张一鸣怎么了，抖音大规模收缩外卖业务

抖音否认收购饿了么，开始收缩外卖业务

12 月 19 日，有市场传闻称，抖音目前正在和阿里谈收购饿了么，已经到了谈价格阶段，如谈判顺利，预计春季后就能落地。

消息刚传出，美团港股股价当天一度下跌 8%，最终收盘时较前一日下跌 5.56%。

市场传闻称抖音计划收购饿了么

好在传闻出现没多久，抖音和饿了么方面就火速出面辟谣。抖音内部人士回应称：美国媒体没有这个报道，抖音也没有这个计划；饿了么内部人士则回应称：双方合作一直在稳步推进，但所谓 " 收购 " 完全是无稽之谈。

虽然消息被证伪，但市场对这一谣言的反应倒是颇为耐人寻味——抖音收购饿了么，怎么反而美团股价跌了？

众所周知，目前外卖市场的主要玩家虽然是美团和饿了么，但在市场份额上，饿了么始终稍逊一筹。背后有巨大流量支撑的抖音，如今已在本地生活团购市场对美团造成了一定的威胁，外卖则是个短板。

抖音和饿了么目前的合作还在较浅层次，仅仅是用户可以在抖音通过饿了么小程序点单，这对于抖音外卖的发展帮助不大。

但如果抖音收购饿了么，就有望得到蜂鸟配送的运力。这将无疑是一次取长补短、强强联手，能够从正面给美团带来压力。

从这次的市场反应来看，抖音外卖显然得到了很高的关注度，似乎很多人希望看到外卖市场出现一个美团的强敌。

不过事实情况却是，抖音不仅没有收购饿了么的计划，还可能暂缓外卖业务的扩张速度。

据鞭牛士消息，有区域代理商反映，抖音外卖于部分地区不再进行续签洽谈：今年 12 月 31 日签约到期后，很多代理商将会失去资格。

而停止续签的城市范围很广，可能仅保留成都、上海、长沙、深圳、福州五个城市，其它地区均停止招商。

今年 7 月，抖音外卖（团购配送）引入 " 区域代理商 "，他们作为抖音生活服务平台在指定服务区域内的合作伙伴，帮助服务区域内有意愿的商家在抖音生活服务开通团购配送业务，以及基于商户的需求提供代运营等服务（不包含提供配送相关的服务）。

抖音外卖引入区域代理商 图源：抖音生活服务学习中心

在 7 月和 9 月的两次 " 开城 " 后，抖音外卖一共覆盖了 30 座城市，包括北上广深、天津、重庆、杭州、南京等一线及直辖、省会城市，并引入了超过 150 家区域代理商。

据悉，这些区域代理商在收费政策方面表现地很灵活。不仅签约费率低于美团、饿了么，甚至有些代理商除了抖音外卖 2.5% 的技术服务费外，不再额外向商家抽佣，仅靠一次性收取的入驻费盈利——这也为抖音外卖的快速扩张打下了良好基础。

然而这才过去没多久，区域代理商模式便在大部分城市被叫停。有代理商表示：" 外卖保证金交了几十万，现在还不续约了，为做抖音外卖业务拓展还招了 10 多号员工，加上房租水电等办公费用，今年亏损 200 多万。"

究竟是什么原因，让抖音外卖突然放慢了扩张的脚步？

抖音外卖暂缓扩张，优先跑通核心城市

今年早些时候，据晚点 LatePost 报道，抖音外卖业务放弃了年初的 1000 亿 GMV 目标，将重心转为尝试用更多方式跑通业务流程。

比如其引入的区域代理商模式，原本就是美团、饿了么所采取的策略，用于快速扩大商家供给资源。

靠着区域代理商 " 广撒网，多捞鱼 "，抖音外卖起初仅用较低的成本就取得了不错的成绩。

比如今年 8 月，有消息称在北京、上海、成都三个试点城市，抖音团购配送在百元以上价位段，实现了对美团的短期超越。

" 有几日的峰值数据已超美团 "，当时有接近抖音平台数据的人士表示，" 数据偶超的同时，抖音外卖平台也出现了新的商家供给，也出现了餐饮店的新转型方向。"

另外还有知情人士透露：" 在上海，一家仅有三家门店、均客单两三百元的抖音外卖商家，仅靠抖音平台日接单 50 多单，就实现了单日营收过万元。"

显然，将外卖业务聚焦在 60 元以上套餐，再通过区域代理商快速补充本地商家供给后，抖音外卖确实也跑出了一些成功案例。

抖音外卖以高价套餐为主 图源：抖音 App

不过相比美团、饿了么，抖音的流量体系和分配机制更加复杂，区域代理商的招商能力毋庸置疑，但想要做好抖音外卖并不容易——如果抖音自己都没能在试点城市完全跑通，又如何能指望代理商的代运营能力？

于是抖音在看到外卖业务整体反响一般后，还是停下了盲目扩张的脚步。尤其是今年 11 月，抖音集团商业化负责人浦燕子正式兼任生活服务业务负责人，原生活服务业务负责人朱时雨则被调任负责一级部门 " 增长与商业解决方案 "。

据了解，浦燕子此前长期从事商业化和销售相关的工作。内部人士称浦燕子非常务实，善于解决复杂的问题，长期和商家打交道，这让她在处理商家关系方面拥有丰富的经验。

在她接手抖音生活服务业务以后，抖音外卖的方向可能会更重视 " 质 "，而非 " 量 "。

有知情人士表示，抖音在其它城市的区域代理暂停续签后，会重点发展成都、长沙、上海、深圳和福州五个城市的外卖业务。

直到在这些城市得到足够的经验和成绩后，抖音才会进一步复制和推广外卖业务到其它城市。

虽然谨慎，但也给了抖音外卖更多的试错机会，不至于盲目投入以后一无所获。

值得一提的是，抖音外卖选择的打法跟快手本地生活业务如出一辙。

快手董事长兼 CEO 程一笑，在今年年初讨论本地生活业务时提到，快手的一个主要工作就是内部完成团队搭建，逐步完善成熟策略打法：

" 我们综合评估在流量、内容供给等方面的优势，结合本地用户的消费习惯，以及商品供给资源，选择核心城市作为 MVP（最小化可行产品）跑通验证。"

对于抖音、快手这样的内容平台来说，无论是到店的团购业务，还是到家的外卖业务，最看重的都是渗透率和效率。只有让消费者容易、愿意被短视频 / 直播内容引导消费，它们才能在本地生活市场分到一杯羹。

而想要实现深度渗透、培养起用户心智，核心城市 " 模型验证 " 的打法可能是最有效的了，还能根据不同类型城市的特征实现差异化运营——先做 " 深度 "，再做 " 广度 "。

餐饮外卖，本地生活最难啃的骨头

今年第三季度，美团餐饮外卖业务继续保持增长趋势，单日订单量峰值达 7800 万单，创下历史新高。

但是在财报会上，美团 CFO 陈少晖却对第四季度的业绩表达了担忧：" 预计餐食外卖业务营收的同比增速将低于第三季度，闪购业务营收的同比增速（与三季度相比）将持平，但两个业务的客单价都会出现下降 "。

对于 " 到家 " 的餐饮外卖和即时零售业务，连美团都难以保持高速增长的信心，因为今年消费者的生活秩序得到恢复，" 到家 " 业务的需求也在减弱——据交银国际预测，今年餐饮到家的渗透率将在 28% 左右，比去年降低一个百分点。

餐饮外卖 / 即时零售渗透率预测 图源：交银国际

在渗透率增长见顶的外卖市场，即使是长期深耕的美团，直到 2019 年才实现外卖业务盈利，这只不过是一门 " 弯腰捡钢镚 " 的苦生意。

而对于缺乏配送能力的的抖音、快手来说，餐饮外卖更是一块难啃的骨头。想培养起用户心智，也比到店团购要困难得多。

如今改变策略、转向核心城市模型验证后，抖音外卖的业绩压力减小了很多，但依然绕不开配送难题。

即使收购传闻已被辟谣，抖音和饿了么之间还是有机会就配送业务展开更深层次的合作——接下来在抖音外卖的 5 座核心城市里会出现怎样的新变化，也让我们拭目以待。

作者 | 李松月