美团、抖音激战正酣 多多买菜本地生活鸣金收兵，拼多多掉队还是藏一手？

2024 新春伊始，拼多多这家极有冲劲的公司却罕见地踩了一脚急刹车。

1 月 5 日，《每日经济新闻》记者从拼多多相关工作人员处确认，多多买菜的本地生活业务已关闭，多多买菜项目正常运营。

此前有媒体报道称，多多买菜在 2023 年 12 月中旬启动了本地生活到店业务的招商工作，原定于 2024 年 2 月春节后在全国上线。

这意味着，不到一个月，原以为将大施拳脚的多多买菜本地生活就选择了鸣金收兵。对于从 " 百团大战 " 活下来的多多买菜而言，" 不恋战 " 背后的原因究竟是什么？

相比起来，当下的本地生活领域中，美团、抖音激战正酣，阿里、京东屡次冲锋，快手、小红书跃跃欲试。在战局尚不明时，拼多多此刻的一脚急刹车会让它在这场战争中掉队吗？

不足一月即关停，多多买菜 " 急刹车 "

按拼多多的原计划，多多买菜应该是它深入本地生活业务的一支精兵——多多买菜在 2020 年立项后一度成为公司内部的 " 一级项目 "，拼多多在其身上投注了大量物力、人力，才让它在旷日持久的苦战后生存下来。

将 " 老三团 " 逐一挑落马下后，在 " 买菜 " 领域，拼多多几乎只剩下了美团这一个势均力敌的对手。国金证券数据显示，截至 2022 年上半年，多多买菜的市场份额已达 45%，超越了占比 38% 的美团优选。

多多买菜小程序 图片来源：每经记者 刘雪梅 摄

残酷的烧钱游戏在硝烟渐散后有了回归正轨之势。此前据浙商证券测算，2021 年三季度，多多买菜亏损约 30 亿，美团优选亏损约 70 亿。有媒体报道称，截至 2023 年 6 月，除四川、重庆、广东、湘北、杭州以外，多多买菜在全国其他区域已实现毛利转正。

这一点从财报数据里也能略知一二。2023 年二季报显示，拼多多在二季度实现总营收 523 亿元，其中交易服务部分收入 143 亿元，同比增长 131%，这与多多买菜的业绩贡献有着极大关系；到了三季度，多多买菜和多多跨境共同将交易服务收入推向了 291.5 亿元，同比增幅高达 315%。

在多多买菜接近盈利的时刻，拼多多将提速的可能性押注在了本地生活业务上。

2023 年 12 月中旬，多多买菜在海南、贵州等省份测试本地生活业务，招募本地生活供应商，招商项目包含到店餐饮券、到店酒店券、景点门票券、电影票等。

《每日经济新闻》记者在一张多多买菜面向贵州市场招商的海报上看到，关于合作模式和费用，多多买菜只需商家和对应的采销简单对接，商家也只需缴纳保证金即可实现零佣金入驻。

贵州是多多买菜的优势区域，是作为招商的入手处，但最终这项本地生活业务尚未满月就被按下了暂停键。1 月 5 日，《每日经济新闻》记者从拼多多相关工作人员处获悉，多多买菜的本地生活业务已关闭。

本地生活招募持续，拼多多掉队还是藏一手？

从主站到多多买菜，再到多多跨境，拼多多在三次创业上一贯凶猛，如今为何在本地业务的探索上踩下刹车？

百联咨询创始人庄帅在接受《每日经济新闻》记者采访时表示 , 其中一个原因是本地生活市场目前的集中度很高，美团仍然占据了当下几乎最大的市场份额。

据艾瑞咨询数据，预计到 2025 年，我国本地生活服务市场规模将达到 35.3 万亿元。在如此大的市场诱惑之下，第一的位置注定是被他人觊觎的。

美团明显在本地生活领域已经感受到了来自他方的压力。抖音在今年 1 月公布的数据显示，2023 年抖音生活服务平台总交易额增长 256%，共覆盖 370 以上个城市，涉及 450 万以上门店。

面对劲敌，美团通过补贴和 " 恶补 " 直播步步防守。据媒体报道，2023 年 7 月份，直播一级入口刚上线时，美团直播的单月 GMV 约为 5 亿，到了 8 月，这一指标就迅速增长到了 10 亿～12 亿。同时，面对 C 端消费者，美团喊出了 " 限时补贴 , 全网低价 " 的口号 , 与抖音比拼低价。

低价的代价是显而易见的。2023 年三季报显示，美团的核心本地商业板块（包括餐饮外卖、美团闪购及到店、酒旅业务在内）在三季度的营收为 576.9 亿元，占总营收的 75.4%。该板块的经营利润为 101 亿元，同比增长 8.3%，经营利润率为 17.5%，比去年同期的 20.1% 下降了 2.6 个百分点。美团在财报中表示，经营利润率的下降主要是由于较高的补贴率。

在抖音作为主力冲锋的同时，阿里、腾讯、快手等巨头也没有闲着。阿里对饿了么、高德等重新布阵；腾讯上线 " 门店快送 " 服务，借微信生态加入外卖大战；快手本地生活业务也在加速扩张，目前的核心打法仍是补贴。

庄帅指出，与美团、抖音相比，拼多多拓展本地生活的优势并不明显。而且由于拼多多没有抖音的服务商体系，只能自建团队拓展商家和城市化运营，投入比较大，" 因此收益也不明显，加上国内外实物电商业务竞争日益激烈，需要拼多多更为专注在这些业务上。"

谈及匆匆收兵的多多买菜，庄帅认为，多多买菜业务目前在社区团购市场是第一名，很稳定，而且模式主要还是团长提供最后 100 米的仓储服务 消费者到驿站取货。" 不排除多多买菜日后的对标对象是菜鸟驿站，关键还是要看拼多多接下来对其的定位。" 他说。

当然，多多买菜踩下 " 急刹车 " 也并非意味着拼多多全然撤出本地生活领域。

《每日经济新闻》记者在 Boss 直聘上看到，拼多多仍然在嘉兴、银川、海口等地招募本地生活业务的 BD（Business Development 商务拓展），该岗位主要负责餐饮、休闲娱乐、酒店商家进行考察评估、洽谈合作。

与此同时，可能容易被外界忽略的是，拼多多早在 2020 年 3 月就上线了线下团购工具 " 快团团 "，并在 2023 年 3 月开始招募本地生活服务商，低调推进本地生活业务进度。

自 2023 年 3 月，快团团开始在本地生活市场招募服务商，2 个月后，部分快团团团长的店铺内就上线了团购券等本地生活商品。

关于 " 快团团 " 的本地生活业务是否会受多多买菜本地生活关停决策的影响，拼多多相关工作人员向《每日经济新闻》记者表示，该两项业务是各自独立的，从未打通过。

此外，2023 年 7 月，拼多多在 App 内上线了 " 本地生活 " 入口。《每日经济新闻》记者看到，目前该入口位置较深，主要售卖瑞幸咖啡、汉堡王等餐饮品牌的优惠券以及沃尔玛等商超的充值和线上代购服务。

图片来源：拼多多 APP 截图

在互联网大厂的竞争中，难有永远的赢家，一场场苦战似乎才是常态。在过去的比拼中，拼多多 " 流血流汗 " 让多多买菜成为业内第一，又以极大的手笔捧出多多跨境。但在本地生活的较量里，拼多多还得迈步从头越。

每日经济新闻