海外版双11，卷的还是中国电商人

亚马逊 " 倒下 "，中国跨境电商四小龙 " 崛起 "。

文 | 啊游

编 | 园长

刚刚过去的黑色星期五，不管是流量还是玩法，或者平台格局、竞争态势，和往年很不一样。

" 黑五 " 指的是每年 11 月份的第四个星期五，感恩节的后一天。在欧美，很多消费者会选择在这一天为接下来的圣诞节进行采购，商家的产品销量将在当日迎来高峰。

传统的记账方式中，商家会用红色代表亏损，黑色代表盈利，当商家的销量不断攀升，账本会逐渐被黑色的字迹覆盖，因此这一天被命名为 " 黑色星期五 "。

这个概念比国内的 " 双十一 " 更早出现，从线下的商场折扣活动一路发展至线上的网络大促，" 黑五 " 向来是国外市场的标志性购物节日。但如今，" 黑色墨水 " 正在褪色。

根据智能数据平台 SimilarWeb 的数据，2023 年 " 黑五 " 的在线流量比去年下降了 12%。即便是公认的电商巨头亚马逊，流量也呈现出了下滑的趋势，随着外部环境的变化与竞争的加剧，亚马逊不再是 " 黑五 " 唯一的主角。

中国电商出海四小龙—— Temu、TikTok、SHEIN、速卖通，开始走向战场中央。

凭借着 "90%OFF" 的超低价折扣外加 200 美元优惠券，Temu 一举成为 " 黑五大促 " 中抢先爆单的平台；9 月份刚刚正式进入美国市场的 TikTok Shop，同样在自身流量优势的加持下，大促首周美国市场的 GMV 就增长了 155%；而 SHEIN 和速卖通，作为出海经验丰富的 " 老炮 "，今年更是有条不紊地加大了投入。

延长促销期，增加折扣力度，限时秒杀 …… 曾在国内双十一身经百战、耳濡目染的电商出海平台，玩法显然比亚马逊更多。有业内人士告诉刺猬公社（ID：ciweigongshe），各家平台都在费尽心思抢占市场，在这种竞争态势下，订单和流量的分流已经成为了必然趋势。

换句话说，在中国跨境电商平台的 " 搅局 " 下，海外电商终于 " 开卷了 "。

超长黑五，没让亚马逊热起来

这可能是最像国内 " 双 11" 的一次 " 黑五大促 "。

" 今年的竞争，早在真正的黑色星期五到来之前，就已经开始了。"美国著名连锁百货店梅西百货（Macy's）的 CEO 杰弗里 根内特 ( Jeffrey Gennette ) 在最近的一次财报电话会议上对投资者如此说道。

如同国内的 " 双 11" 已经成为了为期一个月的购物季那样，今年海外市场的 " 黑五大促 " 也已经不再囿于黑色星期五当天，而是将促销的战线提前到了 10 月末。这是 " 黑五大促 " 史上持续时间最长的一次促销，由中国的跨境电商平台率先吹响战斗的号角。

10 月 20 日，拼多多的海外版平台 Temu 最先在自家网站主页挂出 "90%OFF" 活动入口，根据官方信息，Temu 的整个大促涵盖了 " 黑色星期五 " 以及这之后的 " 网络星期一 "，活动从 10 月 20 日开始，到 12 月 5 日结束。其中 10 月 20 日至 11 月 1 日为大促的 " 预热期 "，11 月 2 日至 26 日为 " 黑五大促期 "，11 月 27 日至 12 月 5 日为 " 网一大促期 "，整个促销季的时间达到了 42 天之久。

紧接着加入大促战场的是 TikTok Shop。9 月份，TikTok Shop 在美区正式宣布上线全闭环的电商服务后，很快就开始了对于 " 黑五大促 " 的准备，根据 TikTok 提供给商家的时间表，有意向参与此次大促的商家需要在 9 月 30 日前完成入驻，10 月 27 日前完成商品上架。10 月 27 日，TikTok 在应用首页增添了黑五的商城入口，大促活动正式开始，前三天为 " 抢先期 "，之后的整个 11 月均为 " 黑五期 "。

可以说，Temu 和 TikTok Shop 这两家近年来备受关注的跨境新秀，几乎凭借一己之力将早已在国内 " 双 11" 卷了好几年的超长预热，带到了欧美。

眼看着其他平台纷纷提前行动，亚马逊也坐不住了。

卖家 W 于 2020 年入驻亚马逊，今年是她第二次参加亚马逊的黑五活动，W 告诉刺猬公社：" 今年亚马逊也有了预热期，从 11 月 17 日到 11 月 27 日，亚马逊的黑五提前了一周，整体大促时间延长到了 10 天。"

据卖家 W 介绍，亚马逊的预热活动主要包含两类。其一是会员专享折扣，卖家可以免费参与该活动，但商品的定价需比平日售价有至少 20% 的折扣；其二是秒杀活动，该活动对于商品的折扣力度要求不高，但参与秒杀的卖家需要向平台支付 300-500 美元不等的费用。

图源：亚马逊官网

然而，" 预热期 " 似乎并不符合国外消费者的消费习惯，从众多卖家的反映来看，亚马逊此次多出来的一周预热，效果远低预期，甚至有些 " 凉 "。

" 亚马逊卖家在 24 号（黑色星期五当天）之前的整体销量都不怎么样。"W 说到，" 从单量上来看，大部分卖家的单量在预热期都没有得到很好的提升，百分之八九十的卖家在 20 号到 24 号之间销量没涨。有极少数类目的卖家销量还不错，但增长可能也就比平时多一倍。"

也有许多卖家表示自己店铺的订单不增反降，跌了三分之一甚至一半以上。在社交平台上输入 " 亚马逊黑五大促 " 的关键词，几乎所有帖子都在吐槽今年亚马逊的悲惨处境，付费参加秒杀等活动的商家更是叫苦不迭，" 花了 1000 美元报名，出单量还不如免费就能参加的会员专享折扣，简直是上赶着给亚马逊送钱 ……"。

据长期从事跨境电商营销的从业者分析：" 在全球化愈发紧密的当下，海外的黑五大促和国内双 11 有不少共通之处。" 促销战线越拉越长并不一定是好事，在国内，漫长的双 11 预热早已损耗了消费者参加大促的热情，而在国外，这种消费疲态很可能会复现。" 除非平台能给出更具震撼性的折扣，否则今年国内外的大促其实都没什么看头。"

转机直到 " 黑五 " 当天才姗姗来迟。

24 号开始，卖家 W 惊喜地发现自己店铺的销量开始上涨，基本上比平时翻了两倍，也有些同行的销量翻了三四倍。" 能看出来亚马逊的预热其实效果不大，最重要的还是看黑五当天的销量情况。"但即便出单量逐渐好转，大部分亚马逊卖家还是感受到了今年的寒意。

除了参加秒杀活动需要支付报名费，" 黑五大促 " 正值电商旺季，亚马逊的广告费、仓储费也水涨船高。" 黑五期间网站的流量特别大，关键词推广的 CPC（单次点击成本）就会随之变高。不同品类对应的广告竞价并不相同，但在大促期间，平均翻个两三倍是很正常的。"W 介绍到，" 此外，亚马逊仓库的旺季储藏费也是平时的 3 倍。"

如此盘算下来，增长有限的盈利，扣除掉折扣、活动报名费、广告推广费、仓库储藏费，所剩无几。

谁不爱低价？

没有人不爱低价，洋人也不例外。

受通货膨胀和经济下行影响，欧美消费者的可自由支配收入减少，迫使他们不得不向低价商品低头。麦肯锡今年 8 月份对美国的 4000 名消费者进行了一项调查，其中有 80% 的受访者表示愿意试图寻找平价的替代品进行消费降级。而《2022 年美国消费者趋势报告》中的数据也表明，过去一年，有接近一半（49%）的美国人在支出上持谨慎态度。

" 今年黑五的热销品类也都是集中在低价商品上。"业内人士告诉刺猬公社，根据 GoodsFox 数据，黑五大促期间，整体来看，全球独立站在投素材 Top3 的品类分别是服装、美妆个护、珠宝及衍生物。" 不得不承认，如今低价才是王道。"

图源：GoodsFox

由此带来的蝴蝶效应是，海外电商平台的用户正在寻找更为平价的购物渠道。如果说亚马逊是为中产消费者提供中高端商品的传统巨头，那么疫情后受高通胀影响较大的普通消费群体，则更容易受到 Temu、TikTok Shop 这类新兴平台的吸引。

据海外分析公司 Comscore 估计，Temu 上线一年来，其在美国的访问量增长了 10 倍，达到 7050 万次。而与之相对的是，今年亚马逊的用户数量出现了显著的下滑，据分析公司 GWS 9 月份公布的数据，亚马逊在今年的 4-7 月，美国站日活用户数量从此前的 5400 万减少至 4600 万，整整丢失了 800 万日活用户。

在卖家 W 看来，今年亚马逊黑五大促销量不佳的一个重要原因正是 Temu 对亚马逊造成的冲击。

"Temu 的崛起分走了亚马逊很大一部分流量，毕竟他们的优惠力度更大，商品的价格更低。" 此次黑五中，传统的美国零售商大多提供 30% 到 50% 的折扣，而在 Temu、SHEIN 等平台，折扣的力度可高达 90%。

去年 9 月刚上线时，外媒给予 Temu 的评价就是 "Everyday's Black Friday（每天都是黑五）"，然而当真正的黑五来临，大家还是被 Temu 的折扣惊艳了。即便是没参加此次活动的卖家也向我们感叹到："Temu 真的太狠了！老美哪见过这阵势。"

黑五大促期间登录 Temu，映入眼帘的是巨大且显眼的 "90%OFF" 以及秒杀活动入口。根据 Temu 的促销规则，除了最高有 90% 的折扣外，平台还会送给消费者 200 美元优惠券，0.1 美元即可包邮，14 天未收到货免单，90 天不满意全额退等超高力度的优惠活动。刺猬公社只是随手在 Temu 上参加了抽奖大转盘，就获得了 100 美元的购物优惠券。

在活动的宣传上，Temu 同样舍得下血本。据 Meta 称，Temu 本月在其平台上发布了超过 5 万条全球广告，这些广告既有英文版本也有中文版本。大幅折扣和广告投入没有白费，Temu 的交易规模在今年 " 黑五网一 " 期间获得了实实在在的增长。

根据海外研究机构 Attain 披露的数据，今年网络星期一（11 月 28 日）线上促销的前八个小时里，亚马逊、沃尔玛、塔吉特百货等传统零售商的销售额相比去年同期均有所下降，而 Temu 的交易规模相比去年同期却实现了增长。

提到增长，不得不提的另一家跨境电商平台当属 TikTok Shop。从 TikTok 官方公布的数据来看，11 月 14 日至 11 月 20 日，当亚马逊的卖家还在为平平无奇的订单量忧愁时，TikTok Shop 在美区市场的订单已经环比增长了 205%。

图源：TikTok Shop 官方

卖家 L 在亚马逊开店多年，经历了数不清的 " 黑五大促 " 活动，提起今年的 " 黑五 "，他的直观感受是：" 美国市场越来越不好做了，尤其是今年还多了一个 TikTok Shop，竞争实在太大了。"

对于今年刚刚正式进入美国市场的 TikTok Shop 而言，" 黑五大促 " 是一个考验、一次机会，一场决定能否打响开门红的重要战役。平台早早就开始准备。

卖家 K 参与了 TikTok Shop 的此次大促，依据平台要求，K 于 10 月 25 日前完成了报名：" 报名成功后，店铺前面会出现 Black Friday 的黑色标志。这个标志就是在告诉买家，这个店铺正在进行促销，平台也会给有黑五标签的店铺进行推流。"

大促正式开始后，TikTok 在首页设置了黑五的商城入口，渲染节日氛围。在搜索上，TikTok 配置了主端搜索 banner、折扣券弹窗强提醒等，旨在引导用户点击参与，更好地促进用户转化。而在价格上，TikTok 同样深谙低价之道，平台会给消费者提供 15% 到 30% 不等的优惠券，再叠加上商家对产品给出的打折价，TikTok 商城里有大量不到 4 美元就能包邮买到的商品。

有如此多更为平价的选择，亚马逊的日子自然不再好过。

从国内卷到海外

卖家正在逃离亚马逊。

著名行业研究公司 Gartner 的一项调查显示，2023 年有 99% 的亚马逊中小卖家计划在其他平台开店销售。这个比例十分惊人，要知道，亚马逊曾经是无数中国跨境卖家的首选。根据 2015 年的一项数据，在亚马逊的巅峰期，平台上的中国卖家数量曾在短短 3 年内增长了 13 倍。然而 10 年过去，随着 SHEIN、Temu、TikTok、速卖通等国内的电商出海平台的兴起，卖家，尤其是中国卖家有的是更多选择。

跨境电商的下半场已然到来，而主角正从亚马逊转向中国的出海四小龙。

四家平台各有所长，并且均凭借着极其锐利的能力，在海外电商市场中，划出了一道口子。

SHEIN 作为最早在海外电商市场耕耘的前辈，多年来打造 DTC 品牌的经验无疑能帮助其更好的洞察消费者心理，再加上 " 小单快返 " 的柔性供应链优势，SHEIN 将平台服务做到了最优。另一个前辈速卖通，则是依靠着更全的品类、更多的市场将自己打造成了 " 国际版淘宝 "。

其实仔细观察不难发现，除了 SHEIN，剩下的出海三小龙背后都有国内大厂站台。

速卖通背靠阿里，Temu 背靠拼多多，TikTok Shop 的背后则是字节跳动。从某种意义上来说，今年国内的跨境电商平台集中发力 " 黑五大促 "，实际上是在国内流量触顶、电商进入存量竞争后做出的选择——换一个更大的市场，继续 " 卷 "。

而在中国跨境电商平台的降维打击下，亚马逊也不得不直面竞争。在业内人士看来，很明显的一个趋势是，" 亚马逊今年在各个维度上展开了对国内平台的模仿与学习。"

图源：亚马逊官方

9 月，亚马逊在美国举办的 "2023 年亚马逊年度卖家大会 " 上，公布了 " 亚马逊供应链 " 计划，该计划旨在为卖家提供 " 端到端的，完全自动化的供应链服务，帮助卖家快速可靠地将产品运往世界各地 "。消息一出，业内迅速展开了讨论：" 这不就是物流方面的全托管吗。" 过去一年，Temu、SHEIN、TikTok Shop 接连布局全托管模式，帮助卖家削减不必要的成本，很难说亚马逊此举不是受到国内平台启发后，进行的初步尝试。

紧接着，11 月，亚马逊又宣布了与国外社交应用 Snapchat 建立合作，未来美国用户将能够直接在 Snapchat 上购买亚马逊所提供的商品。" 电商 社交媒体 "，亚马逊的这次合作无疑直接瞄准了 TikTok Shop。

11 月 28 日，网络星期一促销结束后的第二天，拼多多发布了今年的三季度财报，其中交易服务的营收较去年增长了 221.31 亿元，增长率高达 315%。在拼多多国内业务相对稳定的前提下，大家纷纷猜测如此快速的增长大概率来自于海外业务。

就连许久没有发声的马云，也忍不住在阿里内网上回帖称：" 谁都牛过，但能为了明天后天牛而改革的人，并且愿意付出任何代价和牺牲的组织才令人尊重。"" 我坚信阿里会变、阿里会改。"

跨境电商平台出海的未来将会如何，没有人知道，但可以确定的是，不管是哪家平台都不会坐以待毙。在更广阔的全球市场上与更多的对手展开竞争，中国电商卖家的前路注定艰难且漫长。