盒马又砍了自己一刀

盒马真急了，继天天低价后，这次向会员制动刀了。

近日，有不少用户发现，盒马无法开通、续费 X 会员了。对此，有接近盒马的内部人士透露，盒马在大力做折扣化转型，未来所有商品完成降价之后，就不需要额外再买会员了，都能享受到低价。

两个月前，盒马宣布启动折扣化变革，线下门店 5000 多款商品于 10 月 13 日起降价，并在门店设置了 " 线下专享价 " 专区。当时就有不少会员吐槽称，买了会员的自己成了 " 大冤种 "，到期后绝不会再续。

根据盒马此前披露的数据，取消会员的直接损失将超 5 亿元。但站在十字路口的盒马不得不这么干，在 11 月暂缓 IPO 之后，其必须找到自己的造血能力。

" 阿里将保持创业心态，更坚决地投入，更果断地取舍 "，11 月 16 日，阿里巴巴集团 CEO 吴泳铭在财报电话会上说，对于核心业务，阿里将保持长期的专注力，保持高强度的资源和研发投入；对于非核心业务，将通过尽快盈利或其它多种资本化方式，实现这些资产的价值。

最近市场传言盒马将会被出售，虽然其后来火速辟谣，但可以肯定的是盒马面临非常大的压力。

不搞会员，" 让路 " 折扣化

目前盒马 App 里付费会员的入口，已经悄然消失。

北京白领陈艳的住处附近有一家盒马鲜生，她下载盒马 App 后却发现，个人管理界面中原本的付费会员入口已经消失。盒马客服告诉她，从 12 月 13 日起，因业务调整，不支持开通或续费盒马 X 会员。至于何时恢复服务，对方只提示说，需关注 App 首页消息通知。也有用户发现，已过期的盒马会员已无法再在 APP 上续费。

一切都在显示着，盒马鲜生已经推行多年的会员制，正在走向终结。这距离其折扣化转型启动，正好过去 2 个月的时间。

" 该来的还是来了。" 一位盒马付费会员感慨。此前，随着线下专享价的推出，商品售价比会员价还便宜，已让盒马会员变得有点鸡肋。

据了解，盒马鲜生付费会员业务上线于 2019 年，当时年费为 218 元 / 年，付费会员可以享受会员日全场 88 折、各种优惠券、获得免费蔬菜等权益。近几年内，盒马鲜生付费会员业务进行了多次调整，价格涨到了 258 元 / 年。

根据今年年初的数据，盒马付费会员数量为 300 万，占了注册会员总数的 5%，每年会员费可为盒马贡献 5.88 亿元的营收。

盒马会员的诞生，曾被业界认为，是盒马要拓展在城市中产群体的品牌认知度。

但在盈利和整个消费市场转向的巨大压力下，盒马开始迅猛调整。

今年下半年，盒马开始实施折扣化转型，通过具有针对性的 " 移山价 "，打起低价牌。围绕一块榴莲千层蛋糕展开价格比拼，盒马把上百元的蛋糕打到了 470 克 39.9 元。这让盒马尝到了甜头，极光大数据显示，移山价推出至 9 月底，盒马 App 周均 DAU（日活跃用户）增长 13.3%。随后，盒马对约 350 家盒马鲜生线下门店大搞降价，5000 余款商品普遍降低两成。

对大众消费者来说这无疑是个利好，但却极大地削弱了盒马会员的价值。

▲（图 / 盒马鲜生门店的 " 线下专享价 " 区 )

" 价格普降两成、打八折，这不是相当于变相取消了会员 88 折这一优惠？" 盒马会员晓冬抱怨说，" 我知道便宜了是件好事，但对我这种付了费的会员，未免有些不公平。"

除此之外，盒马鲜生的部分商品线上、线下价格出现了明显不同：线下门店降价，线上商品仍保持之前的价格。比如一瓶 350ml 的泰国可可迈椰子水，在线下专享价是 3.9 元，在 App 上就是 5.9 元。

晓冬打开 App 说，以前的会员优惠里还有消费 99 元领菜，不用到店也可以，但现在这项优惠已经不见了；以前的一些优惠也没有了。" 办会员要花钱，还只有固定日期部分商品 88 折，那还不如不办，随时随地想买啥买啥。"

全面降价的盒马鲜生，和盒马奥莱越来越像。盒马想要的也并不只是城市中产，比起筛选出部分小众客群，盒马更想覆盖全客群。

或许正是考量到了这些，盒马暂停了付费会员开通，进一步给折扣化转型 " 让路 "。盘古智库高级研究员江瀚就认为，随着市场竞争的加剧，特别是今年盒马与山姆的价格战，已经带动了整个市场的变革，调整会员政策其实就是盒马进一步推动价格体系优化的一种必然选择。

盒马为什么宁可 " 得罪 " 会员？

宁可 " 得罪 " 会员也要干，表明了盒马折扣化转型的决心。

11 月 22 日，盒马 CEO 侯毅现身 2023 新零供大会，解释了这一变革的原因。为什么要改变？按照侯毅的说法是，未来零售业的决战，一定在门店。

" 中国零售业的价格是远远没有竞争力的，当电商搞低价竞争时，你没有任何还手之力。" 侯毅说，把竞争的重点放在线下实体门店，就是因为线上零售服务成本线性增长，线下门店的成本较为固定。" 如果我们能做到价格竞争力，就能实现实体门店的最高经营效率和最低的运营成本。

侯毅说，他一口气 10 天内跑了 4 个国家，通过实地考察发现，从全球零售发展趋势看，折扣化经营已经融合在全球领先零售商的经营中，变革是唯一出路。

▲（图：盒马 2023 新零供大会）

艾瑞发布的《2023 年中国消费者洞察白皮书》显示，当某个超过预算范围的产品确实符合自己的喜好时，只有 26% 的消费者会选择适度消费、为爱买单；有接近 60% 的消费者会等待降价。

早在 2022 年末的盒马供应商大会上，盒马首席商品官赵家钰就曾表示，平台上注重性价比的用户从原先的 20.2% 提升到了 39.6%，这些用户更加关注商品的价格、平台的比价以及折扣的信息；特别是 19-25 岁的年轻人中，很多人不愿意支付溢价了，他们更愿意用低价去体验新品。

折扣模式对国内消费者来说并不陌生，早在两年前，在年轻人注重性价比消费的风潮带动下，部分临期折扣商品品牌就已走红。但盒马并不想以烧钱换取市场。侯毅说，折扣化并不是单纯地指做出低价，也不等于打价格战，" 让好商品不贵，把最好的商品、高端商品的价格打下来才是本事。"

盒马想通过供应链调整来实现低价。如放弃过去的 KA 模式（即从供应商手中进货），建立以 " 贴牌代工 / 自产 " 为核心的采购体系。并进一步精简 SKU，从原来的 5000 多个缩减至 2000 多个。

根据盒马公布的 "753 商品价格体系 "，未来 KA 商品以市场价 7 折出售、自有品牌商品市场价 5 折、临期商品在市场价 3 折以下。

这样的调整，意味着将同时触碰到行业上、下游的利益，也让盒马面对了巨大的舆论压力。茶饮消费品牌 Chabiubiu 创始人王雨朦就曾发文指责，盒马降价相当于把损失全部转嫁给了供应商。

在新零供大会上，侯毅强调说，去 KA 化指的是告别 KA 模式，但不是抛弃 KA 品牌商。会上，包括新希望、今麦郎、卡士乳业等在内的品牌与盒马达成了新的订单签约，部分 KA 品牌商与盒马的更多定制化合作也在进行中。

在最新启动的 " 移山打牛 " 项目里，盒马宣布安格斯 150 天谷饲牛肉全面降价。12 月 1 日，盒马已与纽澜地、月盛斋、天谱乐食 3 家企业就在海外建立直采专供牧场达成合作。

榴莲千层一战后，在社交媒体上有网友调侃说，盒马 " 移山 "，移的是山姆。但是盒马要想和山姆掰掰腕子，谈何容易。

百联咨询创始人庄帅就表示，山姆的核心是会员续费率的提升能力，要实现它，就需要独家超低价商品、强大的自有品牌商品开发能力，以及超大型实体店运营和管理能力。" 这些综合能力要求非常高，中国目前还很难出现与山姆和 Costco 匹敌的零售商。"

调整已有的会员体系，也成为盒马折扣化转型道路上必然付出的代价。市场上也有声音担忧，通过付费会员筛选出来的那一批中高端消费群体，会不会因此弃盒马而去。

为了千亿 GMV，盒马拼了

频繁动刀，说明盒马是真急了。

一个多月前的 11 月 16 日，阿里在其三季度财报中披露，盒马的上市计划暂缓，公司正在评估确保成功推进项目实施和提升股东价值所必需的市场状况和其他因素。

在今年 3 月，阿里宣布启动 "1 6 N" 组织变革，"1" 指的是阿里巴巴一个集团全面控股，"6" 指的是云智能、淘天、本地生活、阿里国际数字商业、菜鸟、大文娱六大业务集团，盒马和阿里健康、飞猪、夸克、高鑫零售等多家业务公司则包含在 "N" 里。不久后，根据阿里公开信息，盒马成为阿里第一批准备走向上市的子公司。

短短几个月内，盒马从阿里分拆上市的排头兵，改成了暂缓 IPO。这背后固然有着集团调整策略的变化，但对盒马而言，它也需要梳理盈利模式，提升造血能力，讲出一个资本市场更为感兴趣的故事，才能在未来给投资者带来更多的信心。

" 独立行走 " 后，盒马的盈利能力一直是外界关心的问题。阿里 2023 财年年报显示，盒马仍处于亏损状态。今年 1 月，侯毅在全员信里表示，2022 年其主力业态盒马鲜生已经实现了盈利。后来在媒体采访中，他也透露，盒马整体业务在去年四季度和今年一季度已经实现盈利。

据《晚点 LatePost》报道，2021 年盒马的整体 GMV 是 340 亿元，2022 年达到 450 亿元左右，今年盒马的 GMV 目标是 1000 亿元。盒马肩上的增长压力，仍然不轻。

同时，盒马也意识到了消费环境的改变。波士顿咨询提出，从全球范围来看，中产阶级的消费都变得更加理性，不再愿意交 " 智商税 "；中国零售市场已经到了一个 " 不得不变 " 的时候，需要产品差异化，需要供应链纵向整合，这是一个市场规律。

侯毅是个永远不惮于尝试创新的人。盒马成立多年来，已经试水过了包含盒马小站、盒马里、盒马菜市、盒马 F2、盒马 Mini 店、盒马邻里、盒马 X 会员店、盒马奥莱、盒马 Premier 在内的多种零售业态。盒马也在陆续关闭看不到盈利前景的业态。例如，盒马小站在一年后被关闭，盒马邻里在 2022 年底关停。不过，这也显示出，盒马在线下零售这块，还有很长一段路要走。

现在，盒马主力业态的 " 三驾马车 " ——盒马奥莱店、盒马鲜生店、盒马 X 会员店已经确定。接下来，盒马想尝试去讲一个零售大变革时期 " 折扣化经营 " 的故事，去适应新的消费市场需求。

侯毅之前直言，" 这是一场生死之战，打不赢就没有未来了。"

（文中消费者为化名）

作者 |   杨 洁

编辑 |   陈 芳

运营 |   贾天宇