黑五大战，中国电商赚了吆喝

本文来自微信公众号：盒饭财经（ID：daxiongfan），作者：马舒叶，编辑：王靖，原文标题：《TikTok 多收了三五斗》，头图来自：视觉中国

2023 年，海外电商的水，被 Tik Tok 们搅得波澜起伏。

近日，在 " 境外电商的双十一 " ——黑五，Temu、SHEIN，以及高调杀入黑五的 Tik Tok，正凭借 " 像在做慈善 " 的低价，向地位看似牢不可破的亚马逊发起挑战。

" 你能想象吗？我在 Tik Tok 上下单的锅折扣后只花了 100 多美元，同款的锅具在亚马逊要贵出 15%。" 这个黑五，居住在加州的张颖 " 几乎被低价砸晕 "，而她身边的不少同事，也在黑五薅起了字节的羊毛。

在海外，大厂们厮杀不停，后来者的字节 " 亮出獠牙 "，以借黑五的时机抢夺市场份额。

先是 " 卷价格 " 的 Temu，平台化后的 SHEIN 纷纷在 10 月底、11 月初开启黑五，将原本仅仅 1 天的疯狂购物日，直接拉长为延续一个月的黑五购物季。

" 宁愿一分不挣，也要再折扣 20% 参加活动，" 某 SHEIN 商家更直言，" 尽管每单只有 2 块钱利润，但是在黑五这个节点，做数据比盈利更重要。"

继 Temu、SHEIN 之后，紧随其后的字节，不仅推出了 20 美元的新客免费额度，还在 20%~30% 的折扣额度之外，提供单单补贴。

图 /Temu 把广告做到了亚马逊上 来源 / 字母榜截图

而在 Temu 用 200 美元高额优惠券 " 抢光 " 亚马逊流量后，" 用钱敲门 " 的字节，也十分高调。

" 今年 eBay59 万的业绩目标，到了 11 月都只完成了一半，流量下滑，全都跑到了 Tik Tok 上。" 同时在老电商平台和 Tik Tok 开了本土店的 RAY 表示，不同于亚马逊、eBay 上架商品重积累的逻辑，"Tik Tok 上架第 5 天销量过千单，不到一周库存销光，" 让 RAY 感受到了来自 Tik Tok 的流量冲击。

" 黑五，境外电商看中国，中国电商看 Temu，" 某靠近拼多多 Temu 的人士表示，" 与去年不温不火的首次黑五不同，今年拼多多的黑五下了大力气，而其他平台，无非都在对标 Temu 比价 "，某 Tik Tok 电商业务的员工更是表示，" 现在上班，每天第一件事就是打开 Temu 比价，Temu 一旦有任何举动，Tik Tok 都会立刻跟上。"

只是，在 " 赔本赚吆喝 " 的爆单商家、节节攀升的 GMV 数据背后，" 赢了流量 " 的 Temu、SHEIN 和 Tik Tok，却 " 输了里子 "。

根据 Adobe Analytics 数据，黑五当日（当地时间 11 月 24 日），仅美国线上销售额达到创纪录的 98 亿美元（约合 700 亿元人民币），同比增长 7.5%，同时预计黑五过后的 " 网络星期一 "，线上销售额将高达 120 亿美元。

不过，即便海外陷入 " 黑五狂欢 "，仍然是 " 亚马逊吃肉，Temu、SHEIN 喝汤 "。

而后入场的 Tik Tok，汤都喝不上几口。

" 虽然单量翻了一番，但是利润压到每单 1 块钱，是真的没得赚，" 某 SHEIN 商家苦笑，" 考虑到服装近一半的退货率，加上货损恐怕还要赔。"Tik Tok 的全托管商家张东更是表示，" 看着播放量都很高，但就是不动销，反正挂上去了，能卖就卖吧。"

而今年黑五，尽管张颖在 Temu、SHEIN 把购物车加得满满当当，但凡是超过 30 美元的商品，她仍颇为犹豫，" 亚马逊贵一些，但是最快能次日达，而且商品包装和质量都更有保证，在别的平台，好多都只能 " 一次性 " 使用，而且总随便用袋子一捆就送过来。" 最终，张颖还是选择了 " 去亚马逊下单 "。

" 卷生卷死 " 的商家和平台，在这个黑五，显然各有烦恼。

一

" 黑五越来越早了 "。

居住在洛杉矶的 Ali，曾经更习惯于在黑五前一天，周四的晚上 12:00 准时加满购物车，而今年，早在 10 月下半旬，她注意到 Temu 和 Tik Tok 上铺天盖地都是黑五的折扣消息，SHEIN 也在 11 月初加入，即便是亚马逊，也在 11 月 17 日就开启了预热。

早早开启的黑五 " 狂欢 "，让 Ali 几乎有了国内过 " 双十一 " 的感觉。各大平台大力宣传的 " 低价 "，也让她像被奶酪吸引的老鼠，疲于奔命于各个平台频繁比价，" 同样的圣诞装饰品，亚马逊要 3 美元，Temu 只需要 1 美元，Tik Tok 叠加新用户优惠券，还能更便宜。甚至 Temu 今天你 1.4 美元下单，明天就有可能降价到 1 美元。"

最终，Ali 选择在 Temu 下单了不少圣诞装饰品，在 SHEIN 购入了秋冬的帽子和鞋，在 Tik Tok 刷到了 " 阿玛尼平替款唇釉 "，" 反正只需要 5 美元，太便宜了。"

而趁着黑五的节点，把 Ali 们从亚马逊 " 抢 " 过来，Temu、SHEIN、Tik Tok 们，显然下了不少的功夫。

" 壕无人性 " 无疑是坐标加州的张颖，在黑五当日登录网站的第一感受。

"Temu 首页清一色的商品价格没有超过 3 美元的，而且还有 100、200 美元的优惠券，SHEIN 上的品牌越来越多，ZARA 拿出了 40% 的折扣，买了 4 套小裙子只用了 30 美元，" 此外，张颖更是带动身边的同事在 Tik Tok 薅起了 " 羊毛 "，" 在 Tik Tok 买 ataub 官方店的锅具，原价 150 美元，折扣 max30%，运费再免，算下来只需要 112.5 美元拿下。"

" 以前看不上 Tik Tok 的同事，也放弃了亚马逊，立即下载了 Tik Tok，" 张颖笑称，中国平台的 " 钞能力 " 让原本为亚马逊忠诚 prime 用户的朋友，直呼 "Tik Tok 真香 "。

而在海外消费者 " 黑五狂欢买买买 " 的同时，无数商家也参与到这场 " 撬走亚马逊流量 " 的战役之中。

" 今年亚马逊、eBay 等老牌电商平台业绩下滑太明显了，以前每年都能翻一番，但是今年预计 59 万的业绩，到了 11 月还没有完成一半，"eBay 美区店主 RAY 表示，正是因为注意到 Tik Tok 的流量增长，让他 8 月份开始在 Tik Tok 开了一家名为 "leisdeal" 的本土店，" 老平台流量下降，我分析流量很多都被吸引到了 Tik Tok 上，结果入驻第五天销量就破了千单，不到一周所有库存都卖光了。"

" 为了参加黑五活动，本来一单挣不到 2 块钱，黑五我直接再减 20%，一分不挣，" 某 SHEIN 工厂老板告诉字母榜，黑五是外贸商家决不能错过的重要节点，" 这个时候不抢一波流量，什么时候抢呢？为了做数据也是值得的。"

图 / 黑五忙于出单的工厂熬夜赶单 来源 / 字母榜拍摄

无疑，今年，出海的中国平台们，在流量上结结实实压了亚马逊一头。

黑五前一天，Temu 广州南沙仓的工人就已经感受到了黑五的气息，" 每天的检货量都增长约 25%，而且明显多了许多圣诞相关的装饰品。" 为防止爆仓，Temu 更是从肇庆紧急调配了人手增援。

" 黑五销量直接翻倍了，从日均 400 单跑到 800 多单，我感觉外贸也不是这么难做了。" 作为刚刚入驻 Temu 半年的商家，达方结结实实吃到了 Temu 黑五的流量红利，此前，达方从未接触过海外市场，而如今，他只需在国内上链接，就能借助平台 " 毫不费力挣美元 "，爆单之下，达方笑道，" 今年可以好好过个年了。"

二

作为 " 搅局者 "，Tik Tok 无疑瞄准了黑五这一关键节点，叫板先行的 Temu 和 SHEIN。

" 以店内的 70 美元的某单品为例，客户最终只付了 18 美元，Tik Tok 补贴了 58 美元，同时次日达空运运费 42 美元，Tik Tok 折扣下来运费只需 20 美元，而且单单都有 20%-30% 的折扣补贴。"RAY 表示，高补贴带动高销量，许多 Tik Tok 达人更是主动申请样品合作，" 但是现在免费的样品都没货了。"

" 字节 8 月在美区开通了全托管模式，一下子就吸引了 20 多万的商家进入，以家居类目为例，大促补贴高达 90%，而全托管模式才一个月，美区的日流水就从一百万美金增长到两百万美金左右，" 柚子出海创始人 TK 磊哥表示，在全托管的价格优势之外，Tik Tok 还支持 90 天无理由退换货。

" 疯狂 " 的高额补贴也带来了高流量。

根据字节官方数据显示，Tik Tok shop 在美国市场通过黑五取得突破性增长，GMV 达到 6120 万美元，环比增长 131%，其中黑五美区市场订单（11 月 14 日 ~11 月 20 日）增长 205%，英国市场（11 月 13 日 ~11 月 19 日）增长 142%。

而当字母榜来到广州的 Tik Tok 总部，不同于距离仅一站地铁的 SHEIN 和 Temu，同在广州番禺区，Tik Tok 办公楼却与 SHEIN 和 Temu 隔了一段距离，位于琶洲，附近还伫立着小米、国美等办公大楼，而字节的到来也迅速拉高了附近的房租价格。" 在字节来之前，单间价格在 700~800 元，现在已经涨成了 1700 元。" 某接近字节的人士表示。

图 /Tik Tok 广州办公楼 来源 / 字母榜拍摄

但是相比起今年黑五 " 走路带风 " 的拼多多员工，该内部人士表示，" 除了 1 每天飞来飞去 "，身为一线员工的他们，却 " 并不算忙碌 "。

而作为最早试水 Tik Tok 全托管的工厂，在广东东莞经营着一家外贸工厂的张东，却在今年黑五，感受到了 Temu 的流量红利。

"Temu 黑五的流量是最好的，一天的销量能抵平时一周的单量，" 张东表示，除了 Temu 平台操作简单之外，对于日常忙工厂生产的他而言，" 全托管省心省力，只需要让渡一部分利润，就能获得流量曝光，工厂的价格优势非常明显。"

但入驻 Tik Tok 6 个月，他仍然困惑于，" 为什么 Tik Tok 流量这么高，就是出不了单呢？"

截至目前，他 6 个月只销出 300 多单，" 卖了 6000 块钱，每天也就动销 20 单、30 单，" 而在他身边的工厂，" 做 SHEIN 的我听说过年入百万的，但做 Tik Tok 的还从来没有人说过一个月卖出多高的销量。"

对此，某靠近字节的业内人士表示，" 尽管 Tik Tok 流量高，但是黑五期间许多全托管商品实际上有动销的很少。"而根据 Tik Tok Shop 的官方数据，黑五期间全托管单品类下单量增长超 200%，但截至目前，仍未公布具体的 GMV 数据。

同时，在 Tik Tok 开起美国本土店的大飞表示，现在 Tik Tok 销量高的都是体积小重量轻的标品，" 比如唇膏、眉笔、补光灯这类非必需品的商品，但是除了低价之外，时效性太差了，在美国，不管是 COSTCO 超市，还是亚马逊 prime 会员，许多产品都是当天达，但目前海运有的要等 10 天，此外，国内商家为了节省成本，忽略了产品品质和包装，许多货包裹都不规则，导致新客户虽然来了，但是存留不住。"

同样做 Tik Tok 本土店，今年黑五，资深跨境电商从业者文杰亦表示，"Tik Tok 不太挣也不会赔，而由于目前利润不高，在 Tik Tok 看不到希望。"

在东南亚市场，Tik Tok 曾因为印尼封禁几番经历风波，但 Tik Tok 的 " 高打高举 " 已经引发 Shopee 的 " 反击 "，文杰注意到，"Shopee 在菲律宾站点已经推出了短视频，商家直播每满 100 比索 Shopee 补贴 70，大促日有时补贴高达 150 比索。"

而即便在 Tik Tok 擅长的短视频的直播带货领域，Shopee 的表现也更为亮眼。" 我们在 Shopee 直播，好的时候一场能有 200~300 单，但 Tik Tok 暂时还没能看到同样的效果。" 文杰表示，这也让他难以下决心追加投入，" 考虑到不同市场配备相应的主播，额外成本就太高了。"

三

如今，2023 年的黑五混战仍未结束，而用低价抢流量的出海巨头们，包括字节在内，都面临着如何把流量 " 留下来 " 的考验。

根据晚点报道，上线一年，拼多多的 Temu 已经上线全球 47 个国家，APP 下载量达到 2 亿次，平台化后的 SHEIN 与 Temu 在美国的新增下载量目前已达到亚马逊的近 5 倍。此外，根据研究机构 Only Accounts.io 数据，崭露头角的 Tik Tok 全球用户数量将增长至 19 亿，在美国，其广告受众在半年时间内增长了 23%，目前总人数已接近 1.44 亿。

只是，用低价撬来的流量虽好，却难变现。

根据 Similarweb 数据显示，SHEIN 美区 10 月份网站访问量 2860 万，同比增长 7.25%，但转化率却从去年同期的 4.6% 下降至 4.1%。Temu 美区 10 月的转化率是 4.5%，而作为老牌电商平台，流量表现 " 差强人意 " 的 Amazon，转化率却高达 56%。

" 虽然 Temu 的东西便宜，但是质量却不稳定，有时 1 美元就能买到质量很好的盘子，同款在亚马逊价格至少要翻一倍，但有时等 6、7 天，寄过来不用盒子包装，而是用袋子缠裹，也不耐用，还不如加点钱在亚马逊买。" 张颖表示，相比起发展多年的亚马逊已经成为商品质量的保障，Temu 的商家仍未能让她 " 足够信任而无脑购入 "，" 特别是单价更高的大家电、电子产品，我都会选择在亚马逊下单，售后更方便。"

而这次黑五，居住在伦敦的张彦虽然对 Temu、SHEIN 等新平台的宣传非常心动，但 " 除了圣诞节一次性的装饰品，其他的我都没有下单。" 张彦表示，此前他也曾试水过这些新平台，但是 " 等待时间太长，并不算便捷，" 平台上众多低价却无品牌的 " 白牌产品 " 也让他 " 难以产生信任 "。

在平台用低价撬动市场的思路主导下，跨境商家们则愈发迷茫。

张东表示，"国内的工厂价格压得越来越低，但是没有利润就没有服务，以美国市场为例，消费者对于商品质量和包装及售后服务，都有着更高的要求，相比亚马逊，现在的出海平台还不够专业。"TK 磊哥亦指出，" 在东南亚，TikTok 很多杀出来的中国商家都是卷价格的，尤其是给海外品牌做过代工的中国工厂，其次是产业带价格优势和具备内容电商经验的卖家 "。

" 现在每成交一单都是在让利，但低价也吸引来低质量的用户，这批用户不仅没有忠诚度，哪里价格低就去哪里，而且极容易出现投诉，造成货损，现在用户退货，每单 8 美元的成本，平台还给补贴 5 美元，如果之后平台停止补贴了呢？" 张东补充道。

在平台高额补贴下，商家 " 内卷 " 让利或可短暂地收获 " 订单 "，但长期的 " 低价 " 难以持续。也难以让国内大厂真正动摇亚马逊的地位。

2023 年，站在黑五的起跑线上，中国的出海巨头们表现亮眼。根据晚点报道，预估 2023 年拼多多的 Temu 全年将完成 140 亿美元的 GMV，2023 年 GMV 目标设定为 300 亿美元，而 SHEIN 增长稳定之余，还将快时尚品牌 Forever 21、Missguided 等收入囊中，Tik Tok 则不断地传出拓站消息。

根据海关数据，仅 2023 年上半年，我国跨境电商出口增长 19.9%，同比增速翻了近一番。只是，" 如果想在海外市场做长久生意，不是简单地把国内的产品低价销到国外，" 张东补充道，无论是跨境商家还是平台，还需真正融入 " 外面的世界 "。

（文中张颖、Ali、达方、大飞、文杰、张东、张彦为化名）

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