B站“转正”

文 | 盒饭财经，作者｜彦飞，编辑 | 王靖

仍在亏损的 B 站，距离扭亏为盈又近了一步。

11 月 29 日，B 站发布 2023 年第三季度业绩。本季度，B 站营收 58.1 亿元人民币（下同），同比持平；两大业务支柱——增值服务和广告均实现两位数百分比的同比增长。

通常情况下，第三季度缺少全网大促，被视为传统的电商广告淡季。但通过完善综合行业的广告解决方案，B 站广告业务依然同比增长 21% 至 16.4 亿元。

除了核心业务保持较快增长外，B 站这份财报的亮点是经营现金流首次转正。

经营现金流指企业各种经营活动产生的现金流入流出。与净利润等指标相比，它能够更真实地反映企业当下的经营成果和盈利能力。B 站经营现金流转正，意味着各项经营活动带来的现金超过了流出的现金，具备了无需依靠筹资而独立存活的能力，为 B 站实现整体盈利打下了基础。

B 站提效减亏的动作已见成效。第三季度，毛利润率从去年同期的 18% 提升至 25%，连续五个季度环比上行。总运营费用同比减少 12%，亏损同比大幅收窄 51%

经营现金流转正，毛利润、经营利润和净利润指标继续改善，B 站距离扭亏为盈又近了一些。

互联网企业盈利能力的增强，往往伴随着商业化强度的提升。此前 B 站常常遭受的质疑之一是，平台为了赚钱提升广告和营销活动的密度，有可能对内容生态和社区氛围构成拖累。但从三季度的经营业绩来看，这一担忧并未成为现实。

第三季度，B 站 DAU（日活跃用户）首次迈过一亿大关；MAU（月活跃用户）增至 3.41 亿，同样创历史新高。DAU 在 MAU 中的占比提升至 30.2%，亦即每 10 个月活跃用户中有 3 个日活跃用户，为两项指标增添了含金量。

在重新聚焦广告和增值服务后，B 站的商业化与内容社区经过三个季度的磨合，开始互为驱动飞轮。经营现金流转正，是这组飞轮逐渐生效的指征之一；B 站已经熬过了最艰难的阶段，扭亏为盈不再遥不可及。

第三季度，B 站经营现金流转正、各项利润指标继续好转，除了依靠进一步降本增效外，主要得益于高毛利的广告业务的增长。

报告期内，B 站广告收入 21% 的同比增速位列四大业务之首，跑赢整个公司的营收增速。

互联网广告利润丰厚，这块收入的营收贡献率提升，立竿见影地改善了 B 站的盈利能力。本季度 B 站广告毛利率提升至 25%，经营现金流的转正，同样受益于此。

B 站早在 2014 年即已涉足广告。过去九年间，B 站广告形态不断延展，从最原始的展示广告，逐渐延展至可添加销售转化组件的效果广告，以及视频带货、直播带货等广告变体。

与此同时，B 站广告的功能边界不断外延，从曝光品牌、建立心智，到产品推介、培育口碑，再到覆盖从认知、种草到交易转化，扩展为全场景、全链路营销工具箱。

广告业务在 B 站业务矩阵中的重要性也得到提升。从 2022 年下半年起，B 站将广告业务提高至第一优先级，比原先计划提前半年到一年半。

今年第三季度，除游戏广告这一传统强势领域，B 站的另一大广告来源是电商。

B 站今年力推 " 大开环电商 " 策略，全面向天猫、京东、拼多多等电商广告主开放站内广告合作，以效果广告为主要媒介，将流量输出至第三方电商体系内，构建站内曝光种草、站外承接转化的交易链路。

根据 B 站此前披露的数据，与其他内容电商平台相比，B 站有 47% 的独占人群，且与传统货架电商有 75% 的重合度，堪称 " 电商蓝海 "。过去几个季度，各大电商平台逐渐扩大在 B 站的投放力度，尤其是拼多多，它在 B 站投放百亿补贴广告的范围之广、密度之大，一度被戏称为 " 一己之力供养半数 UP 主 "。

淘系电商同样对 B 站青睐有加。据《晚点 LatePost》报道，今年 4 月，阿里淘天集团总裁戴珊曾带队拜访 B 站商谈合作，最终决定 5 倍以上加大在 B 站的广告投放金额。

淘宝的尝试带来了丰厚的回报。今年双十一，跟 B 站合作的 70 多个淘宝品牌，新客率均超过 50%，母婴护理行业的新客率更是达到了 89%，充分证明了 B 站的价值。

B 站 COO 李旎在第三季度财报电话会议上透露，本季度电商广告收入依旧实现超 90% 的同比增长，汽车、医疗等垂直行业广告收入环比增长 20% 以上。以广告类型划分，效果广告收入同比增长超 40%，成为广告业务的主要推动力。双 11 期间，B 站来自头部电商平台的广告流水同比增长超 80%。

作为内容社区，如何平衡商业化与内容生态的关系是 B 站的长期挑战。从第三季度业绩来看，B 站在内容与赚钱之间初步建立平衡，两大生态开始互相驱动。

第三季度，B 站广告和增值服务收入保持较快增长，而 DAU、MAU 等用户指标并未受到拖累，DAU 更是迈过一亿大关。另一方面，B 站创作者社群也在继续扩大，日均活跃 UP 主同比增长两成以上。

供需两侧同步增长，带动整个内容生态的繁荣。

第三季度，B 站用户日均使用时长首次超过 100 分钟；日均视频播放量同比增长 26% 至 47 亿次，月均互动量同比增长 18% 至 170 亿次。

此外，用户交易心智和付费意愿也在增强。本季度，B 站月均付费用户达 2900 万，占月活跃用户量的 8.5%。考虑到 B 站没有付费墙，免费用户可以观看绝大多数内容，接近 1/10 的付费率十分可观。

用户和创作者体量的增长，内容生态繁荣度的提升，再加上更多人形成付费习惯，为平台和 UP 主开辟更多商业化路径提供土壤，而直播带货和视频带货是重点探索方向。

B 站 2021 年 9 月入局直播带货，迄今已有两年。今年 9 月初，B 站推出新的 UP 主带货 " 超新星计划 "，提供各项服务，计划孵化 100 个百万量级的带货 UP 主。

在随后的双 11 大促中，B 站直播及视频带货的 GMV 实现了超 250% 的同比增长。其中，UP 主 "MR 迷瞪 " 直播带货全渠道累计支付金额达 16.8 亿元，同比增速超过 400%，足以与东方甄选等一线大主播比肩。

B 站发展直播及视频带货，为 UP 主提供了新的商业化路径。这让 UP 主能持续产出优质内容，让平台生态能良性生长；另一方面，越来越多的 UP 主 " 花式恰饭 "，用户活跃度却并没有降低。用户对于 UP 赚钱的包容，让 B 站平台消费氛围和商业价值继续提升，让 B 站推进广告、直播带货等商业化动作有了更大空间。

B 站仍待解答的问题是，公司何时才能扭亏为盈。

对于如何实现盈亏平衡，B 站试图跳出视频平台 " 省出利润 " 的窠臼，实现内容、用户和收入的同步增长和互相驱动。

视频内容社区的亏损是常态。此前各大平台在解决这一问题时，首先从成本端下手，大幅压缩内容制作、流量采买、人员规模等成本，同时提高收费力度，包括加大广告密度、拔高月费门槛等，扭亏为盈往往以付费用户和营收规模的下滑为代价。

B 站也在开源节流，但并未将其视为利润增长的唯一法宝。2022 年第三季度至今，收入分成成本（创作者分成、直播收入分成等）和内容成本（自制内容和内容采买）始终是 B 站经营成本的大头，占比稳定在 55%~60% 之间，并未因追求扭亏为盈而大幅波动。

稳定的内容生态投入，是 B 站增长飞轮持续运转的根基。这套飞轮的基本样貌是：优质内容吸引更多用户，用户增多给 UP 主创造更多收入，赚到了钱的 UP 主产出更多优质内容。

在今年年中的投资人会议上，陈睿将上述链路总结为 " 越好越大，越大越好 "。足够庞大的用户基数是关键，而 DAU 又是最核心的指标。

DAU 代表的是每天打开 B 站的用户数量。过去两年间，B 站 DAU 稳步增长，从 2022 年第一季度的 7900 万攀升至今年第三季度的 1.03 亿。

新用户不断涌入，是 B 站社区保持活力、长久存续的前提。此外，DAU 上涨也能吸引更多广告主到 B 站营销，进而增加 UP 主的商单收入，激励他们源源不断地更新内容。

B 站管理层也对于用户规模进一步增长保持期待。陈睿此前表示，"B 站仍有用户增长势能 "，且 " 必须做好用户增长 "。他提出，B 站主站移动端 DAU 要在现有基础上翻一倍，核心策略包括提高优质内容的供给，以及扩大用户使用 B 站的场景。

过去几个季度，B 站以不断放大的用户基数和内容生态为根基，围绕广告和增值服务两大主线推进商业化，逐渐摸索出一条可持续的增长路径。

第三季度财报表明，B 站的内容与商业化飞轮已经完成磨合，开始稳定运转。随着营收规模继续增长和经营效率的提升，B 站距离盈利已经越来越近。