2023，车企没有双十一

文 | 智行驾道

双十一已是国内最大的促销季，无论买家还是卖家，都会在这短短一个月内关注价格的起伏跳动。 

但汽车——大部分普通人一生中购买的最大也最贵的消费品，过去却极少出现在和双十一相关的标签里。毕竟，作为起售价上万元的 " 大件 "，购买一辆汽车通常有着漫长的决策和消费流程，主打线上促销的双十一显然有些 " 太快了 "。 

直到前几年，在线上消费习惯和直播电商的快速普及下，车企们才开始注重更加多样的营销、促销，甚至是直播卖车。 

到了今年，情况又发生变化了—— 车企还是没有双十一，因为每天都是双十一。

在经历了 3 月和 8 月（持续至今）的两轮价格战后，无论是奔驰、宝马、丰田、大众等传统车企，还是蔚来、问界、零跑等新势力，乃至新能源 " 销冠 " 比亚迪，无一逃脱 " 降价 "" 优惠 " 的侵扰。 

每天都是双十一的日子，车企可能还得过一段时间。

01 车企双十一，套路与真诚

从几年前开始，" 双十一 " 不再仅仅指 "11 月 11 日 "，而是一个横跨 10 月到 11 月的超长促销季。对车企来说，这段时间不仅是 " 金九银十 " 的好时节，更是每年的销量高峰期。 

中国人喜欢在春节前买车，因此年前三个月通常是汽车销量最好的时期。而今年国内车市在两轮马不停蹄的价格战的催化下，更加让这个双十一无法平静。 

首先发难的是新能源 " 老大哥 " 比亚迪。11 月 1 日比亚迪表示，11 月 1 日 -30 日开展限时订金抵购车款活动，护卫舰 07 享 2000 元订金抵 2 万元；海豚、海豹冠军版享 2000 元抵 9000 元；宋 PLUS 冠军版和驱逐舰 05 冠军版享 2000 元抵 7000 元。此外还有全系享 2 年 0 息、最高 8000 元置换补贴等优惠。 

护卫舰 07 算是比亚迪旗下的 " 滞销 " 车型，今年 10 月销量仅 4247 辆，因此有降价优惠并不奇怪，但其他几款车型都是不愁卖的爆款。 

海鸥 10 月销售 43350 辆  ，今年累计 185089 辆；海豚销售 35189 辆，今年累计 295659 辆；  宋 PLUS 销售 41194 辆  ，今年累计 334969 辆。这三款车都是同价位的 " 销冠 "，几乎不愁卖。但比亚迪还是给出了至少 5000 元的优惠，足以看出中国车市竞争之激烈。 

当然，除了应对竞争，可能也有比亚迪自身的考量。年初，比亚迪将今年的销量目标定为 300 万辆，1-10 月，累计销量已达 237 万辆。如果要完成目标，剩下两个月比亚迪需要每月卖出 31.5 万辆。今年 10 月比亚迪销量为 30.1 万辆，按此增长和优惠力度，完成 300 万辆目标应该不难。 

其他车企方面，零跑汽车 11 月 2 日宣布全系车型降价，至高金融贴息 10000 元 / 台；领克 08 推出 6000 元补贴优惠；长城欧拉闪电猫限时优惠 3 万元。 

传统燃油车企显然也无法独善其身，并且优惠方式甚至相比新能源车企更加花哨。神龙汽车造车工厂直播带货，宣布 11 月 1 日 -12 日，神龙汽车全系车型将以 " 工厂直销 " 的形式，提供最多 12 种优惠，如购买东风雪铁龙凡尔赛 C5 X 经典款、东风标致新 408 即享包牌包税包保险，免购置税、商业险及交强险。 

奇瑞汽车也表示，全系车型不限车龄、不限公里数，旧车置换至高抵 30000 元。 

广汽丰田则组织了 "11.11 全国团购会 "，预交 99 元定金购车可抵 5888 元购车款，多款车型补贴 1 万元，其中汉兰达补贴 1.5 万元。 

除了以上车企，长安启源、深蓝、江淮、哪吒、奇瑞、智己等多家车企和品牌也都给出了一定的优惠。 

就连刚刚上市的新车也难逃 " 促销 "" 优惠 " 魔咒，例如 11 月 9 日正式上市的方程豹豹 5 售价 28.98 万 -35.28 万元，比最初比亚迪给方程豹定位的 "40 万元 -60 万元 " 低了一大截，而它还有个定位更低的兄弟车型方程豹豹 3。 

在方程豹豹 5 上市的同一天，华为智选车智界 S7 也公布了预售价，25.8 万元起。华为终端 BG CEO 余承东表示，智界 S7 标准版、长航版、超航版以及四驱旗舰版都是亏钱的，" 希望未来随着起量，成本可以平衡下来 "。 

已经上市的车型绞尽脑汁降价促销，还没上市的车型战战兢兢反复确认自己的价格定位，除了消费者，谁都不好过。

02 经销商冷热各不同

降价、促销，传导到消费者大多还是得靠一线经销商，以及销售们把车卖出去。 

广汽丰田 4S 店销售小王告诉智行驾道，店里现在优惠力度 " 史无前例 "。他以广汽丰田的当家车型凯美瑞为例，去年这款车很少有官方优惠，只有在店里谈才能优惠几千元。但到了今年 4 月，凯美瑞直接优惠 2 万，现在则变成了 3.1 万，如果是双擎版，则可以优惠 3.3 万。 

今年 1-10 月，凯美瑞累计销量 188148 辆，月均销量 1.8 万辆。而去年全年凯美瑞共卖出了 25.08 万辆，如果今年要达到去年的水平，剩下两个月需要每个月至少卖出 3 万辆，相当于今年月均销量的 1.7 倍，压力不小。 

事实上，今年前三季度，广汽丰田销量 68.58 万辆，同比下滑 10.33%。稍早前，广汽丰田 7 月宣布将裁减 1000 名生产工人。 

丰田在国内的另一个合资品牌日子也不好过，本月初，一汽丰田宣布，为缓解经销商库存压力和资金压力 , 一汽丰田决定减产至明年 2 月。而明年 2 月正好是春节，这也意味着一汽丰田将错过国内汽车销售的黄金期。 

小王说，现在进店的人流与去年相比并没有明显增加，领导不让白天打电话，所以只能晚上给客户打电话，" 以前卖车虽然也是各凭本事，但至少气氛不像现在这样紧张 "。 

新能源车企虽然客流上显著高于传统车企，但一线销售面临的压力也不小。 

广州比亚迪海洋网销售小李告诉智行驾道，宋 Plus DMI 除了官方优惠 5000 元和政府补贴最高 6000 元，4S 店还有另有优惠，但需要车主面谈。 

小李所在的 4S 店 10 月订单目标是 150 台，交车目标是 145 台，单台车提成在 400-800 元，最高的是海豹 EV，单车提成 800 元。但海豹 EV 也是海洋王最难卖的纯电车型，今年以来只有两个月份月销量破万。 

小鹏 G6 上市不到半年，其凭借同价位少有的高阶智驾能力，成为一时的爆款车型，由于定价本就相当具有性价比，因此价格一直很坚挺，许多下订车主已经等待超过一个月。不过，随着下半年同价位的智己 LS6、问界新 M7、领克 08 等车型陆续上市，小鹏 G6 也出现了一定松动。 

一位小鹏销售告诉智行驾道，目前小鹏 G6 没有官方降价，但展车可以优惠 5000 元，如果选择新车，可以提供额外 5000 元的选装基金。

03 " 等等党 " 越来越多，车企即将上演淘汰赛

中国汽车流通协会副秘书长预计，11 月份汽车零售量环比增长将达到 10% 左右，约 210 万辆。他认为，这一系列的优惠活动和价格战将吸引更多的消费者。 

乘联会也预计，今年 11 月车市同比会暴增 20% 以上。当然，去年疫情导致的低基数也是原因之一。 

价格战愈演愈烈，以及新能源汽车的快速换代、升级，也让不少人变成了 " 等等党 "。 

小清原本打算年底买车，目标是插混 SUV，但一位了解车市的朋友反复劝他，" 如果不是必须要用车的话，建议再等等 "。朋友给他列出的理由有两条：一是今年车企价格战打了一年，一些爆款车型都难免降价，现在买容易遭到 " 被刺 "；二是车型更新换代快，明年大概率会有更好的配置。 

当然，" 等 " 的前提是 " 不着急用车 "。 

对消费者来说，他们等得起，但对车企和经销商来说，每天都是双十一的日子实在有些煎熬。 

前不久蔚来宣布裁员，李斌在全员信中写道，" 未来两年会是汽车行业变革期竞争最激烈的阶段，外部环境充满巨大的不确定性 "  。 

在比亚迪 2023 年半年度业绩会议上，比亚迪董事长兼总裁王传福则表达得更为直接，他说，未来 3-5 年，车市整体或不同细分市场会持续开打价格战，" 当下是快鱼吃慢鱼的时代，不是大鱼吃小鱼的时代，车企在未来 3-5 年如果没冲上去，就没机会了。"  

每天都是双十一的中国车市，将加速决出其中的胜者。