退货率99%，直播带货还能这么玩

爱理财的小羊退货率超 99%

你想象过有一天自己的带货退货率会超 99% 吗？

" 爱理财的小羊 " 就做到了。

抖音网红 " 爱理财的小羊 " 最近试水带货直播，凭借分享炒股、炒基金的投资失利惨状，配上浮夸的悲伤、哭泣表情，引发网友共鸣，成功积累了 50 万粉丝。

看着越来越多的粉丝数，小羊干脆搞起了直播带货。在小羊直播间，热卖品是一款去骨鸡爪。带货 7 天，小羊就卖出了 1 亿元，但随之而来的是高达 1 亿元的退款。

约 100% 退货率，让 " 爱理财的小羊 " 登上 " 退货一哥 " 的宝座。

从带货方式看，小羊并不是采取主播介绍产品的普通方式来带货，而更像是一场粉丝的闹剧和主播的娱乐表演。

小羊直播间里的消费者，消费的动机就是退款，让主播再感受一波股市里的做空行为。粉丝通过 " 做空 " 鸡爪来找乐子，主播则踩准粉丝幸灾乐祸的心态和逆反心理，借此赢得了一波流量。

据了解，小羊直播带货前，拥有 50 余万粉丝。在带货一周的时间内，粉丝数增加了十几万。到目前，其粉丝数涨到 74.9 万。

图源：抖音

不仅如此，" 爱理财的小羊 " 还挤进了抖音带货总榜以及第三方监测平台的一些达人榜，更有一些品牌想要与其合作。

尽管退货率极其高，但小羊直播间给商家带来了广告效应，让品牌在直播间得到大量曝光，从而在消费者心中建立品牌认知、打响知名度。

这种 " 退货式带货 " 的带货策略，让 " 爱理财的小羊 " 杀出重围，迅速积累人气。

虽然小羊这波几乎 100% 的退货率，是粉丝借助带货发泄情绪，但是直播电商退货率高的确是不争的事实。

与传统电商模式相比，直播电商的退货率普遍偏高。《2020 年中国直播电商行业研究报告》显示，直播电商平均退货率为 30%-50%，高于传统电商退货率的 10%-15%。

直播电商退货率超高

电商行业的快速增长背后，高退货率是其发展的一大障碍。每年，各大直播间都面临不同程度的退货问题。

就在 11 月 10 日，快手主播辛巴公开了双 11 后台带货数据，10 月份 GMV 已破百亿，但退款率高达 42.42%，光投流量就花费了 1.41 亿。

图源：快手

今年 7 月 17 日，" 抖音珠宝商退货率 90%" 冲上微博热搜第一。相关抖音珠宝商晒出的成交额截图显示，成交 143 万 , 退款 115 万，退款指标 " 超过同行同级 81.15% 的商家 "。

有珠宝玉石行业的业内人员曾对媒体表示，抖音平台上玉石品类的退货率一直在 80% 以上。由于不少抖音商家会在直播中打光、开美颜等，粉饰玉石成色，导致大量用户收货后发现货不对板，从而提出退货要求。

事实上，珠宝行业线上退货率高已经不算稀奇。而除了珠宝行业的高退货率，据电厂综合多位商家的说法，抖音平台上的女装退货率也保持在 50% 到 60% 左右。

数据显示，抖音电商退货率高达 40%，是所有电商平台中最高的 , 但达人直播间的退货率可控制在 15%-20% 左右。

可以看出，产品质量、假货横行、货不对版等问题是直播电商退货率高的一大常见因素。

另一方面，直播间表演式砍价、饥饿营销、套路式憋单等促销手段，往往容易引发用户冲动消费。消费者未经理性思考就立马下单，事后又因后悔购买而申请退货。

近年来，随着行业竞争越来越激烈，各电商平台都在提高服务质量。因此，各种无责任退货、退货包运费等服务成为了商家和平台吸引消费者的又一个促销点。

例如，今年 618，网易严选公开声明，6 月 6 日至 6 月 13 日，只要在网易严选官方旗舰店购买 " 多波段防晒系列 " 商品，30 天内不摘吊牌、不影响二次销售，不满意就退货，运费由网易严选承担。

今年 8 月，小红书与丰巢达成业务合作，在小红书上购物的用户，退换货时可以直接选择丰巢 24 小时寄件。目前丰巢全国柜机已超过 30 万。

为了避免低质量商品影响平台口碑，拼多多支持消费者提出 "7 天无理由退货 " 申请，消费者可以选择仅退款而不退货。

淘宝则推出退货秒退款、商家索要好评治理等等，进一步提升用户体验。今年，微信视频号内测运费险功能，消费者可通过视频号直播间商品链接、橱窗商品列表及商品页 " 保障 " 等入口，查看是否带有 " 运费险 "。

在运费险测试期间，视频号商家以 0.3 元 / 单的保费购买运费险，购买后若出现退换货，则由保险公司进行赔付，赔付金额 6-10 元不等。

现在电商平台和商家提供的退换货服务越来越多，也越来越便捷，这样降低了用户的退货时间与金钱成本，加大了消费者的退货意愿。

光靠流量难以长久

不同于一般主播在直播间讲解股价知识等内容，" 爱理财的小羊 " 是通过分享自己在股市的惨痛经历，引起粉丝共鸣，进而赢得了流量。

" 爱理财的小羊 " 蹭了当前股市的热度，获得关注。近期武汉幼师黄老师也因为 " 挖呀挖 " 儿歌走红，其视频发布在抖音账号几天后，涨粉 400 多万。距离爆火 5 个月，黄老师粉丝量涨近 800 万。

不久前，抖音还出现了一位新的带货一姐郑香香，7 天带货超一个亿，单场销售额超 5000 万，三天涨粉超百万，累计场观超过 1.2 亿。郑香香的带货能力与爱理财的小羊是差不多的，但是她的涨粉速度和粉丝规模，都要比爱理财的小羊强不少。

郑香香凭借着平均一个商品 3 秒的过品时间，吸引消费者来到直播间下单。其 " 过品式带货 "，让用户体验到了新鲜的带货方式。靠着这种 " 过品式带货 " 的热度，郑香香吸引了一时的流量，但没过多久，郑香香就掉粉近 10 万。

不仅是郑香香，因 " 挖呀挖 " 儿歌走红的黄老师，也免不了掉粉的压力。9 月 28 日，黄老师抖音账号拥有 794 万粉丝。截至 11 月 15 日，黄老师的粉丝数为 779.6 万。也就是说，一个半月左右的时间，黄老师掉粉 14.4 万。

图源：抖音

可见，当热度消退后，因热度起来的主播也会因热度而走。尤其是在抖音平台上，" 铁打的平台，流水的主播 " 已经成为了一种常态。短时间内获得的流量，并不能长久。

虽然流量在直播带货中扮演着重要的角色，但仅靠流量是撑不起来的。流量热度之后，还需要质量过硬的产品、选品能力、专业的运营、供应链以及售后服务保障。

对于爱理财的小羊来说，不仅要打造内容和热度点来提高直播间热度，还需要深入了解所售商品的品质、特点和市场竞争情况，同时保证优质产品供给、配送和售后服务等方面，打造直播间的良好形象，这样将能够更好地吸引用户，提高销售转化率。

如今，消费者不再被主播们的热情所迷惑，而是更加关注产品和服务本身的质量和性价比。即便是备受追捧的网红主播，消费者也不再盲目跟从。光靠流量，到底只是昙花一现。从产品和服务本身出发，提升品质和价值，才能赢得消费者的信任和支持。

作者 | 周文君