腾讯音乐“借坡下驴”

文 | 表外表里 ，作者 | 赫晋一，编辑 | 曹宾玲、付晓玲

1945 年的春夏之交，宝洁时任广告副总裁洛根与技术研究副总裁布洛迪，展开了一场激烈的辩论。

争议的焦点，在于是否要加速一场 " 自杀式改革 " ——新产品洗衣粉已研发成功，但在那之前的 100 多年里，宝洁做的都是香皂生意，新方向会破坏品牌原本的资产价值。

洛根提出要做谨慎、系统的市场和产品研究，让转型更加稳操胜券，但布洛迪认为竟对很可能会在测试期间发起狙击，应该跳过旧有的产品迭代顺序，直接抢攻市场。

结果如世人所见，宝洁采纳了后者的建议，火速上线了汰渍，并打出 " 比肥皂洗得更干净 " 的口号，最终在洗衣粉时代继续屹立鳌头。

如今，类似的生死抉择摆到了腾讯音乐等流媒体公司的经理人面前：直播环境剧烈变化之际，是尊重经验，走一步看一步，还是壮士断腕，砍掉秀场直播 " 现金牛 "？

从业务动作和数据看，TME 们似乎也选择了后一个方案。

这样逆境革新的气概令人佩服，但深挖背后细节，会发现事情恐怕没有那么简单。

秀场直播被舍弃，其实早有征兆了：进入后版权时代，抖快等短视频平台以流量为矛，逼得 TME 们节节后退；叠加几次监管收紧打赏，秀场直播变得越来越鸡肋。

此外，平台们还不断强调 " 回归音乐初心 "，默契筑起付费墙，让老本行在线音乐业务性感起来。

也就是说，收窄秀场业务可能不是 TME 们 " 自己革自己的命 "，而是 " 现金牛 " 消瘦后，" 借坡下驴 " 的无奈之举。

版权垄断成过去式，秀场直播 " 现金牛 " 消瘦

2022 年 3 月，互联网大厂沸沸扬扬让员工 " 毕业 " 时，腾讯音乐 CEO 梁柱却在年会现场，恳请员工留下，" 大家不要去字节了，在腾讯挺好……跟着我干几年，一定能有收获。"

这一幕上演时，TME 正被抖音堵在家门口——月前，抖音 " 汽水音乐安卓版 " 正式完成软件著作权的登记。

TME 们在后版权时代的被动，就这样猝不及防地暴露了出来。

此前，抖快曾推出 " 音乐帮 "" 快手音悦台 "" 欢唱 DOU 起来 " 等音乐类项目，磨刀霍霍向音乐平台蛋糕动手，但不是戛然而止，就是没有水花。

原因很简单：在 TME、网易云们独占版权的时代，它们只能做 " 三道贩子 " 生意。

音乐产业中，环球、华纳等上游版权方和唱片公司牢牢把握了核心资产—— " 音乐内容 "，TME 们则以独家授权等方式，将内容搬运到线上，做 " 二道贩子 " 生意。

据报道，2020 年抖音 Top1000 热歌中，大部分歌曲版权都在 TME、网易云等手里，字节拥有完整播放版权的歌曲不足 10%。

且 TME 们早已利用这些版权音乐，在社交娱乐领域孵化出大大小小的产品，以酷狗唱唱为例，2019 年 -2020Q1，其 MAU 从 100 万猛增至 900 万，增幅超过 800%。

抖快想要入场分一杯羹，就得先突破这道版权围墙，也就是向 TME 们发起转授权合作。

但音乐平台不可能放任对手成长，往往会采取 " 恩威并施 " 的合作方式。

比如，利用定价权，撬高抖快买入成本；为了牵制更有竞争力的抖音，与抖音的合作要晚于快手达成，授权规模也要小于快手。

这让抖快很不愉快，一度想要通过扶植原创音乐人等方式，绕开音乐平台直接获取版权，可碍于现实局限，终归没能实现。

如此一来，抖快们的秀场直播不得不降速发展，甚至还经常因为侵权被一纸诉状告上法庭。

反观音乐平台，则是岁月静好的模样。TME 管理层在 2020Q1 业绩会上意气风发地表示：我们在以音乐为中心的直播流媒体领域有很强的立足点，而这只是整个市场的一小部分。

直到 2021 年初，虾米音乐倒台的巨响，打破了这份乐观。

彼时，互联网反垄断行动正轰轰烈烈进行中，虾米的轰然倒下，让外界直观感受到了 " 独家版权 " 对音乐行业的影响。

监管很快落地，要求解除 TME 们的独家版权、版权方可以向多个渠道授权等，音乐平台苦心筑起的版权围墙，从此破开了一个巨大的口子。

压抑许久的抖快，迅速展开了激烈反攻。比如，对着 TME 亲儿子全民 K 歌贴脸开大——推出在线 k 歌 APP/ 功能。

字节将音乐升级为 P1 优先级业务，并在 2021 年 6-9 月间豪掷 10 亿用于版权 " 买买买 "。

快手更是釜底抽薪，以 " 按照音乐在直播间有效播放次数进行结算 " 模式（相当于结算金额不设上限等），吸引上游版权方绕开音乐平台，直接与自己合作。

数据显示，2022 年版权快手整体结算金额增长 93%，意味着直播间歌曲的播放数量大大增加。

拿到版权的抖快对 TME 来说是可怕的，因为它们自带流量优势和更容易变现的创作者生态。

也是在 2021 年前后，抖快公域流量分发重心逐渐从短视频转回直播，并不断强调帮助主播变现。

这让抖快头部主播的收入在赛道里一骑绝尘，对主播的虹吸也越来越明显。以抖音为例，音乐主播持续攀升，音乐人同比增速甚至达到了 97%。

TME 们也有可观的流量，但架不住去抖快涨粉赚钱的诱惑实在太大了。

可以看到，越来越多的音乐平台主播开始出走，酷狗直播的头部大主播兔子牙、卢焱、灰灰、小圆圆等，都先后投入了抖音环抱。

而创作者们的迁移，会带走相当一部分付费用户。以 TME 为例，2021Q2 以后，其社交娱乐业务的付费人数加速减少。

雪上加霜的是，愿意掏钱看直播的用户，也不再像以前那样大方了。

在音乐之类的秀场直播里，打赏是吸金的关键。然而监管连下几次严令后，用户打赏的热情逐渐消减，" 榜一大哥 " 纷纷遁入山林，主播收到的礼物越来越少。

平台们自然也受到了波及，严重依赖秀场直播的平台已经扛不住了，比如斗鱼（90% 以上的收入来自秀场直播打赏），甚至开始涉赌饮鸩止渴。

斗鱼事发后，主管部门后续对直播的监管和惩罚力度，可想而知。

预期到压力，聪明的玩家都开始拥抱监管，抓紧时间清理门户，哪怕社交打赏金额连连下滑也在所不惜。

TME 管理层甚至在最新电话会议里表示，打赏金额之后还会更低。

这份果决，不仅仅因为社交娱乐业务没嚼头了，也在于其老本行在线音乐业务，有了支棱起来的迹象。

用户边骂边充值，在线音乐又性感起来了？

  先看广告再听歌的现象，正愈演愈烈。

可以看到，去年到今年，各音乐平台的很多歌都转为付费模式，想完整听歌，要么开会员，要么看 30 秒垃圾广告换取免费听部分歌曲的机会。

相关估算显示，TME 目前付费墙比例达到 35-40%，相比 2020 年几乎翻倍，网易云付费墙比例也提升至 10-15%。

而这样的效果，正是各在线音乐平台们一手策划的。

筑起付费墙，一直是音乐平台的心之所向，以 TME 为例，早在 2020Q1 财报电话会议上，高管就专门提到过，" 集团下阶段将逐步提高付费内容占比 "。

截至 2020 年底，其靠 1% 的核心音乐版权，做到了约 20% 的音乐需要付费收听。

独家版权开放后，平台们更是集体迎来了 " 建设 " 付费墙的契机。

网易云来说，终于可以甩开 TME 的牵制，直接与版权方合作，于是加速与时代峰峻、YG 娱乐、摩登天空、波丽佳音等达成版权合作，补齐内容上的缺口。

趁着歌单中的灰色歌曲（无版权歌曲）再次被点亮，用户为音乐回归欢呼的时候，网易云顺势把歌曲放入付费曲库，带动了付费渗透率逐渐提升。

而网易云的崛起，让 TME 的处境变得更加艰难，为了应对冲击，其第一时间选择了降价促销。

TME2021Q3 业绩会提到：在线音乐的 ARPPU 有轻微的下降，因为我们提供了促销以应对不断变化的竞争格局。

主动让利之下，2021Q4 TME 的付费率环比增长提速。

不过，降价并非长远之计，归根结底还是要有内容吸引用户付费。

可以看到，TME 对核心版权是分毫不让。仅今年与杰威尔续约，并与风华秋实、滚石唱片、韩国 HYBE 音乐娱乐等达成战略合作，握紧周杰伦、SHE 等重要歌手热门歌曲的 " 实质性 " 独家（网易云和汽水音乐还未获得授权）。

而在此前的版权大战中，仅周杰伦一人的独家版权就曾让网易云音乐流失 15% 的用户，这些 " 实质性独家 " 对 TME 的加持不言而喻。

不止歌曲本身，TME live 开始定位明星粉丝，为其提供独家内容。

以时代少年团 " 火力全开无尽夏 " 演唱会为例，粉丝们可以免费观看组合演唱会，但哥哥单人机位的视频需要 " 专享付费 "。数据显示，七位团员的单人视频播放量均超过了 100 万。

更进一步，TME 还将 Live 演出市场向国际扩张，在全球范围内提供 Billie Eilish、Dua Lipa、花泽香菜等大牌歌手的独家超现场演出。

越来越多独家内容在手，主动权自然也掌握在平台手里。2022Q2 业绩会上，TME 管理层直言，" 就订阅套餐而言，我们会继续走在正轨上，因为我们与厂牌合作伙伴有越来越多的讨论，将更多的内容添加到付费套餐中。"

当然，付费墙的提升除了平台自身的运作，也有几分时代红利的帮助。

随着新能源汽车的普及，超 9 成消费者开始在购车时关注车载软件配置，尤其是音乐软件的情况。

目前，TME 和网易云都已入局车载音乐市场。酷我音乐合作厂商超过 60 家，网易云也和广汽埃安、极狐、特斯拉、比亚迪等众多车企达成合作。

截止 2021Q3，酷我音乐车载 IoT 的 MAU 已达到 7400 万。这些新涌入的用户有着良好的收入水平，是 TME 们拉升付费用户数的流量池。

不仅是车主，大众对刚需娱乐需求的付费习惯逐渐成熟，为优质内容买单的意愿增强，如腾讯视频的付费率已达到 30%。

今年以来，消费虽然降级了，但快乐绝不能少，人们为了得到精神 " 富足 "，也更愿意花比之前更多的钱。

站在风口之上，平台当然要 " 把握机会 " 了。

以 QQ 音乐为例，不仅取消了之前的会员优惠促销，而且推出了各种高价权益会员包，比如去年上线的 " 超级会员 " 定价包月 40 元，比其他平台贵一倍不止。

数据显示，截至 2023Q2，TME 在线音乐付费用户破亿，收入也首次超过社交娱乐业务，付费墙建立已见成效。

而在线音乐业务眼看支棱起来了，吃力不讨好的社交娱乐业务，自然没那么香了。

小结

不管是主动还是被动，TME 们能及时舍弃社交娱乐业务，就值得一个点赞了。

当年随身听开创者索尼 walkman，就因为害怕放开格式限制后，盗版音乐会侵蚀原有媒体部门的收益，迟迟未做出改变，最终被苹果 iPod 迭代。

TME 们显然不会重蹈 walkman 的覆辙了，但社交娱乐退位、回归在线音乐老本行，无异于新一轮转型，带来的是更大的挑战。

TME 们需要回答的是，借坡下驴之后，路向何方呢？