都浸泡在这个目标人群里面，这样他创作的内容，才是大家感兴趣的内容。

Bebebus 的蝴蝶车案例

那这里呢，我们又分为两部分：

第一部分叫做：为人群定制的产品与内容，才能破圈；

第二部分是：糖衣炮弹，为这个人群而去；

迎合的外壳，加上你自己想植入的东西，这样的内容，它的数据相对来说会更好。

所以，你想在一个平台上，内容有所突破，那做内容的人一定是长期浸泡在目标人群里面，对目标人群的生活很有洞察力的。

否则就是根据平台上的爆款内容进行拆解，也不需要所谓的原创的能力，当然我建议你选择原创，会有更长期的价值。

3. 小红书场景搭建系统

我之前去内容山庄俱乐部成员的公司，在山东的一家小红书 MCN 机构，他们有部分博主账号主要做大学生群体，就搭了四个女生的宿舍，真实还原大学女生宿舍的那种感觉。

家居行业案例

另外一个内容山庄学院的学员，他们做家具，拍摄的场景就是真实的居家环境，很符合用户的真实场景。

举个例子：

有些人在小红书做不好，原因就在于，他们搭建出来的场景很假。有些虽然找了专业的商业摄影团队去拍，很高清、很高端，但是这种图看起来很假，不够生活化。

某服装 3 个月销量突破 300 万

现在看到有很多，工厂的流水线的视频不断被推送，同一个场景左边视角、右边视角轮流推送，导致流水线上多增加了一个人，少了一个人，用户都能察觉，这就是为用户展示真实的工厂车间的场景。

用户的感受就很好，很容易产生信赖感。

4. 小红书内容生产系统

内容系统关于场景、选题、标题，封面，文案结构等等，都是有一套标准的流程化。

以拍摄为例，最近我们团队在产出视频，每天能够生产视频 300 条，通过剪辑加工 300 条变 600 条。

拍摄过程中，三脚架支架摆放的位置，都是做好标记的，下次拍摄直接放在同样的位置，这就属于标准化的东西。

再说选题，如何做到标准化，任何一个类目里面，我会花 1 天的时间，研究 100 篇爆文，去找到它们的规律，包括一些低粉丝、高爆文的类型，也会去研究，然后按照总结出来的规律标准，重新生成爆文，回头看数据，这样的文字数据都不会差。

一家迎风选品的企业，必须要有自己的选品标准，不仅只选高客单高利润，还要明白产品在企业里面的阶段性使命和长期价值。

人群研究、场景搭建以及内容生产也必须标准化、流程化，形成系统作业，才能提升企业的效率和抗风险性。

从趋势来看，我们选择随波逐流的品类，还是选择长效复利事业，两者需要结合，站在两个更高的维度，看待目前的境地，一目了然。

要成为年销 1 亿 以上的品牌，他们需要做对几件事？

一字诀 " 选 "：在趋势风口的类目，或者，深耕 5 年以上的类目，等风来，选择适合自己的方式。所谓产品定江山，是品牌在众多同类企业中，能脱引而出的关键。

一字诀 " 定 "：企业的命运差距则是这样被拉开的：赛道 x 倍数 x 复利 x 周期。一个好的赛道，通过倍数叠加和复利效应快速增长，并在不断差异化，选择能对抗流量周期，穿越周期的差别了和品牌。4 个因素相互交织，决定着公司，在商业竞争中的基业长青。

一字诀 " 搭 "：用小红书来产品、人群研究、场景搭建和内容生产，哲学都是逐渐形成的启用建设。希望各位品牌老板、企业负责人能理解 " 内容工厂 " 的重要性，才能在小红书上取得更好的效果‍‍‍‍。

专栏作家

庄俊，公众号：庄俊，人人都是产品经理专栏作家。小红书营销资深研究者，《引爆小红书》书作者，11 年互联网内容营销，海尔签约内容营销顾问，

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