Vision Pro只在线下卖，苹果打的什么算盘？

2023 年 6 月，Apple 正式发布了 Apple Vision Pro。可能是好奇 3499 美元的定价到底能有多好的体验，也可能只是单纯想笑话 Vision Pro 外置电源的设计，自发布以来大家对 Vision Pro 的关注度可以说居高不下，就连小雷身边的知名 " 果黑 " 都以乐子人的心态关注着这款不定期跳票的未来 " 科幻产品 "。

但眼看距离 2024 年初只剩下不到 2 个月了，Vision Pro 却传来了延期的坏消息，受产线和产能影响，美国消费者可能要等到 24 年 4 月才能看到一睹 Vision Pro 的风采。这还没完，Apple CEO Tim Cook 在第四季度财报电话会议中还提到了关于 Vision Pro 的一个细节。

被问到 Vision Pro 在销售和消费者引导环节会不会参照 AirPods 和 Apple Watch 模式时，Tim Cook 表示：

我想说的是，从来没有一个产品像 Vision Pro 一样，所以我们只会在自己的门店（Apple Store）里销售……我们会在门店里提供演示，这种购买流程的体验跟到店提货的流程完全不同。

不知道看到这里，大家有没有回想起曾经的曾经的 Apple Watch 和它的 " 时尚单品 " 策略呢？

2014 年，前 Burberry CEO Angela Ahrendts 加入 Apple，担任零售和在线商店高级副总裁。她的加入带来了奢侈品行业的视角和经验，这对 Apple Watch 的市场定位产生了显著影响，甚至改变了第一代 Apple Watch 的产品定位。

在著名科技杂志《连线》（WIRED）关于 Apple Watch 的专题文章《iPhone 杀手：Apple Watch 的秘密历史》中，Kevin Lynch 表示：

  他们制作了三种非常不同级别的手表：Apple Watch Sport（现在的铝合金数字版的前身）、Apople Watch（现在不锈钢版本的前身）和 Apple Watch Edition（18K 金表壳，已绝版）。售价 349 美元的铝合金 Sport 版在功能方面和售价 17000 美元的 Edition 版完全相同，但 Dye 坚持认为它们之间大有不同。

换句话说，从产品规划时 Apple 就已经决定让 " 有些 Apple Watch 走量，有些 Apple Watch 走金（高利润策略）"。为了使 Apple Watch Edition 的高端定位 " 顺理成章 "，Apple 还动用了其在时尚圈的影响力，以时尚配饰而不是科技产品的身份登上了多个国家的 Vogue 杂志封面，并在时尚杂志中有专题介绍。

图片来源：Vogue

此外，Apple Watch Edition 还在也在世界各地著名的高端零售店如 Selfridges、Galeries Lafayette 和伊势丹等地展出，并以类似珠宝的形式销售，为 " 为客户提供独一无二的专属体验 "。

但很显然，科技数码领域不吃这一套。不少博主质疑 Apple Watch Edition 的高价是否真的对应了相应的价值，尤其是考虑到数码产品很快会过时的特性。对 Apple Watch Edition 来说，在金属价值之外，其内在功能与其他更低价位的 Apple Watch 并无太大差异，这让人们怀疑其高额定价是否合理。

其次，对 Apple 一贯的市场策略来说，这种奢侈品战略似乎有些偏离其主流用户基础。Apple 的成功很大程度上归功于其能够吸引广泛的中高端消费者，而不是局限于极高端市场。并不出色的 Edition 版销量和来自网友的批评让 Apple 迅速掉转车头，在后来的 Apple Watch" 一代半 "Series 1 中，Apple 就取消了 18K 金版本的 Apple Watch，同时也积极强调 Apple Watch 的运动健康属性，直到这里 Apple Watch 才算是真正走上正轨。

而只在 Apple Store 销售的 Vision Pro，已经稍微有些 "Edition" 的味道了。

图片来源：Apple

没错，Vision Pro 作为 Apple 的 " 下一个 iPhone"，在技术指标上确实非常先进，也确实是 Apple 在 VR 领域迈出的最重要一步。但回过头来，" 精湛工艺 "" 远超一般消费品与用户需求的技术指标 "" 高昂的售价 "，再加上因没有对应生态而和一半 VR 头衔没有本质区别的 " 类似使用场景 "，至少在 " 重品质轻场景 " 这几个维度上，现阶段的 Vision Pro 已经符合了 " 奢侈品 " 的定义，与 Apple Watch Edition 最大的区别只在 Vision Pro 没有卖到 17000 美元。

当然了，肯定也有人认为 Apple 只在线下销售是为了缓解 Vision Pro 的生产压力，但参照产量同样有限的 " 美国制造 "Mac Pro 和因网课而全面断货的 iPad，Vision Pro 只在 Apple Store 销售似乎不完全是出于对产量的控制。

当然了，我们也可以从另一个角度看待这个销售策略：只在 Apple Store 销售意味着 Apple 需要希望严格控制 Vision Pro 完整的售前、销售与售后三阶段。毕竟 Vision Pro 对 Apple 来说是一个前所未有的品类，专门在 Apple Store 销售可能强化品牌形象，将 VR 头显定位为高端、专属产品，与 Apple 的品牌策略相一致。而且对于 Apple 来说，Apple Store 销售的流程本身也是用户体验的一部分。

但很显然，只在线下销售也有它的缺点。

首先，只在 Apple Store 销售限制了产品的可达性。发布至今，外界少有接触 Vision Pro 的机会，就连开发者也要亲临 Apple 位于 Cupertino、伦敦、慕尼黑、上海、新加坡或东京的开发者实验室进行真机体验。

图片来源：雷科技

这对于开发者来说可能还可以接受，但对于消费者来说，只能在线下门店购买和体验意味着 Apple Vision Pro 将和大多数消费者无缘：截至 2023 年 11 月 7 日，世界范围内共有 527 家 Apple Store（零售店），其中美国有 272 家，欧洲地区有 109 家，加拿大有 28 家。即便如此，依然有美国居民需要前往外州才能 " 造访 Apple Store"，更不用说只有 46 家 Apple Store 的中国内地了。

在我看来，这种前所未有的 " 线下特供 " 销售方式，其中甚至有些 " 抬杠 " 的意味：你担心没体验过 Vison Pro 的消费者领略不到 Vision Pro 的先进之处？那我就只在线下销售，不让没体验过的消费者买不就行了？

再说了，集中在少数门店销售可能导致库存集中和物流上的挑战，尤其是在产品发布初期可能面临的高需求。此外，这种只面向零售消费者的纯线下销售方式也对教育等行业客户不友好，进一步限制 Vision Pro 的市场表现。

最近一段时间，Apple 的处境并不算好，被外界寄予厚望的划时代产品 Vision Pro 明显遭到冷落，让外界对 Vision Pro 的未来并不看好。一方面是过于高昂的价格导致市场对产品的销售预期和市场规模都不看好，另一方面，Apple 在全球主要城市开放的 Vision Pro 研究实验室也是门可罗雀，许多开发者都不看好 Vision Pro 的生态。

当然，归根结底，核心的问题还是 Vision Pro 的价格注定其无法普及，而软件开发者需要依靠 APP 的购买量来获取酬金，用户数越多，回馈就越高，在 Vision Pro 的市场规模尚不明朗的情况下，恐怕多数开发者不愿意主动进入这个生态。

在不少开发者看来，Vision Pro 的软件开发是一个新的领域，即使此前参与过 Apple 相关的 AR、VR 软件开发，想要打造一个契合 Vision Pro 系统的也依然困难重重。全新的系统、多种需要调配的传感器、参数，都需要开发团队投入更多的人力去解决，背后的成本将远高于开发传统的 App。

当然了，距离 Vision Pro 正式发售至少还有半年的时间，相比硬件上的改动，苹果在内容生态上还有比较大的发挥空间。虽然苹果还没有找到能够吸引用户使用 Vision Pro 的杀手级应用和场景，但 Vision Pro 降低了 XR 设备很多方面的门槛。这对整个 XR 行业来说始终是个好消息。

至于姗姗来迟的 Vision Pro 能否让起步就落后的 Apple 追上 VR/XR 领域前辈们的步伐？等到 Apple 正式发布非 Pro 版 Vision 时，一切自有分晓。