各大电商平台双十一成绩出炉：天猫有消费降级趋势，抖音榜单变动大

第十五届天猫双 11 落下帷幕。跟去年一样，天猫、京东官方均未公布具体的销售额。

天猫表示：今年消费者对天猫双 11 迸发出更大热情，全周期累计访问用户数超 8 亿，创下历史峰值。88vip 用户规模突破 3200 万，再创历史新高，成交同比双位数增长，" 用户为先 " 战略效果凸显。商家对天猫双 11 表现出更强运营热情，周主动运营商家数同比增长 150%，日均广告付费商家数同比两位数增长。

京东表示：截至 11 月 11 日晚 23:59，2023 年京东 11.11 成交额、订单量、用户数齐创新高，京东采销直播火爆出圈，京东采销直播的总观看人数已突破 3.8 亿。目前累计超过 60 个品牌销售破 10 亿元，近 20000 个品牌成交额同比增长超 3 倍，新商家成交单量环比增长超 5 倍。

星图数据显示，2023 年 11 月 10 日 20:00 至 11 月 11 日 24:00，综合电商 GMV 达到约 2777 亿元，共产生 10.2 亿个包裹，客单价为 272.01 元。11 月 1 日至 11 月 10 日，直播电商平台 GMV 为 2150.67 亿元。

从往年的销售额来看，两大平台可能已经到顶。天猫 2021 年双 11 成交额为 5403 亿元，去年与 2021 年基本持平；京东 2021 年双 11 交易规模为 3491 亿元。

对于不再公布具体销售额，淘天集团品牌业务发展中心总裁奥文表示，" 一届快乐的双 11，离不开品牌的好货好价，而创造好货好价之上的价值，是天猫双 11 的最终目标。很多年前，双 11 不再讲 GMV 数字，更多关注未来新品牌、新商家、新商品和用户更好地见面 "。

11 月 11 日晚间，淘天集团 CEO 戴珊在接受采访时介绍，今年天猫双 11 用户规模创历史峰值，累计访问用户数超过 8 亿；价格力效果明显，三线以下市场用户，比去年多下了 1.4 亿笔订单。

派代注意到，和往年不同，今年双 11，各大电商平台都对大促规则和玩法做了重要优化和调整，比如回归低价、简化规则、关注中小商家和新商家发展等。那么，天猫、京东、抖音、快手等电商平台成绩究竟如何呢？商家还满意吗？

|2023 双 11 综合电商销售额达 2777 亿元，直播电商为 2150 亿元

根据星图数据，11 月 10 日 20:00 至 11 月 11 日 24:00，综合电商平台销售额总额为 2777 亿元，其中天猫渠道占比最高，为 60.02%，京东为 27.86%，拼多多为 7.34%，其他渠道占比 4.77%；综合电商平台海外购业务销售额达 341 亿元。

11 月 1 日至 11 月 10 日，直播电商平台 GMV 为 2150.67 亿元，平台 GMV 排序依次为抖音、快手、点淘；新零售平台 GMV 为 231.34 亿元，平台 GMV 排序依次为美团闪购、京东到家、饿了么、盒马、淘鲜达；社区团购平台 GMV 为 106.5 亿元，平台 GMV 排序依次为多多买菜、美团优选和兴盛优选。

今年双 11，销售额排名前五的品类是家用电器、手机数码、服装、个护美妆、男女鞋 / 箱包。

先来看各平台官方公布的成绩。淘宝天猫预售首小时，成交额同比增长超 200% 的品牌达 1300 多个，成交同比超 500% 的品牌数近 700 个；京东开售首周，近 30 个品牌销售超 10 亿元，近 1.5 万个品牌成交额同比增长超 5 倍；抖音和快手亦有不同程度的增长。具体如下表：

再来看各平台类目情况。淘宝的美妆、家居、珠宝饰品等类目涨幅居前；京东的家电、护肤品、汽车、图书等类目有较大幅度的增长；抖音的服饰、家居等类目有数十个品牌销售额破亿，快手的家居、酒水、数码等类目实现翻倍增长。具体如下表：

具体来看天猫销售成绩，一如往年的强劲。

10 月 31 日晚，2023 年天猫双 11 正式开售，第一波刚开售 155 个品牌开卖成交即破亿，开售首小时 7.19 万个品牌成交额超去年首日全天。10 月 31 日至 11 月 1 日，天猫双 11 黑马涌现，420 个趋势赛道新品牌拿到第一。比如，电竞椅第一品牌 TGIF、冻干咖啡第一品牌 F5、紧致美容仪第一品牌花至等。

截至 11 月 11 日零点，天猫平台有 402 个品牌成交破亿，38600 个品牌同比增速超过 100%，其中包括欧莱雅、珀莱雅、海尔、斐乐、兰蔻、美的、娇兰、耐克等成熟品牌，也有花至、且初等新锐品牌。今年双 11，有 13 个新品牌成交金额破亿、 243 个品牌破千万，243 个国货品牌进入 " 亿元俱乐部 "。

截止到 11 月 11 日 0 点，天猫双 11 已经有超过 220 万中小商家实现成交翻倍。双 11 期间，200 多万淘宝新商家领取了流量补贴，13 万中小商家获得了新商流量加速包，菜鸟物流补贴也覆盖了 50 万淘宝中小商家。

天猫的传统货架电商持续增长，各平台超头部主播，表现则不如往年。

淘宝直播的李佳琦，双 11 首场预售直播 GMV 为 95 亿元，仅有去年的一半；快手的辛巴则凭借慕思床垫单品，支付额破 10 亿，引发了与品牌方的危机；抖音的贾乃亮双 11 期间总 GMV 为 13 亿元。

直播带货方面，今年最大的一个亮点，可能是京东的采销了。

双 11 首周，超 1.4 亿消费者涌入 " 京东采销官方直播间 "。京东家电家居、3C 数码采销直播间首周成交额环比上月同期均实现了 10 倍提升，京东超市首场采销直播创造观看破千万记录。11 月 11 日，京东采销直播累计吸引了 3.2 亿人观看。

除了上述平台，小红书、B 站、视频号等平台也公布了其在双 11 期间不同维度的战报。

其中，小红书报名参与双 11 商家数量同比增长 3.7 倍，日均购买用户数同比增长 3.8 倍；B 站双 11 种草和预售期内，带货 GMV 同比增长 229%，直播带货 GMV 同比增长 259%。

| 天猫双 11 有消费降级趋势，抖音榜单变动大

从天猫双 11 预售榜单和第一波正式榜单中，派代发现了一些平台发展趋势：

一是以美妆护肤为代表的部分类目在预售期的消费降级趋势明显。

以今年预售榜彩妆香水品牌均价为例，最高价为圣罗兰的 531 元 / 件，其余外资彩妆品牌均价大多高于 300 元，国产彩妆品牌均价也无一超过 300 元。而在去年，上榜品牌的最高均价为 CPB 的 820 元 / 件，最低价为 3CE 的 143 元 / 件。可以看出，今年彩妆消费水平有明显降低。

二是部分品类市场集中度高，排行较稳定。对比去年天猫双 11 全程榜单和今年的第一波正式期榜单，优衣库、耐克、苹果、上汽大众、小仙炖、三只松鼠等品牌，在服饰时尚、运动、汽车、保健滋补品、休闲零食行业第一名守擂成功。

再比如，天猫护肤行业中，上预售期榜的 10 大品牌销售额占整个品类销售额的 65.08%，其余品牌仅占 34.92%；而去年前十销售额仅占比 48.73%。

与天猫双 11 较为稳定的品牌排名不同，抖音双 11 的品牌排名变化更大。根据蝉妈妈数据，超 50% 的抖音双 11 预售期榜单中，新上榜 TOP10 的品牌达一半及以上，个别行业品牌销售额 TOP10 全面换新。

拿女装榜来说，第 2 名 CO CO ZONE、第 3 名 Alessandro Paccuci、第 5 名 ROMI STUDIO、第 7 名高梵、第 9 名我是摩羯均为本次新上榜品牌，其中 CO CO ZONE、Alessandro Paccuci 预售期预估销售额均已破亿元。

除了上榜品牌变动大以外，抖音双 11 行业前 10 名的国货品牌含量变高。传统国货品牌焕新，珀莱雅、鸭鸭、回力霸榜护肤品、女装、男鞋等多类目 TOP1；新锐国货品牌崛起，彩棠、三只松鼠、追觅、小仙炖占位彩妆、零食、生活电器、滋补品等多行业榜单前列。

再来看快手电商双 11。从预售成绩来看，部分类目上，快品牌的销售额已超越传统大牌，占据 C 位；头部达人孵化的自有品牌，也是此次双 11 大促榜单中的主力军。

以服饰靴鞋类目 Top 10 为例，排名第一的 ZMOR、第三的吾双、第四的抢回街头、第五的雅舒曼、第八的 ccstations 以及户外鞋服类目中排名第一的蹋云、排名第四的吾双，均为近两年成长起的快品牌。

整体来看，快手头部商家品牌化表现较为明显。35 个类目的 Top 10 品牌销售额排行榜单中，知名品牌占比过半的榜单有近 20 个。

在竞争激烈的美妆 Top 10 榜单中，除奢貌为快品牌，其余均为传统大牌，甚至有两席分别为纪梵希、雅诗兰黛这样的国际大牌；在孕妇用品 Top 10 榜单中，国际大牌更占有 7 席。而国货品牌则扎堆在户外鞋服、婴童尿裤、童鞋等榜单中。

在视频号、小红书等新锐电商平台上，也涌现了一批黑马品牌和主播。比如，11 月 1 日，曾经被冠以 " 抖音电商一姐 " 的朱瓜瓜，在仅有 2 万多粉丝的视频号上开启了直播带货。据友望数据显示，朱瓜瓜这场直播的带货观看人数达 24.13 万人次，预估销售额为 18.96 万元。

在小红书双 11 期间，小奥汀、极客农场、322WORKHOUSE、东边野兽、羊织道等品牌被平台官方推荐为 30 个 " 值得关注的新赛道突破品牌 "。

| 双 11 大主播舆论事件不断，部分商家业绩不达预期

谈到今年的双 11 战绩，商家们喜忧参半。

有浙江的物流配送从业者说，" 我家做两通一达的，相比去年双 11，今年的件少了三成 "；还有小众护肤品的天猫运营说，今年业绩不达预期，流量和转化率都不行，" 去年一晚上成交额 70 万，今年才 20 多万 "。

有女装商家表示，" 去年李佳琦双 11 首播 215 亿元，今年才 95 亿元，销售额腰斩。我了解到的同行日子都不好过。我们今年全渠道销售额是勉强增长的，但是天猫是和去年持平，增长来自于抖音。还不知道最后的退货情况，今年赚不赚钱还不清楚。"

派代了解到，商家双 11 业绩不达预期的原因主要有这几个：

其一，由于各大电商平台追求低价，在大促前的价格校验环节已削去商家利润，大促越来越难赚钱。比如，今年天猫双 11 要求商家报名价格为日常券后价 9 折。

其二，各大电商平台竞争激烈，流量和订单变得分散，再加上消费力疲软，大环境不乐观的情况下，业绩下滑是有可能的。除了日常刚需的快消品外，其他非刚需、非性价比的产品和类目较难卖得动。

其三，陷入大主播价格争议中，除了大主播直播间，其他日销渠道难以卖得动。比如，海氏烤箱被京东自营店破价，低于李佳琦价格引商家抗议，京东采销喊话李佳琦，质疑其二选一，相关话题多次登上微博热搜。" 海氏烤箱被破价，699 的东西按照 300 多来卖，这个单品链接就算废了，日销卖不动。"

不过，也有来自美妆、家电、服装等行业的商家表示，今年双 11 的业绩已达预期。

" 我们往年双 11 贡献了 10%-20% 的全年业绩，但是今年预估会超过 20%。大促期间买快销品的囤货心智可能下降了，但是家电行业的大促心智还是在的。今年双 11 对我们仍然是丰收的。" 某位大家电经销商家说。

美妆护肤商家则靠大主播达成目标。今年，天猫双 11 预售期间，海量美妆护肤品牌上架李佳琦直播间，冲刺开门红销售业绩，比如在李佳琦超级美妆节上架了 16 个链接的珀莱雅直接冲刺进入了天猫护肤榜第一名。

从今年业绩已达预期的商家成功经验中，派代总结了几条成功方法论，参考如下：

一是依靠头部主播直播间，迅速卡位榜单前列。或依靠中腰部直播矩阵，累加销售额。

其中，一位国货美妆商家建议，如果不想被大主播破价，采用 " 中腰尾部主播矩阵号堆起销售额 " 这种路径也是可行的。他观察到，国货护肤品牌 Heliers 赫利尔斯在抖音双 11 期间，和几万粉丝至几百万粉丝的大量主播合作，推荐 " 洁颜蜜 " 这一款产品，截至 11 月 4 日店铺已经卖出超 15 万件商品。

二是除了依靠达人直播贡献销售额外，斯凯奇、蓝语、修丽可、娇兰、骆驼等还在双 11 期间，通过会员运营，利用会员权益、购物金等拉升销售额，目前已在品牌销售额榜单中获得了不错的成绩。

三是减少大促依赖，日常做好种草，缩小日常销售额和大促销售额之间的差距，保障全年业绩的稳定性和确定性。" 现在大促不像以前的大促了，大家购物没有那么疯狂了。接下来品牌商就要做好日常的工作，而不是想着靠大促一朝成名。" 有女装商家说。

至此，第 15 届天猫双 11 正式落幕，总体来看，今年的双 11 是一次 " 以性价比为核心，国货站上 C 位、规则回归初心、以用户为先 " 的全新大促面貌。渐渐消失的复杂优惠计算逻辑、逐步取消的预售阶段、初显疲态的大促业绩、重新洗牌的行业排名，都是今年双 11 的重要看点。

作为电商行业最大的促销节点，双 11 是观察电商新趋势、新变化的重要窗口，也预示着商家未来生意经营的方向。

商家能否在日趋激烈的竞争中胜出，将取决于用户对产品、服务、品牌的满意度、认可度，商家的业绩或许不再由双 11 贡献主力，而是积累在日常的销售进程中。同时，从今年双 11 可看出，商家在天猫、京东、抖音、快手等成熟平台做增长的空间将越来越小，转向小红书、视频号等新平台找新出路，将成为新的电商风向。