SHEIN，如何成为进阶版ZARA？

从广州走出的超级独角兽！

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出品 / 独角兽观察

" 珠江千里直东走，蕃、汉两路通商艘。蕃船恃以通交易，人货贩来如云集。" 这是宋代诗人李昴英对广州繁荣景象的生动描绘。

1000 多年前，广州就是海上丝绸之路的一个起点。在《马可波罗游记》中，广州被描述为一个繁华的商业城市，拥有丰富的物产和发达的港口，与印度、阿拉伯半岛以及世界其他地区都有广泛的贸易往来。

轻盈、精细的丝绸在这里被运往世界各地，成为达官贵人们争抢来显示身份的奢侈品。

然而，进入近代，国力衰退，战火不断、经济凋零、繁华不再 ……40 多年前，还是在这里，广州率先蹚出来一条经济特区建设之路。

依靠着富余劳动力和土地等成本优势，中国一跃成为世界工厂，但在改革开放初期，我们主要代工产品，处于价值链的底部。

中国制造何时能找回 " 一寸绮丝一寸金 " 的荣光？

四十年的激荡，越来越多中国企业进入 " 觉醒时代 "，卧薪尝胆，苦心研发、不断创新，打造属于自己，属于中国的品牌。

还是在广州，深耕时尚领域的 SHEIN，依靠打造自主品牌的决心以及十年如一日投入数字化供应链的毅力，在海外广受消费者喜爱，成为国际消费者的心头好，也成为最近发布的 2023 年广州市独角兽企业榜单的榜首。

SHEIN，这个新一代的中国全球化企业，是如何把中国服装，做成了大受欧美年轻人喜欢的 " 新丝绸 "？

中国品牌 SHEIN

对于国内许多消费者来说，SHEIN 可能是一个陌生名字，除了因为 SHEIN 主战场在海外，也跟 SHEIN 与其创始人低调的风格有关。

根据公开资料，SHEIN 创始人许仰天 1984 年出生在山东淄博，毕业于青岛理工大学，是一名典型的白手起家创业者。

与 " 老一辈 " 互联网创业者不同，80 后在青少年时期就开始触网，眼界更开阔，思维也更活泛。

许仰天创办 SHEIN 的灵感，来自他在外贸网站的一段搜索引擎优化（SEO）工作经历。在积累了一定经验后，许仰天开始直接面向消费者的创业，从最刚开始卖婚纱到聚焦女装，打造自主品牌 SHEIN。

与其他出海的电商平台模式不同，SHEIN 从一开始就选择走自主品牌的道路，也是跨境电商唯一一家走自有品牌的企业，被业内誉为 " 进阶版 ZARA"。

其中 2014 年是一个关键时间点，在这一年，SHEIN 决定南下广州自建供应链，广州完善的服装产业供应链，帮助 SHEIN 在打造自主品牌上走上了 " 康庄大道 "。

而 SHEIN 凭借自身数字化嗅觉对合作供应商进行全流程数字化改造，从原材料采购到产品生产制造，所有流程和信息都通过线上进行实时传递和反馈，从而使得供应商能够根据市场的实时反馈来调整生产。

就这样，SHEIN 全链路全流程进行数字化改造，从消费者需求和时尚趋势洞察，到产品设计、风格定位，以及生产制造、质量管理等标准都遵循 SHEIN 品牌的管理与要求，最后以自主品牌的商标与 LOGO 在市场上进行销售。

有了数字化供应链支撑的产品竞争力，许仰天对流量还有这极高的敏感和极强的市场嗅觉，为 SHEIN 打下了精准市场定位。

SHEIN 主要面向年轻人群体，特别是追求时尚、个性和快速更新的消费者。通过深入了解目标消费者的需求和喜好，SHEIN 能够快速响应市场变化，推出符合潮流趋势的产品，满足消费者的需求。

这种精准的市场定位和快速的反应能力，让 SHEIN 在竞争激烈的市场中脱颖而出，迅速占领市场，获得了大量消费者的青睐。

当国内年轻人还在追捧 ZARA、优衣库等时尚品牌时，SHEIN 已经在海外超越 ZARA，占领欧美年轻人的心智。

2022 年，SHEIN 超越耐克和阿迪达斯等国际知名品牌，成为 Google 搜索量最大的服装品牌，并且取代在国内市场呼风唤雨的 ZARA，成为 2022 年全球最受欢迎的时尚品牌，同时 SHEIN 也是 Ad Age2022 年美国最热门品牌。

2023 年，SHEIN 品牌与苹果、古驰、梅赛德斯 - 奔驰等知名品牌一起，获得 Brandz 最具价值全球品牌榜百强（第 70 位）。

就在近日，SHEIN 入选全美 "2023 年十大增长最快品牌总榜 " 第四名，与 ChatGPT、Zelle、OpenAI 、Facebook、CocaCola 等众多国际知名品牌齐名，成为唯一入选上述榜单的中国品牌。

我们都是 SHEIN

SHEIN 品牌的受欢迎程度，也折射在 SHEIN 的 APP 下载量上。

2022 年，SHEIN 的 App 下载量达到 2.29 亿次，是全年下载量最大的电商类 App。根据 data.ai 数据，今年 1-3 季度，SHEIN 全球下载量依然稳居第一。到今年 SHEIN 累计下载量超过了 8.3 亿次，这些流量背后的用户，都有非常高的忠诚度和黏性的。

在销售网络、市场营销和供应链都积累起一定的能量后，SHEIN 在多年前就开始逐渐引入更多第三方商家产品与品牌，助力它们的国际化发展。

今年，SHEIN 平台化模式进一步迭代，构成了了自营品牌 平台双引擎发展的独特模式。

在平台模式下，SHEIN 为国际商家提供代运营 自主运营的不同合作形式，根据商家自身的优势与特点，为商家出海提供了可选择的 " 菜单 "。

2022 年底，做时尚鞋类的商家 Joey 成为 SHEIN 平台化试运营的首批卖家之一。

他在提交入驻申请后，一两个工作日就通过了审核，随后在两周之内上架了 2000 多个产品，刚好遇上了西方的 " 黑五 " 大促，销售额迅猛增长直破百万美元，让他狠赚了一把。

Joey 表示，他选择入驻 SHEIN 的其中一个原因，是看重 SHEIN 在时尚领域的影响力以及可观的站内流量：" 其二则是因为 SHEIN 的消费群体年轻化，与我们公司自身品牌主打的时尚鞋类产品正吻合。"

入驻 SHEIN 后，Joey 发现，对于新卖家，SHEIN 会提供一系列包括数字化能力、经营、培训、资金、履约等综合扶持。

据了解，对于没有海外第三方平台销售及运营经验的中小卖家，SHEIN 可为他们提供代运营服务，让这些卖家可以专注自身擅长的产品环节，SHEIN 提供包括商品运营、仓储、物流、客服、售后在内的 " 一条龙 " 服务；对有自主运营经验的品牌，SHEIN 能通过平台的资源，以及品牌打造经验赋能品牌的进一步发展与成长，助力品牌影响力扩大和打造。

自营品牌模式下，SHEIN 相当于是一个品牌店，都是自己旗下品牌产品。拓展的平台模式下，SHEIN 则成了一个大卖场，除了自己的品牌产品，还有大量第三方卖家产品，SHEIN 连接着卖家与消费者，并且提供 " 场地 水电煤 " 的基础设施以及数字化服务。

独乐乐，不如众乐乐。

在 SHEIN 构筑的 " 自营品牌 平台 " 双引擎发展模式中，SHEIN 一边依靠已建立的服装自主品牌辨识度与知名度，继续深耕时尚领域，同时以平台模式，帮助更多优质中国制造产品、品牌和产业，助其开拓国际市场，助力着中国品牌和中国制造做大做强。

根据 SEHIN 在今年 5 月推出的 " 希有引力 " 百万卖家计划，在未来三年帮助中国在内的全球 10000 个商家年销售额突破百万美元、帮助 10 万个中小商家年销售额达到 10 万美元。

进阶版 ZARA，为什么是 SHEIN？

中国品牌远征海外，也不过是最近 10 年才密集发生的事，且多数出海企业都是在占领国内市场后，再去海外开疆拓土，像 SHEIN 这样，从 0 到 1，在时尚这个欧美品牌早已占据心智的赛道，能够打出一片天地，实属罕见。

为什么是 SHEIN？

从创立伊始，当 SHEIN 选择更难更长线的打磨自有品牌，SHEIN 就选择了长期主义，通过数字化和信息化变革推动服装产业的转型升级 ……SHEIN 始终走在长期主义的道路上。

长期以来，时尚与奢侈最常出现在同一语境中，既要时尚又要性价比，就跟鱼和熊掌不可兼得的道理一样。

SHEIN 自主品牌能够在强手如林的欧美时尚品牌中杀出一条血路，就是依靠其创新的柔性按需供应，实现了时尚产品在时尚度与性价比上的统一。

这段话用大白话来讲，就是 SHEIN 实现了既时尚（保质量）又便宜，这对传统时尚品牌来说，简直是降维打击。

SHEIN 怎么做到的？

在实时分析跟踪时尚趋势的前提下，SHEIN 针对所有 SKU 都从非常小的订单开始，每一个 SKU 一般以 100 — 200 件起订，如果销售趋势好立刻返单，但如果销售不达预期则中止生产。

这种供应链的模式既能满足消费者多元的时尚消费需求，又能从源头上减少库存浪费的可能。

与 SHEIN 合作的服装生产车间都会挂着一块醒目的电子屏幕，这是 SHEIN 品牌供应商工厂的独特标志，屏幕上跳动的数字实时更新着生产的款式、订单数量和当日产能。

商界有一句话，一流企业做标准，二流企业做品牌，三流企业做产品。

过去，我们处于全球产业链的低端，西方是游戏规则和标准的制定者。如今，随着国家综合实力的发展，产业不断升级，越来越多中国企业开始成为秩序的挑战者与标准的制定者。

SHEIN" 小单快反 " 的柔性供应链模式就颠覆了传统的生产运营和库存管理模式，不仅提高了生产效率，还减少了库存积压，比如 SHEIN 品牌能将库存率降低至个位数，不及行业其他品牌未销售库存平均水平（30%）的十分之一，也使得生产更加敏捷和灵活，符合消费者快速变化的需求。

波士顿咨询报告认为，这样的敏捷供应链为企业带来三大助益：更多的潜在收入，更高的资金利用率以及更低的仓储及折扣成本，更具竞争力的价格。

确实，这些由于减少浪费、效率提升带来的成本降低，也会传导惠及终端的消费者，大大降低商品的销售价格，这也是 SHEIN 品牌的产品高性价比的奥妙所在，从而建立了 " 又时尚又便宜 " 的品牌优势，受到广大消费者的欢迎。

从改革开放初期，发挥劳动力、土地等成本优势承接全球制造业转移，到提升产品品质、优化产业结构，再到当下的自主研发创新，打造自有品牌，中国制造正在逐步摆脱 " 世界工厂 " 的符号，加速向全球价值链中高端迈进。

我们需要更多像 SHEIN 这样的新一代中国全球化企业，志存高远，走在长期主义的道路上。（完）