自媒体们，光做内容不是一门好生意

本文来自微信公众号：王智远（ID：Z201440），作者：王智远同学，原文标题：《成为一名经营型创作者》，头图来自：视觉中国

最近，身边朋友对自媒体发展提出不少疑问。

比如：

甲方预算都跑到短视频平台，品宣广告越来越难接；还有一些大号做知识付费，发现大家不听课了，转化率越来越低。

问我怎么看这件事？

我个人一直觉得，光做内容不是一门好生意。回顾过去几年，有不少大 V 通过卖知识、接品牌广告、做付费社群赚不少钱。

如今情况变了，人均自媒体老师。图文、语音、视频各种表达随处可见，再加上 AI 技术兴起，内容创作变得更加泛滥，按照过去思维做内容，肯定很难。

但凡停下来，分析那些能在变化中，站稳脚跟的 KOL，会发现，他们成功的关键，不是多有才华、多努力。而是懂得一个基础道理：自媒体生意不能靠品牌广告，必须成为经营型创作者。

经营型创作者。简单讲，把自己的内容，当成一种产品服务，根据市场需求变化，针对性的规划、制作和推广，实现从获客，到转化。

这和做行业媒体不同。行业媒体专门写某个行业，比如科技，金融，写的东西多是分析类，目的是吸引品牌主投广告。

经营型创作者不太一样。不只追求有多少人看，还会深入挖掘市场动态，看看市场现在缺啥，然后利用自己的思考、专业知识，做出既能吸引人又有商业属性的内容。这样不仅吸引读者，反而还能吸引更多的品牌商业合作。

举个例子：

短视频平台的财经博主。每当市场有什么热点，类似股市大涨、某个经济政策波动，这些博主就会利用自己的专业知识，来解读这些热点。

这种及时而深入的解读，能吸引大量对财经感兴趣的人，当这些人想了解更多科普信息，或寻求进一步投资之道时，博主会引导他们加微信、或买课，进社群。

如此一来，博主实现从内容制作到商业转化的过程。也就说，经营者不靠单一广告收入，即便有品牌主找来，他们也能根据专业特长，为广告提供更深入、更具有专业性的解说和内容。

我有个朋友，之前一直负责市场部，去年辞职后开始尝试自由职业；虽然称之为 " 自由职业 "，但其实他的业务量挺大的。

这些业务哪来的呢？

刚开始离职，为避免闲着，每天坚持写 500～1000 字的思考发在公众号上，内容主要涉及品牌营销、公关。没想到，慢慢吸引了一批读者。

方便勾搭，他做了份自我介绍，详细说明自己的专业背景、工作经历；了解到他专业能力的读者中，一部分愿意为他付费追更内容。还有一部分邀请他到公司做分享，这个过程中，他还接触并对接了不少其他业务，最终成了一些公司的外脑。就这样，他从最初的内容创作者，逐渐转型成一名经营者，为职业生涯开辟一条新路径。

这种路线，是必然趋势。

不信你看看，小红书、抖音等平台，有些博主粉丝数只有一两万，他们通过直播、制作短视频，把自己的技能、业务展现出来，就能实现转化。

我有个朋友在视频号上主要分享写作技巧。起初，我认为现在谁还学这个？没想到，短短半年内收了近 800 名学员，弄了三个微信群。

我通过写品牌洞察、认知心理学方面的内容，也获得不少客户。这说明什么？只要有技能、业务，通过恰当方式展示出来，就可能成为一名经营者。

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为什么要成为经营型创作者，而不是做行业洞察号？

首先，行业媒体没有根基

一个行业自媒体号，赖以起家的优势因素包括，用低成本人力，快速编辑内容，靠这堆内容吸引一大堆读者，声势浩大地搞起线下活动。

但这些玩意儿并不牢靠，学起来也不难，只要时机对了，有钱人一投入，瞬间就能 copy 此模式起家。结果很明显，有啥大公司新闻，成千上万的号都来点评。

以近来的拼多多财报为例：

财报一出无数自媒体纷纷跟进，从增长情况、到对比阿里、京东，各种分析铺天盖地。实际上，这么多声音涌出来，看的人并不多。而且，这些内容往往缺乏深度，更多在重复别人说过的话；你可能会说，科技媒体客户是大公司和品牌，那你有没有想过品牌主要什么？

以我 7 年在甲方带市场部的经验来说，品牌投广告时，他们并不需要你做什么深度洞察，只要按要求做就行。说白了，无非看数据好不好看，现在不光数据内卷，内容质量也内卷了。

之前，我还跟一个做短视频电商市场的朋友聊天。他说，双 11 投科技媒体效果不佳，差点丢了工作。花了 8 万块钱买的稿子，结果换三个主笔老师，内容调整 5～6 次，最后出来的东西很一般。

稿子不是行业写手写的不说，一看就像 AI，没有内核，一堆宏观描述，也不好读；老板甚至怀疑我是不是拿回扣了。

整个聊天给我最大启发：品牌诉求变了，预算少了，还卷内容了，坚信好内容对品牌塑造，和业务拓展有长期贡献价值。

因此，无论从行业角度、还是个人角度，当下，我都不推荐做行业自媒体。

再说一点，你看看现在行业自媒体，有多少真去公司现场调研？大部分内容洗来洗去。那些真正追求内容深度的作者，可能还会找熟人了解情况。但绝大多数小机构，连问都懒得问，直接拿现成内容分析，所以，不值得内卷。

其次，媒体叙事和实际不同

自媒体大篇幅宏观叙述，往往离实际情况挺远。拿零售业来说，开店、闭店天天都在发生，行业人看再正常不过了。

但对洞察类媒体来说，为了原创性，以及账号内容数量，可能没那么多时间去研究，一看到这种事，立马当大新闻报道。

真正在零售业摸爬滚打的专家、从业者，看到这些内容要笑出来。我自己以前也在零售行业干过，可以很负责任地说，中国真正懂零售行业，能写出好文章的人，少之又少。

如果媒体内容没啥价值和深度，挣钱就很依赖整个行业的状况，一旦行业有啥风吹草动，专业媒体就可能经济上吃紧，这是现在很多行业媒体面临的挑战。

所以，没必要去做那些飘在空中的研究，而且现在垂类自媒体也很饱和，何况，你上来也不一定有那么大精力。

从读者角度看，读文章是找到对自己有用的信息，文章软不软不重要。很多人对软文不爽，要么，文章质量太差，感觉被愚弄了，要么，喜欢指责软文来显示自己聪明。

我觉得，自媒体的终极作用，是消除信息不对称，让读者保持独立思考的能力，有这点儿良心就够了。

显然，行业自媒体本身质量不咋地，我们作为个体，完全可以更优雅一点，以研究者的身份，以经营型创作者的方式生存下去。

说实在的，现在大流量时代已经过去，生态在 " 强渗透 "。

生态刚起来时，幂定律（Power Law）明显，20% 头部掌握 80% 资源和影响力。当生态得以完善，这种集中趋势将不再持续。为什么？有两点：

市场会涌现更多参与者

参与者会提高内容效率

以娱乐自媒体为例，假设有一家自媒体因内容独特、创新的赚钱模式，在甲方那里获得认可。那这种成功会吸引其他有资本的玩家，他们会观察并分析对方如何成功的，然后迅速拷贝它。

最终，市场上很快涌现出许多类似的自媒体，每个都试图模仿已有成功模式，来获得一席之地。

传统逻辑中，一个靠广告养活的自媒体，能否存活的更久，主要取决于四个关键因素：更多客户、创造更优质内容、更高数据、更大影响力。随着更多参与者加入，这四个变量会发生变化。

拿刚才的例子来说：

当市场上出现 10 家相似的自媒体写 " 行业分析 " 时，品牌主将面临更多选择，他们可以在更广泛的范围内寻找最合适的合作伙伴。这将导致市场竞争格局变化：有的比你便宜、有的比你便宜内容还要好，有的比你便宜，内容好数据高；有的四者都具备。所以，传统自媒体下，只有能够在这四个关键因素上不断进步和创新才能在竞争中存活下来。

当然，除行业内卷，平台也会进行干预，改变关键变量。

因为没有新技术，来释放更多市场红利，平台为了提高自己的经营效率，就必须采取一系列措施来增加收入。

以微信生态为例：

为了不让大品牌广告主被其他短视频平台稀释走，平台不得不实施强力的市场渗透方法，这种方法主要基于两个原则：一是控制并引导整体市场趋势，二是改变原有的耗散结构 ( dissipative structure ) 。

什么是耗散结构？

就像一个市场、社区中的有序状态，这种状态是动态的、活跃的。拿市场来说，里面有公司、顾客、产品，这些东西不断相互作用，交换信息，才能让市场更有活力。

当我们说微信改变耗散结构时，意思是为了自身利益，微信会通过改变规则、调整策略来影响市场运作方式。

例如：你最近看到的，微信看一看里面增加了长视频、热点、在看页面出现了推广，文章中出现划线，划线内容又会像小红书内容一样，出现在各公众号底部广告里。

这种做法就像在一个繁忙的城市中调整信号灯一样，目的为了引导市场中的资源、信息流向更利于平台发展的方向。

类似做法，微信能增加内容的多样性、丰富度，也能促进生态内新创新作者的活跃程度，并促进其在激烈的市场中的地位。

明白这些，你就会明白，自媒体的运作逻辑发生了变化。

变化突出在，平台现在更倾向于推荐那些质量不错、或者说有增量的内容。洗稿，反复被组合的内容，推荐概率在明显减少。

这也是为什么，大号阅读量普遍下滑原因之一。因此，对于经营型创作者来说，趋势在于能否为读者带来新信息、新观点的内容，吸引他们认识你。

一个合格的经营型创作者如何形成的呢？我觉得有三点：

必须深入研究某方面

市场内容大爆炸，成体系具有使用价值的内容却少之又少。

昨天好多人都在写查理 · 芒格终身思考模型，你有没有注意到，不管批判性思维、跨学科组合，还是关于反脆弱性和熵增的概念，这些理论往往缺乏具体实践指导。换句话说，很多人知道概念，但不知道如何在实际中应用它们。

这让我想起之前阅读《穷查理宝典》时的深刻体会。

芒格曾说：知识有两种，一种是真正的知识，另一种只是表演。他强调，如果知识是零散的、孤立的、表面的，那么它就没有任何意义，甚至会很容易让自己在回答不出来为什么的时候，显得很蠢。

当人类 " 发明了发明的方法 " 之后，人类社会才能快速发展，同样的道理，只有 " 学习了学习的方法 " 之后，才能进步。

这也是为什么，我认为一个合格经营型创作者，需要持续在某个领域、专业、某个岗位技能上深耕，形成一套完善的方法，并用它来击穿行业。

案例比比皆是。

比如华与华、罗振宇得到、樊登读书，他们不是传统意义上最优秀的创作者，但都在深入研究某个领域后，形成了独特的内容服务。

输出观点加应用型内容

一开始，你不可能把一件事做得很好。文字、视频表达，核心在于结构化训练，这是成为一名创作者的基本条件。

我认为把内容表达完整，记住黄金圈法则就够了，这是我多年的经验。

是什么（What）、为什么（Why）、怎么做（How）。

不过，我把它调整了顺序。因为只有当你明确了自己的观点和定义，才会解释清楚 " 为什么这样理解 "、背后动机、目的，做法是什么。

换句话说，先确定 " 是什么 "（你的观点和定义），然后讲 " 为什么 "，（你的理解和动机），最后是 " 怎么做 "（你的实践方法）。这样的顺序有助于更清晰、更有逻辑地构建和表达你的内容。

怎么评判一个内容好不好？我总结出来的方法叫HKR。

H 代表快乐（happy），能给人带来快乐的作品，具备天然的传播性；K 代表知识（knowledge）；能让人学到知识的内容自然会给人留下印象，R 代表共鸣（resonance），打动人心，是一个优秀作品普遍的特质。

这六个维度放一起，就能给别人留下很强的记忆性。你也不用担心找不到要研究的领域，很多时候，很小的主题，也能开花结果。

我有个朋友，专注文案研究。写几百篇关于文案的文章，最近出版社一直找他，问要不要考虑将这一套东西整理成手册。所以，只要你能持之以恒深耕某个方面，定能产出有价值的成果。

切记，不要宏观，不要做纯理论无法实践的东西，永远有人比你更聪明。

构建生意成交的闭环

不过，有价值不代表有钱赚。经营型创作者要懂 " 经营 "。

经营就是卖。卖就是解决问题，解决问题就得交付产品，新产品是演化出来的，诞生时很痛苦，怎么办？一步一步来。

没有别的方法。这就像做一套课程一样，你不可能花一天时间，从课程介绍，音频视频全部录出来。如果感到力不从心，不妨试试我的 " 搭子文化法 "。

什么意思呢？

现在流行搭子文化，可以被用在课程或产品开发上。你可以找一些搭子，类似于读者，把他们邀请到一个小群，他们可以监督，并免费体验你做的东西。

这种方法能帮助你在开发过程中，获得反馈支持，当把这一切跑通后，拿着它就可以做收费动作。

一旦成功开发出一个产品，就为自己打开了持续创新和开发更多产品的大门。当产品线足够丰富时，可以基于它做更多线下服务，还能利用自己的自媒体进行推广。

如此一来，就构建起完整的 GROW 增长模型。简单讲，领域研究、不断提供有价值的内容、形成方法、吸引关注、售卖产品服务，实现自媒体持续经营。

一切，也不影响接商业广告，它成了一套新的循环体系。

总结而言，经营型创作者，强调自我造血能力。

本文来自微信公众号：王智远（ID：Z201440），作者：王智远同学