天猫首波16个品类战绩解读

文 | 沥金

这届双 11，各平台的低价大混战如火如荼。今年是天猫双 11 的的第 15 个年头，官方早在开售前喊出了 " 全网最低价是核心 KPI" 的口号，投入了总额 20 亿的 " 真金白银 " 用于品牌商家经营激励，让平台和品牌一同承担降价、补贴，给消费者让利。

那重喊低价的天猫战绩如何？哪些品牌占据各类目 TOP10 榜首？哪些新品牌值得关注？各品类又跑出了哪些强势单品呢？

从品类看，天猫消费者心智较强的美妆护肤类目表现依旧突出，25 个美妆品牌正式开售 1 小时就破亿。其中，国货美妆护肤强势崛起，佰草集增长 315%，可复美增长 1745%，花知晓增长 689%，珀莱雅更是早在预售开启 2 小时销售额便突破 10 亿。

另外，天猫大力扶持的新品牌战绩也十分亮眼，甚至有个别赛道跑出了黑马品牌。其中，潮流衍生品品牌三月兽、服饰品牌 MissWiss、AR 眼镜品牌 XREAL 等 50 余个首次参与双 11 的新品牌商家都在大促首日成交破千万。值得关注的品牌是三月兽，旗舰店抢先购 5 分钟成交就超 1000 万元，一跃成为潮玩赛道黑马玩家。

沥金联合久谦中台对天猫双 11 启动以来的战绩（10 月 24 日至 11 月 3 日）进行了抓取分析，筛选出了正在增长的 16 个重点的二级类目。以下为 16 个重点类目销冠品牌总览，各类目 TOP10 品牌榜单、TOP10 商品榜单及分析：

基本盘

天猫 2023 年双 11 第一阶段 16 个类目销冠品牌总览

首先来看基本盘。天猫的 16 个重点类目中，有 7 个品牌销售额突破 10 亿元，分别是苹果、海尔、美的、小米、珀莱雅、华为、欧莱雅；16 个重点类目的销冠品牌销售额几乎全部破亿。

另外，国货品牌占据了品类销冠榜的半壁江山：骆驼、珀莱雅、觅光、维达、海尔、美的、茅台、三只松鼠、babycare 等国货品牌夺得户外服饰、护肤、个护仪器等多个品类的销冠；而服装配饰、运动服饰、彩妆香水、个护清洁、数码家电、粮油速食等品类销冠则由国际品牌占据。

16 个重点类目

服装配饰

天猫双 11 第一阶段服装配饰 TOP10 品牌

天猫双 11 第一阶段服装配饰 TOP10 商品

先看服装配饰类目，TOP10 品牌榜中，优衣库居榜首，创造了超 5 亿销售额的亮眼成绩；榜单中品牌销售额几乎全部破亿，且国货品牌占局半壁江山；此外，国货品牌南极人销量高达 363.7 万件，夺得榜内销量 TOP1。

TOP10 商品榜中，秋冬单品占七成，其中蕉内保暖套装居于榜首，主打热皮空气锁温、抗菌抗静电卖点。此外，Ubras 有三款产品上榜，榜内合计销售额超 6000 万。值得关注的是今年刚成立的黑马品牌 MissWiss，凭借销售额破千万的爆款鲨鱼裤出现在类目商品榜前十。

运动服饰

天猫双 11 第一阶段运动服饰 TOP10 品牌

天猫双 11 第一阶段运动服饰 TOP10 商品

运动服饰类目 TOP10 品牌榜中，斐乐占据榜首，销售额超 9 亿；耐克稳定发挥，凭借超 7 亿的销售额居榜二。榜单前十中，国产品牌仅占四成，意味着国货运动品牌仍有发力空间。

TOP10 商品榜单被鞋类产品霸榜，其中斐乐占 6 席，仅榜单统计销售额就超 1.8 亿元。纵观商品榜单可以看出，复古老爹鞋占多数，复古运动美学仍是主流。

户外服饰

天猫双 11 第一阶段户外服饰 TOP10 品牌

天猫双 11 第一阶段户外服饰 TOP10 商品

户外服饰 TOP10 品牌中，国货品牌骆驼凭借超 2 亿的销售额稳坐榜单头把交椅，北面居榜二，榜内仅二者销售额破亿。

TOP10 商品榜中，国货品牌占七成，这意味着国货品牌在户外运动领域的消费者心智在不断提高。且榜内几乎全是冲锋衣，其中骆驼凭借核心大单品三合一冲锋衣在商品榜 TOP5 中占三席，累计销售额超 5000 万。近年来国内户外市场增速飞快，国货品牌可重点布局冲锋衣等品类抢占市场份额。

护肤

天猫双 11 第一阶段护肤 TOP10 品牌

天猫双 11 第一阶段护肤 TOP10 商品

护肤类目在天猫第一波售卖中强劲开局，TOP10 品牌销售额均突破 3 亿。TOP10 品牌榜中，国货品牌珀莱雅超越一众国际大牌，凭借超 13 亿的销售额夺得榜首；欧莱雅、兰蔻紧随其后。

TOP10 商品榜中，欧莱雅集团旗下品牌修丽可的 AGE 面霜居于榜首，贡献了超 2 亿的销售额，48ml 到手 1830 元，专注高端护肤路线；珀莱雅经典单品红宝石面霜首发革新环钛，主打强功效好吸收的卖点，50g 到手价仅 289 元，以 76.5 万的销量遥遥领先，成为商品榜内的销量 TOP1。

值得注意的是，尽管榜单中仅珀莱雅、薇诺娜两家国货，但珀莱雅在此次天猫双 11 中成绩亮眼，且可复美、至本、溪木源、谷雨等众多新锐国货护肤品牌在这次大促中实现了增长强劲，这意味着国货品牌正以高性价比和产品实力不断赢得国内消费者的青睐。

彩妆香水

天猫双 11 第一阶段彩妆香水 TOP10 品牌

天猫双 11 第一阶段彩妆香水 TOP10 商品

再看彩妆香水品类，TOP10 品牌中，娜斯、彩棠、圣罗兰等前五个品牌销售额均超 1 亿元。其中，彩棠、花西子两大国货彩妆品牌进入榜单前十，且彩棠凭借 99.7 万的销量居榜二，国货彩妆增长趋势明显。

TOP10 商品榜中，粉底、妆前乳等面部底妆产品占据半壁江山；其中玫珂菲的定妆散粉凭 5000w 以上销售额成为最畅销产品。榜单中不乏彩棠、花知晓等国货品牌身影，其中花知晓的腮红单品到手仅 79 元，销量居商品榜 TOP1。

个护清洁

天猫双 11 第一阶个护清洁 TOP10 品牌

天猫双 11 第一阶个护清洁 TOP10 商品请输入图说

个护清洁类目的 TOP10 品牌榜中，欧莱雅和宝洁两大巨头优势明显，旗下品牌占比过半；卡诗以超 3 亿的销售额位居榜首，潘婷凭 215.6 万的超高销量位居榜二；榜单前十仅云南白药一个国货品牌。

TOP10 商品榜中，潘婷三分钟奇迹护发素主打 3 分钟修护三个月损伤卖点，其销售额、销量一骑绝尘，稳居榜一。值得注意的是，榜单前十里洗发护发产品占九席，这意味着国货品牌有望通过布局头皮护理等市场需求大的赛道实现弯道超车。

个护仪器

天猫双 11 第一阶段个护仪器 TOP10 品牌

天猫双 11 第一阶段个护仪器 TOP10 商品

个护仪器类目的 TOP10 品牌中，觅光、戴森、飞利浦稳坐前三；国货品牌在榜单中占据半壁江山。TOP10 商品榜中，觅光二代美容仪居榜首，通过明星代言和权威背书抢占消费者心智，销售额超 7500w；其他商品销售额、销量不相上下，竞争激烈。

热销商品榜单中，美容仪占据七成，成为个护仪器类目销售的主力军，这说明该类目市场需求较大，品牌可在该类目重点发力。

家庭清洁

天猫双 11 第一阶段家庭清洁 TOP10 品牌

天猫双 11 第一阶段家庭清洁 TOP10 商品

家庭清洁类目中，前十热销品牌销售额均超 1 亿元，其中维达、护舒宝凭超 3 亿的销售额遥遥领先，拿下榜单前二。

TOP10 商品榜中，纸巾、卫生巾占多数，且热销商品多为量大实惠的囤货装。其中，可心柔宝宝柔纸巾居于榜首，48 包跨店满减叠加商品券到手价仅需 199.6 元；此外，护舒宝液体卫生巾凭借 85.9w 销量的亮眼成绩进入榜单前十。家清品牌可在大促中重点布局纸巾、卫生巾等具有囤货心智的类目产品，抢占市场份额。

数码产品

天猫双 11 第一阶段数码产品 TOP10 品牌

天猫双 11 第一阶段数码产品 TOP10 商品

数码产品的 TOP10 品牌榜中，苹果依旧拔得头筹，以超 67 亿的销售额遥遥领先，华为、小米紧随其后。此外，今年的 Ctiywalk 潮流也相应带火了数码微单、复古相机，故索尼销售额也突破亿元，跻身榜单前十。

TOP10 商品榜中，苹果手机占 7 席，iPhone15 系列仅榜单统计销售额就超 40 亿。其余则是华为、小米在双 11 开售前发布的新品系列手机。

大家电

天猫双 11 第一阶段大家电 TOP10 品牌

天猫双 11 第一阶段大家电 TOP10 商品

大家电 TOP10 品牌榜中，海尔以超 26 亿元的销售额夺得榜首，美的以超 15 亿的销售额紧随其后，二者断层领先。白电三巨头中，仅格力跌出榜单前三。榜单前十中，仅 1 家主营洗衣机的品牌小天鹅以超 8 亿的销售额位居榜三。榜单中除了西门子来自德国外，其余均为均为国货品牌，可见国产家电有着极强的消费者心智。

TOP10 商品榜中，洗衣机、空调占多数。小天鹅以高性价比洗衣机获得超 4 亿的高销量而在 TOP10 商品榜中占得两席；格力空调占两席，榜单累计销量超 2 亿。另外，受季节性因素影响，海尔、松下的烘干机备受青睐，分别以超 5 千万的销售额居榜单前二。小天鹅以高性价比洗衣机获得超 4 亿的高销量而在 TOP10 商品榜中占得两席。

生活电器

天猫双 11 第一阶段生活电器 TOP10 品牌

天猫双 11 第一阶段生活电器 TOP10 商品

生活电器类目的 TOP10 品牌榜单中，美的以超 4 亿的销售额稳坐榜首；科沃斯、追觅、苏泊尔、添可销售额均突破 2 亿。生活电器依然是国货品牌的主场，榜单前十几乎全是国货品牌。

再看 TOP10 商品榜单，商品多集中于扫地机器人。科沃斯有三款产品上榜，一举拿下销售额和销量冠军。其他上榜单品就销售额和销量做比较，差距并不显著，说明该市场竞争较为激烈。

粮油速食

天猫双 11 第一阶段粮油速食 TOP10 品牌

天猫双 11 第一阶段粮油速食 TOP10 商品

粮油速食 TOP10 品牌榜中，金龙鱼以超过 1 亿的销售额和 224.1 的销量夺得桂冠；空刻、鲁花和福临门紧随其后。榜单内几乎全是国货品牌，可见国货品牌更懂国人口味偏好。

在 TOP10 商品榜中，大米占 4 席，食用油占 3 席，剩下的三个席位都被空刻占领。本次上榜商品多为整箱装、量贩装，符合大促期间消费者的囤货心智。

饮料冲调

天猫双 11 第一阶段饮料冲调 TOP10 品牌

天猫双 11 第一阶段饮料冲调 TOP10 商品

饮料冲调类目的 TOP10 品牌中，贵州茅台以超过 3 亿的销售额稳居榜首，紧随其后的是乳品品牌蒙牛，伊利以及其子品牌金典。榜单中白酒品牌与乳品品牌各占 4 席，而饮料品牌占 2 席。

在单品 TOP10 榜单中，贵州茅台的 53 度飞天茅台整箱装和礼盒装都实现了销售额破亿的成绩，拿下商品榜前二。蒙牛及其子品牌特仑苏在 TOP10 单品榜中占据了三席，君乐宝旗下的悦鲜活牛奶卡也成功进入了单品前十，茶、咖啡相关商品在榜单内占四席。

休闲零食

天猫双 11 第一阶段休闲零食 TOP10 品牌

天猫双 11 第一阶段休闲零食 TOP10 商品

休闲零食 TOP10 品牌榜中，三只松鼠、百草味和良品铺子三大零食巨头依然领跑，展现了它们在市场中的强势地位。国货品牌在休闲零食领域依然稳定发挥，榜单前十里国货品牌占据半壁江山。

TOP10 商品榜中，零食品类丰富，包括糕点、熟卤制品、薯片和坚果等，且多为箱装、大包装。零食具有囤货心智，品牌可在大促节点着重布局量贩装、大包装产品。

婴幼儿

天猫双 11 第一阶段婴幼儿 TOP10 品牌

天猫双 11 第一阶段婴幼儿 TOP10 商品

婴幼儿品类 TOP10 品牌榜中，Babycare以超 3 亿的销售额位列榜首，好奇、爱他美紧随其后，销售额均突破 2 亿。榜单中有 6 个国货品牌，这反映了国货品牌的产品力正受到越来越多国人的认可。

从 TOP10 商品榜来看，棉柔巾和纸尿裤等婴幼儿消耗品占多数。这些产品的销量远高于其他类型的单品，说明消费者对婴幼儿的日常护理需求非常关注。此外，婴儿推车、安全座椅以及次级需求的营养品和早教机也进入榜单前十。这表明除了婴幼儿的日常护理需求外，婴幼儿的出行安全、健康饮食和教育等也具有较大市场需求。

宠物

天猫双 11 第一阶段宠物 TOP10 品牌

天猫双 11 第一阶段宠物 TOP10 商品

宠物 TOP10 品牌榜中，蓝氏居榜首，紧随其后的是法国品牌皇家。麦富迪虽然在品牌榜单中排名第三，但却取得了 95.3 万的高销量。此外，榜单中有 8 个品牌是国货品牌，这表明国货品牌在宠物食品赛道的份额在扩大，未来还有更大的想象空间。

从热销商品榜来看，粮类产品仍然是销售主力军，其中猫粮占据了 6 个席位。此外，两款猫砂的销售额和销量也排名靠前，这说明猫咪用品的需求量较大，品牌可以在这方面重点布局。

值得注意的是，本次只选择了天猫具有代表性的 16 个二级类目品牌、商品销售榜单进行分析，且品牌预售表现和排名取决于品牌应对大促的策略，对于天猫双 11 第一阶段战绩仅有部分参考作用。