美团：砸最狠的钱，守最难的江山

一场漫长的马拉松战争。

编辑｜乔芊

2023 年的中国互联网竞争似乎又回到了 10 年前的样子，" 烧钱抢市场 " 再次成为主旋律，从阿里京东拼多多的 " 低价 " 三国杀，再到美团和抖音的本地生活大战，随处都是硝烟的味道。

但中国互联网能迎来黄金 10 年，一个重要前提是经济增速的托底，但这在今天的商业竞争中却成为了最大的变量——经济陷入萎靡，人们开始对价格敏感，随之而来的是消费意愿和预期的下降。这深刻影响了一众互联网巨头未来的业务走向。

以餐饮、娱乐、酒店等接触性消费为主的美团在疫情后率先迎来反弹，但当消费的平价化开始从服饰、美妆等非刚需品类向餐饮外卖这种刚需品类蔓延，美团的颓势也开始显露出来。

年初至今美团的股价跌幅，在主要恒生科技权重股中仅次于京东和 B 站，达到了 41%，明显跑输大盘。除了抖音带来的竞争，人们最大的担心是经济低迷是否会影响美团主营业务——餐饮外卖的增速。

三季报发布前夕，市场的普遍预期是，美团 Q3 的外卖订单增速将低于 20%，但实际证明要高于这一数字，但因为对 Q4 只给出 15% 的指引，明显低于预期，昨日美团的股价一度跌超 8%，创近一年来的新低。

美团年初至今股价走势

如果抛却情绪因素，Q3 美团的业绩表现还是相当不错——营收 764.6 亿，同比增长 22.1%；经营利润大涨 239% 达 33.58 亿元，双双超过预期。但是核心本地商业的利润增速只有 8.3%。

为何美团的股价一直跌跌不休？一个很重要的原因可能是新业务想象空间的薄弱。

一位投资界人士曾向 36 氪分析，当下影响美团估值的三个因素中，抖音的冲击更多是短期，中期是经济向好，更长期看则是实物零售（主要是美团优选）的规模效应。

在餐饮外卖可预见的增速下滑下，外界期待美团能在新业务中找寻增量，但这恰恰是美团表现较差的地方——本季度新业务收入增长 15.3% 至 188 亿元，低于预期的 192 亿，虽然亏损率有所收窄，但仍然单季亏出 51 亿元。多位投资人都表示，现在新业务对美团的整体估值贡献为负。

对于这一现状，美团 CEO 王兴也在财报会上表示，" 目前美团的股价只反映了外卖单一业务的估值，并不符合公司的内在价值，董事会正考虑推进 10 亿美金的回购计划 "。

对于未来新业务的走向，管理层也表示会继续投入，甚至不排除寻求海外的增长，但也同时透露，" 如果一个新业务无法成为有价值的资产，会对策略及时做出调整 "。

外卖顶住压力，提前完成年度订单目标

外卖订单增速的低预期，是最近美团股价走势萎靡的主要原因，但 Q3 美团还是顶住了压力。

本季度美团即时配送订单达到 61.79 亿单，折算下来日均单量是 6800 万，这里面包含餐饮外卖和闪购订单。36 氪了解到，闪购本季度的日均单量在 700 万出头，这意味着餐饮外卖 Q3 的日均单量突破了 6000 万，提前完成年度目标，订单增速也超过市场预期，达到了 21%，与营收增速几乎持平。

美团餐饮外卖各季度日均单量数据 数据来源：财报、各大券商数据

此前我们曾报道过，美团外卖 2022 年单量目标是年底达到日均 6000 万单，如今这一目标提前一个季度完成。促成这一因素的关键可能在于拼好饭单量的猛增。

这一疫情期间为了解决履约问题而上线的外卖拼单业务，意外的切中了当下人们追求低价的消费趋势，据悉其二季度的日单量就超过了 500 万单，Q3 则逼近了 700 万单，打开 " 拼好饭 " 的页面，低于 10 元的外卖随处可见。

不过，拼好饭订单占比的提升也部分稀释了美团外卖的客单价，Q3 这一数字从去年同期的超 50 元，下降到了 48 元，叠加三季度对骑手补贴加大，本季度美团的配送收入增长继续低于单量增速，也使得外卖的利润率优化并不明显。

美团即时配送收入各季度变化 数据来源：财报

这里重点提一下闪购的增长。从去年 Q2 开始，美团把闪购从新业务分项中拆出，并入核心本地商业模块，逻辑在于，闪购与外卖同属于即时配送，且有着相似的商业模式——都是靠广告费和佣金支撑收入增长。

过去一年，闪购的订单从去年 Q3 的 490 万单，猛增至今年同期的超 700 万单，同比增速近 44%。目前闪购日均单量达到外卖的 11.6%，但因为客单价更高，其 GTV 达到外卖近 20%，但仍处于小幅亏损状态。

一位美团内部人士表示，内部对于闪购的盈利潜力非常看好，虽然单量还不及外卖，但其广告货币化率已优于外卖（但整体货币化率还不如外卖）。Q3 美团闪购的年度活跃商家数同比增长了 30%，专为闪购服务的「美团闪电仓」也突破了 5000 家，越来越多的商家开始意识到即时零售需求的增长。

去年闪购的 GTV 突破了 1000 亿，今年这一数字很可能突破 2000 亿，这是闪购负责人肖昆前不久在闪购大会上透露的数字。

但进入 Q4，越发不明朗的经济形势以及淡季效应，迫使管理层给出了只有 15% 的外卖订单指引。美团 CFO 陈少晖在展望 Q4 时也表示，" 预计餐食外卖业务营收的同比增速将低于 Q3，闪购业务营收的同比增速（与三季度相比）将持平，但两个业务的客单价都会出现下降 "。

与抖音的战争还远未结束

影响美团股价短期波动另一个核心因素，显然是与抖音的竞争，这让投资人担心美团利润的恶化。

这在本季度成为了现实。财报显示，Q3 核心本地商业的经营利由去年同期的 111 亿元减少到了 101 亿元，经营利润率则环比下滑了 4.3% 至 17.5%，低价补贴是主要原因。

这集中在两个核心业务上——特价团购以及美团直播。前者直接瞄准抖音低价团购套餐业务，" 预算倾斜单城市抖音覆盖的 Top50 品牌，目标就是同品牌做到比抖音更低的价格 "，此前有内部人士透露这一补贴不会只持续 1-2 个月，而是会看 ROI 产出衡量。据悉，这一业务的日单量已经超过了 250 万单，超出了内部预期，美团对其的投入也会一直持续。

美团直播则在 7 月上线一级入口后迎来了 GMV 的猛增。有知情人士透露，其 GMV 的环比增速在好几倍，直播形式也从此前全部依靠官方直播间，到现在已有近 30 万商家自主参与。但因为前期不收坑位费和抽佣，美团直播的商业化几乎为 0。

而从今年开始，美团也开始给予了 0.5%-1% 不等的佣金降幅，同时对商家在美团创造的 GTV 更动态追踪。比如 2022 年采用年框形式，只要商家全年完成一定额度的 GTV 即可，但今年改成季度框架，也即每个季度根据商家上一个季度的完成情况重新商议抽佣率，且要求商家在双平台上架的团购券价格一致。

最新的变化则是，美团将到店事业群下的中小城市渠道发展部（以代理商模式为主）做了拆分，原有的渠道直接并入到餐、到综等直客部门，目的就是做低线城市直营，从而更好的管控商家。

有美团 BD 透露，现在内部的要求就是 " 一线销售大干快干，有直播销售的能力，可以选店选商选品 "。具体到商户则为，减少每月最后一天得分决定门店整月等级的偶然性，相应的权益等级则改为每日更新，从而激发门店的积极性。据悉，各大类目的调整将在 11 月陆续上线。

面对抖音的冲击，如今的美团已不再像去年那般 " 唯唯诺诺 "，而是坚决选择砸钱补贴以维持市场份额，Q3 它在销售和营销上的开支增速达到了 56.4%，远超营收增速。

效果也相当明显。此前市场最大的担心是与抖音的竞争，会抢走了商家在美团的广告预算，在过去几个季度这一度成为了现实，今年 Q1 美团核心商业的佣金和广告收入的剪刀差一度达到 22%，但到了本季度，这一增速差几乎被抹平，回过神的商家又开始往美团回移。

美团核心本地商业佣金和广告收入增速变化 数据来源：财报

回看过去三个季度，抖音本地生活与美团到店酒旅的 GTV 其实一直在缩小。虽然二季度的环比增速略萎靡，但抖音本地生活在三季度重振旗鼓。36 氪拿到的多份调研纪要显示，其 Q3 的 GTV 已经超过了 900 亿，四季度将大概率完成 1000 亿的 GTV 目标，从而在年内完成超 3000 亿的 GTV，这将达到美团到店酒旅（核销前）40% 的量。

美团到店酒旅与抖音本地生活各季度 GTV 变化 数据来源：财报、券商调研纪要

但眼下判断这场战争何时会结束还为时尚早，在抖音将生活服务服务负责人更换为商业化部门负责人蒲燕子后，外界都在推测抖音将在近期发动新一轮的攻击。

这一猜测不无根据。在字节跳动的组织体系中，商业化部门是最核心三大部门之一，负责字节各业务的商业变现，类似于阿里妈妈之于阿里集团，这意味着她可以充分调动所有商业流量资源，给予本地生活支持。

而在字节将游戏业务近乎砍掉后，外界也相信这家刚在营收层面反超腾讯的巨头，将把更多现金流倾注给抖音电商、本地生活等核心业务，对美团来说这会是一场艰苦的战斗。