李佳琦、京东争夺“最低价”：业内“底价协议”已普遍存在，违约金百万起

双十一启动当晚，李佳琦如预期般霸占了各大热搜和热榜的前几位，只不过意料之外的是相关话题词不再与直播间的热度有关，而是一场从昨天就开始酝酿的 " 罗生门 "。

一台烤箱引发的 " 血案 "，谁在撒谎

据新浪科技报道称，10 月 24 日上午，京东采销人员在朋友圈公开喊话李佳琦 " 二选一 "。该工作人员表示，京东收到了品牌商海氏的律师函，被品牌投诉由于某款海氏烤箱的京东价格低于李佳琦直播售价，违反了他们与李佳琦签署的 " 底价协议 "，并要求赔偿巨额违约金。但该工作人员表示，该产品为京东自营产品，其价格低是因为京东自掏腰包进行了补贴，并质疑头部主播有 " 二选一 " 行为。

自此，一场电商圈的罗生门与双十一一同拉开帷幕。

对此，美腕相关负责人回应媒体称，李佳琦直播间从未要求品牌进行任何的 " 二选一 "，直播间商品的定价权在于品牌。同时，李佳琦直播间没有和海氏品牌签订所谓的 " 底价协议 "。

海氏方也于稍晚发布公告称，海氏品牌没有和该采销人员所指的渠道签订任何 " 底价协议 "；和京东平台签署的协议里，明确经营行为需建立在双方协商一致的基础上，京东采销无权擅自修改价格；调低价格出售的烤箱，每一台的损失，都由海氏品牌承担，并非京东采销声称的由平台补贴费用。

本以为事情将就此结束，结果 24 日晚间，新浪科技直接晒出了 " 底价协议 "。根据这份 " 美 ONE 直播推广服务合同 " 细则，如其它渠道高于直播间需赔偿 200 万元。

" 底价协议 " 究竟是否存在成为了这场罗生门的关键。

不止李佳琦，底价协议普遍存在

不止一位电商从业者向蓝鲸记者表示，" 底价协议 " 普遍存在，" 不止李佳琦，其他大主播也会和品牌签类似的合约，违约金百万起。有的时候只是说法不一样，可能合约并不叫底价协议或二选一等。"

Josh 告诉蓝鲸记者：" 头部主播为了保证自己行业竞争力会要求保证全年最低价之类的，也会查数据进行监控，不过以前主要是出现在快消和一些电子产品领域，海氏这样的品牌比较少。"

但事实上，" 底价协议 " 并不是主播专享，在如今越来越卷的电商环境中，仍然掌握话语权的平台也享有类似的权利，" 电商平台有时候做促销也会要求品牌在一定时间段内保持该价格为底价，差别可能是周期长短。" 某电商运营人员小马告诉蓝鲸记者。

据 Josh 介绍，" 底价协议 " 与主播 / 平台的 GMV 产出、以及品牌的妥协程度直接相关，" 一般是主播如果能有单场销售额过亿的战绩就有资格去谈这个了。"

虽然 " 底价协议 " 在本次事件中才出现，但类似的概念或者权力争夺其实从多年前的电商平台竞争时期就已经出现。

2017 年，天猫就曾和京东、唯品会因 " 独家合作 " 在舆论场开启 " 口水战 "。据《第一财经日报》报道，京东与唯品会发表联合声明称，某平台多次利用垄断地位，强迫商家二选一。对此天猫回应称，这些品牌选择独家销售是自己的选择，并非天猫强迫。而某些电商公司一旦遇到竞争，就把 " 二选一 " 当做有效的碰瓷手段。天猫还指责京东等锁定商家后台直接改动商家商品的价格、越过商家改动商品的库存数、强制促销、拉长账期拖欠货款，甚至将品牌作为碰瓷战术的人肉炸弹，无疑是在扼杀品牌的主权。

在有关部门明确禁止平台强制 " 二选一 " 后，这一策略开始以 " 最低价 " 的争夺形式重返江湖。

北京市京师律师事务所律师、财经评论员孟博告诉记者，根据上海市市场监督管理局印发的《上海市网络直播营销活动合规指引》规定，直播间运营者或者主播和平台内经营者签订协议的，不应要求平台内经营者签订 " 最低价协议 " 或其他不合理排他性强制条款。

而平台内经营者、直播间运营者、主播等，应当为消费者提供价格合理的商品和服务。采用价格比较方式（如 " 打折 "、" 特价 " 等）开展促销活动的，应当明确标示或者通过其他方便消费者认知的方式表明被比较价格和销售价格，被比较价格应当真实准确，不得虚构 " 全网最低价 "、" 历史最低价 " 作为直播卖点。

"《消费者权益保护法》明确规定，要保护消费者的合法权益。《反垄断法》《反不正当竞争法》也明确将保护消费者的合法权益纳入立法宗旨。可见，无论‘商战’多激烈，都应该把消费者放在心上，把消费者的权益落到实处。这既是依法经营的应有之义，也是‘杀出重围’的长久之计。" 孟博表示。

超级头部主播难题如何解？

超级头部主播的出现彻底改变了中国零售业。

在起初，媒体将李佳琦等超级头部主播形容为大型商场，但近两年发展日益壮大，汇集大多数流量的他们已经成为足够让京东、天猫等电商平台忌惮的对手。

由于头部主播带货能力一骑绝尘，对于不少电商平台而言，这成为了一种 " 甜蜜的负担 "，" 平台运营手里没预算、没流量、又有高 kpi 要求，这种情况下，做市场就变得非常困难。超头主播变成了一种救命稻草，也是一种捷径，有的时候平台运营也会主动撮合品牌与头部主播合作。"Josh 说，长此以往，超级头部主播成为了整个权力的顶端，话语权也在不断膨胀。对于缺少头部主播生态的平台，在这种极度内卷的竞争中贴钱打价格战成为了一种选择。

对于品牌方而言，" 上头部主播直播间 " 渐渐从一种 " 愿望 " 变成了一种 " 不得不 " 甚至逐渐开始有 " 算了 " 的趋势，这种变化产生的原因与利润空间的不断挤压有关。

" 受直播影响比较大的是做有品质白牌的商家。比如一个化妆品厂商，由于用料好，产品品质很好相应的成本也高。一旦进入电商和直播带货这个链条，平台扣点 4.5%、主播佣金 35%-50% 外加坑位费，再加税、快递、运营等成本，常规品牌可能有 10% 毛利，但是这种成本高的产品就会亏钱，这样面临选择就是要么同流合污做低成本，要么就是靠口碑传播维持运营。"Josh 表示，以前这种模式还可以勉强走通，但这两年基本玩不转了，" 以前很多品牌亏钱、冲体量、做规模，在资本市场做营收，但现在资本环境也不好，很多人也不做了。"

线下商家看似是与这条产业链完全不相关，但所受影响却不小，Josh 告诉蓝鲸记者：" 平台促销价格有时候会比经销商批发价还低，有的销量很多可能是线下经销商进货采买。"

直播带货的发展速度超出了每一个从业者和围观者的想象，但当它的发展速度已经造成生态的失衡，或许也需要适当的调节才能发展更长远。

（小马与 Josh 为化名）