从支付宝做短视频，聊聊工具产品做内容的思路

以下文章来源于运营狗工作日记，作者韩叙

在当今数字化时代，支付宝作为一款广泛使用的移动支付工具，开始进军短视频领域，为用户提供了创作和分享短视频的功能。本文我们将一起探索如何顺应时代潮流，将工具与内容相结合，创造出引人入胜的用户体验和商业机会。

支付宝开放 UGC 入口，个人可以发短视频了。另外，之前公布过补贴政策，发视频能赚钱。

是时候分析一下支付宝了，为啥要做短视频。

01支付宝为啥要做短视频

不看其他业务，只把支付宝当成支付工具来看，核心有两个角色：商家和客户。

想把支付业务做好，就要把商家和客户更好的「连接」。让他们有更多频次、更大规模的互动，整体交易量级才能提升。

所以，衡量连接的指标是 DAU、时长、频次等。

支付宝现状是啥样呢？没有内部数据，推测：

商家存量大，活跃度不高

DAU 量大，人均使用时长低

如果大致情况是这样，说明支付宝在面临增长瓶颈，有点陷入死循环。

怎么破局？商家和客户，先解决哪个问题？

支付宝是一个平台，核心角色是供给方和需求方。如果需要从中选出高优的话，一定是供给方，也就是商家。

因为供给能带动需求，而且供给也更容易抓。

如何解决商家存量大，活跃度不高的问题？

作为平台，有两个方向，分别是提效和获客。

提效，本质上是赚 SaaS 的钱，本文不做展开。

获客，核心是量和质。支付宝有量，但缺质。

质，就是有用的流量。

对于商家来说，就是能转化成自己客户和销售的流量。而且，还希望是增量，不是存量客户的复购。

到这里，「如何做好支付宝」这个问题，就转化为「如何为商家提供增量客户」。

增量客户在哪里？

从 DAU 和时长数据能看出，支付宝的用户规模大，但渗透可能不够，潜力很大。

也就是说，已有的存量用户，还没有被转化成商家的客户。

转化方法有很多。

有一个很重要的逻辑，就是：在平台内，构建一个商家和客户的场域，让他们可以更精准和高效的连接。

短视频和直播，就是这个场域的形式。

这个结论，来自于抖音等短视频产品的最佳实践，以及这个内容形态，在大众群体中的渗透能力。

所以，支付宝可以做短视频和直播。

02支付宝怎么做短视频

这个话题，在这些前提下讨论：

支付宝几乎是从零开始做

短视频作为功能模块，内嵌在支付宝产品内

从用户心智角度说，支付宝只是工具

上文提到，支付宝是平台，有商家和客户两个角色。短视频也是平台，有内容生产者和消费者。

所以，在支付宝里做短视频，是在一个大平台里面。套了一个小平台。

这两个平台的角色是不完全重合的，无法对应。

比如短视频的生产者，可能是支付宝的商家，也可能不是，但这两种角色都可以为商家的获客服务。

角色之间是无法对应的，因此在这个话题里，以短视频平台为讨论的主体。

从零做短视频平台，要先从内容生产者做起。

决策逻辑和上文一样，供给能带动消费。况且，短视频平台是从头开始做的，缺内容，但支付宝平台是不缺流量的。

内容生产者怎么搞？在搞之前，先要明白这个群体：

分两类，一类是做人设的，一类是做流量的。

极致的利益导向，什么赚钱做什么，没有忠诚度。

精通流量玩法和平台规则，比平台的人更懂。

做好内容生产者，支付宝必须做好：差异化优势、流量机制、变现模式。

简述一下：

1. 差异化优势：学学视频号和小红书

目前短视频平台这个赛道，抖音、快手、视频号、小红书、B 站，都有自己的优势，也都圈了地盘。

这时候支付宝杀进来，切入点怎么选，地盘怎么圈，要想清楚。

举个例子，视频号也算是后入者，但切入点选得很好。

公众号是视频号的资源，优势是媒体人和各行业 kol，他们的公众号内容都是各种分析和报道。

为了把这个资源，转化成视频号的内容创作者，他们圈出「知识领域」这个地盘，并且推出「八点一刻」这个栏目。拉人来做直播，并给流量资源。

这个切入点特别好，自己有优势，并且和抖音也有差异。

所以，视频号想要做起来，就需要找到自己的差异化优势。不一定从内容品类出发，可以 SWOT 一下。

2. 流量机制：只做导流没有意义

流量是如何在生态内运转的，需要设计出来。

简单地说，抖音是以上下滑为核心，再分配给直播、电商、生活服务等业务。

快手是单双列混合，但在关注页更有优势，所以粘性更好。

那么，支付宝做短视频的流量机制是什么？

要注意的是，这里的流量机制，不是从支付宝首页这个大池子，向短视频小池子导流。

单纯的导流，意义不大。生态内的运转机制不成熟，进来多少流量也都会浪费，没有承接和留存的能力。

毕竟，如果导流有用，BAT 能做起所有业务。

3. 变现模式：平台补贴，药不能停

短视频平台是成熟的产品形态，所以内容生产者很专业，也很利益导向。想让他们玩起来，必须有利可图。

目前支付宝短视频的激励政策，问题很大：

首先，新平台用补贴的方式激励内容生产，是典型的药不能停。

短期内是可以的，长期不现实。没有长期稳定的变现模式，补贴一停，内容生产者就走了。

我访谈了一个财经 MCN 的创始人，他们在做支付宝，但目的就是为了拿补贴。把几个号的视频同步搬到这里，每个月至少两万块。

只要补贴没了，他肯定就不搞了。

因为他们是卖课的，或者能转私域也行，但支付宝的直播间这些功能还不好用。

其次，补贴能吸引做流量的人，搞不来做人设的。

去各大平台搜索「支付宝 短视频」，能看到很多教你怎么薅羊毛的文章。

他们有方法，快速剪辑出大量视频，在平台分发获取流量，大多是素材拼凑，不可能搞纯原创或者有人设的内容。

这是支付宝想要的吗？

道理很简单，用什么激励方式，就会引来什么样的内容。

短视频平台的商业模式，已经很清晰了：广告、电商、本地生活、直播打赏。

我知道支付宝不需要短视频这个业务赚钱，但要围绕这个商业模式，设计出能让内容创作者变现的模式。

具体应该是啥，现在还看不出来，但我知道肯定不应该是平台补贴。

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