拼多多，何以被高估

作者｜Eastland

头图｜视觉中国

2023 年 11 月 28 日，拼多多（NASDAQ：PDD）公布第三季度财报——营收 688.4 亿、同比增长 94%；经营利润 166.6 亿、同比增长 60%。

2021 年 Q2，拼多多单季净利润首次回正，至 2023 年 Q3 已连续 10 个季度盈利；2022 年 9 月，推出的跨境电商平台 Temu 成为 " 第二增长曲线 "。" 全托管模式 " 被同行学习、仿效。

目前，拼多多市值与阿里不相上下，但二者市盈率（TTM）分别为 30 倍、11 倍。何况阿里除了电商还有菜鸟、盒马、云计算、大文娱、本地生活 ……

相对阿里而言，拼多多是被高估了，背后的逻辑是什么？

营收增长的动力

1）营收结构不同于阿里、京东

拼多多营收分为广告、佣金、商品销售。前两项属于电商平台服务，第三项属于线上零售。

2019 年，广告收入 268 亿，占营收的 89%；佣金收入 33 亿，占营收的 11%。

2020 年，商品销售业务横空出世、销售收入 57.5 亿，与佣金收入持平，占营收的 9.7%（合计 19.4%）；广告收入增至 480 亿，占营收的比例却降至 80.6%。

2021 年，商品销售收入达峰——收入 72.5 亿，占营收的 10%；广告收入 725.6 亿，占营收的 77.2%；佣金收入 141 亿，占营收的 15.1%。

2022 年，商品销售收入仅 2.1 亿，几乎归零；广告收入突破 1000 亿，占营收的 78.7%；佣金收入 400 亿，占营收的 21.2%。

京东以自营业务起家，逐步推出平台服务。2022 年，商品销售收入占比仍高达 82.7%；

阿里从平台服务起家，收入主要由营销服务（广告）、交易佣金构成，逐步开展直营业务。2023 财年（截至 2023 年 3 月 31 日），中国零售商业的直营及其他收入高达 2750 亿。

拼多多 " 商品销售 " 业务几起几落，再度归零，但不能断言将彻底放弃。

2）佣金成为主要驱动力

广告业务曾是驱动拼多多营收增长的主要动力，进入 2023 年情况发生了变化：

2020 年，广告收入同比增速达 79%，对营收增长的贡献率为 72%；佣金收入同比增长 74%，因为基数小，对营收增长的贡献率仅为 8%。

2021 年，广告收入增速降至 51%，佣金收入增长 144%，对营收增长的贡献率提高到 24%。

2022 年，因商品销售收入下降，广告、佣金对营收增长的贡献合计超过 100%。

2023 年前三季度，广告收入同比增长 46%，对营收增长的贡献率首次跌破 50%；佣金收入同比增长 186%，对营收增长的贡献率达 52%。

2023 年前三季度，佣金业务体量已达广告的 51%，增速为广告的 4 倍，成为推动拼多多营收增长的第一动力。

过往六个月（2023 年 4 月－9 月），淘天集团中国零售板块的客户管理（主要也是广告、佣金）收入 1483 亿。同期，拼多多电商平台服务总收入 1211 亿，约为淘天集团此类收入的 81.7%，相当于淘天集团总收入的 57%。

扭亏之路

1）" 以价换量 " 拿捏到位

2019 年，拼多多广告收入占营收的 89%，整体毛利润率为 79%。

2020 年，商品销售收入占营收的 9.7%，毛利润率约 10%。剔除零售业务，平台服务毛利润率约为 74%，较 2019 年下降 5 个百分点。而佣金与广告收入比例几乎与 2019 年持平。这说明，拼多多在 2020 年采取的是 " 以价换量 " 的策略，结果是营收增长 97%、毛利润增长 69%。

2021 年，商品销售收入 72.5 亿，假设毛利润率为 10%，平台服务毛利润率约为 71%，再降 2 个百分点。全年营收、毛利润分别增长 58%、55%，" 以价换量 " 效果依然可观。

2022 年，商品销售业务归零，整体毛利润率提高到 76%。

2023 年前三季度，毛利润率降低 11 个百分点、至 64%，而佣金收入暴涨 186%，" 以价换量 " 策略再次 " 上线 "，结果是营收增长 75%，毛利润增长 50%、达到 1021 亿。

2）扭亏为盈

经营利润

下图蓝色折线代表毛利润（率）、彩色堆叠柱代表费用（率），只有蓝色淹没彩色时才会录得经营利润。

近年来，拼多多毛利润率振荡下行，2023 年前三季度降到 64%，较 2018 年低 13.5 个百分点。拼多多扭亏的原因是规模扩张摊薄了费用率。

例如 2018 年，134 亿市场费用相当于营收的 102.5%，毛利润率高达 77.9% 也注定巨亏。

2020 年，市场费用暴涨至 412 亿，占营收的比例却降至 69.2%。

2021 年，市场、行政、研发三项费用合计 553 亿，总费用率 58.9%。尽管毛利润率已降至 66.2%，拼多多还是首次获得经营利润。

2022 年，总费用达 687 亿，其中市场费用 543 亿，总费用率进一步降至 52.6%。

2023 年前三季度，总费用 658 亿、总费用率只有 41.4%，比毛利润率低 23 个百分点！

2018 年，拼多多经营亏损 108 亿、亏损率高达 82.3%；

2020 年，经营亏损仍达 93.8 亿、亏损率降至 15.8%；

2021 年，拼多多扭亏为盈，经营利润达 69 亿、利润率 7.3%；

2022 年，经营利润攀升到 304 亿、利润率 23.3%；

2023 年前三季度，经营利润 363 亿、同比增长 70.7%。

经营活动现金流

拼多多经营活动现金流净额一直为正：2016 年 8.8 亿、2017 年 96.9 亿、2018 年 77.7 亿。

2020 年尚未扭亏，经营活动现金流净额已达 282 亿；

2022 年，经营活动现金流净额达 485 亿，较净利润高 54.1%。

2023 年前三季度，拼多多经营利润、净利润、经营活动现金流净额分别为 363 亿、367.4 亿和 572.7 亿。

经营活动现金流净额大幅高于净利润，说明企业对现金流的控制能力强。

Temu ——拼多多的分水岭

1）Temu 上线前

Temu 上线前，拼多多总交易金额（GMV），月均活跃用户（至少下过 1 个订单）增速明显放缓：

2018 年，GMV 达到 4716 亿、同比增长 234%，月均活跃用户 4.2 亿、同比增长 71%；

2019 年，GMV 突破 1 万亿、同比增长 113%，月均活跃用户 5.9 亿、同比增长 40%；

2020 年，GMV 增至 1.7 万亿、同比增长 66%，月均活跃用户 7.9 亿、同比增长 35%；

2021 年，GMV 达 2.4 万亿、同比增长 46%，月均活跃用户 8.7 亿、同比增速仅为 10%；

2）Temu 上线后

2022 年 9 月，拼多多在美国上线 Temu。该跨境电商平台的口号是 "Team Up, Price Down"，满足了美国人的 " 消费降级 " 需求。

Temu 率先采用 " 全托管模式 " ——卖家发货至国内仓库，营销、履约由平台负责，平台拥有最终定价权。

Temu 上线半年后，拼多多佣金收入开始暴涨。

2023 年 Q2，佣金收入 143.5 亿、同比增长 131%；

2023 年 Q3，佣金收入 291.5 亿，同比、环比增速分别为 315%、103%。

由于全托管模式下平台负责营销、引流，Temu 平台主要收入来自佣金。

2023 年 Q2、Q3，拼多多佣金收入暴涨的原因显然是 Temu。而 Q3 毛利润率下跌，应该是 Temu 佣金业务毛利润率相对较低所致。

Temu 模式面面观

同行跟风是最专业的认可。

站在电商平台角度，拼多多推出 Temu 是神来之笔，速卖通、Lazada、SHEIN、Shopee、TikTok Shop 都已经或将要推出类似服务。连马云都发声 " 祝贺拼多多过去几年的决策、执行和努力 "。

消费者用钞票表态最真诚。

刻板印象中的美国消费者大手大脚、花钱如流水。他们对来自中国的 " 廉价 " 轻纺产品成打地买，对价格并不敏感。

美国零售业高度发达，沃尔玛、亚马逊们提供的服务专业、高效、无懈可击。美国消费者为不知从哪儿冒出来的 Temu 捧场，说明他们 " 钱紧 "。

卖家的站队最理性。

Temu 的典型合作伙伴不是跨境电商的存量玩家，而是以海外订单为生的制造企业。他们因疫情冲击举步维艰。

这些制造企业或许规模不小，但不懂电商、不会投放、把握不好备货量。让他们到亚马逊 " 上架 "，把产品运到海外，万一滞销怎么办？在跨境电商平台营销、引流要不要做，投多少钱做，打了水漂怎么办？如何及时、准确把握大洋彼岸 " 非我族类 " 消费者的心态，随时设定、变更价格？

全托管模式下，卖家只须把产品送至 Temu 设在广州的仓库，出口、营销、履约、售后、定价，全托给平台。由于门槛低、试错成本很低，传统制造企业接受全托管模式是理性的选择。

对全托管模式的批评也不少，主要是对卖家压价太狠，剥夺定价权。

先说定价权。自古代以来，中国外贸企业利润就很微薄。比如生产高档铜制水龙头，外国买家的出价是国际铜材价格加几个百分点的 " 加工费 "，论吨买。回去分装一下，根据包装精美程度，加几倍或十几倍卖给欧美消费者，中国厂商也没有定价权。跨境电商审时度势，灵活调整产品价格、促销政策，与 " 将在外，君命有所不受 " 同理。

再说 " 压价 "。市场经济概况为一句话：供求关系随价格变化——价格上涨需求减少、供给增加。

发达国家消费者购买力下降，需求曲线整体下移。过去某种商品，单价 10 美元可以卖 1 万件，单价 8 美元可以卖 1.5 万件。现在单价 10 美元只能卖 6000 件，单价 8 美元才能卖 1 万件。东南亚、拉美厂商能提供售价 8 美元的产品，只是品质略有下降。坚持每件卖 10 美元，中国企业将失去这个市场份额。席卷全球的消费降级不是拼多多制造的，Temu 也只是需求曲线变化的传导者。

对外向型制造企业而言，Temu 压缩了毛利润空间，但也不完全是没有收获。

传统出口模式的好处是批量大、信誉较好、不要回扣，最大的问题是账期长。沿海地区民间借贷发达，重要原因就是外向型生产企业缺乏流动资金。

全托管模式给传统制造企业带来三点好处：

一是提供展示平台，让海外消费者直面一个个陌生的中国品牌（对中国人也陌生）。好比 " 龙套 " 出演有名有姓的角色，未必能成名但有了成名的希望；

二是让中国厂家直接感觉海外消费者的需求，优化产品、安排生产，不再 " 蒙眼狂奔 "；

三是小单快返，减轻资金周转压力。

Temu 是全托管模式的先行者，但谈不上垄断。速卖通、SHEIN 们纷纷加入 " 内卷 "，与 Temu 争夺消费者、供应商，决战尚未开始。