安踏，加入瑜伽服混战

文 | 价值星球，作者   |   归去来，编辑   | 唐飞

眼看着 lululemon 靠瑜伽服饰冲上千亿市值，国内运动鞋服巨头安踏也坐不住了。

日前，安踏体育发布公告称，集团通过一家间接全资拥有的附属公司，与 MAIA ACTIVE 玛伊娅服饰（上海）有限公司的若干股东分别订立若干买卖协议，有条件地购入玛伊娅服饰 75.13% 的股本权益。

创立于 2016 年 MAIA ACTIVE，是一家专为亚洲女性设计的运动服饰品牌，以瑜伽裤起家后，把品类拓展到女性运动卫衣、夹克等品类。虽然名气不如 lululemon 大，但无疑，安踏看中的是 MAIA ACTIVE 背后的女性运动服饰市场。

安踏集团表示："MAIA ACTIVE 业务在女性消费者中，尤其是在瑜伽运动品类方面已形成一定的市场影响力，建立了消费者心智，并具备未来增长潜力。收购事项对集团旗下女性业务板块是一个很好的补充，将增强满足消费者多元化需求的能力，进一步强化集团的品牌组合。"

资料显示，这并非安踏首次动用资金 " 买买买 "。早在 2009 年，安踏就已斥资 3.32 亿元收购 FILA（斐乐）中国区业务。2017 年，安踏收购韩国高端户外品牌 KOLON SPORT（可隆）。2019 年，安踏联合多家资本完成对 Amer Sports（亚玛芬体育）的收购。

几年时间过去，这些被安踏并购的企业在业绩上均取得一定增长。2022 年，FILA 品牌收益达 215.2 亿元，已经成为安踏集团旗下的 " 王牌 "。同年双十一，KOLON SPORT 卖出了比同期多一倍的业绩。刚刚过去的 9 月，市场传闻 Amer Sports 秘密在美国提交 IPO 文件，估值达 100 亿美元。

在 FILA 等品牌出现高增长的同时，安踏主品牌却在 " 拖后腿 "，这让市场担忧安踏靠收购拉动增长的模式将出现 " 断档 "，据安踏半年报显示，今年上半年，安踏主品牌的营收增速从上年同期的 26.3% 下滑至 6.1%。

此时的安踏，可能比以往更加迫切地寻找 " 下一个 FILA"。本次并购 MAIA ACTIVE，能否复制下一个 "FILA"？

01 借助并购，补齐自身短板

2008 年北京奥运会掀起体育热潮，体育用品公司可谓借势 " 躺赚 "。其中安踏在 2009 年实现营收 58.75 亿元，相较于 2007 年上市之初的 31.82 亿元，涨幅高达 84%。

但因行业产能快速扩张、产品同质化严重、研发能力薄弱、品牌建设滞后，供应链尚不完善等问题，行业很快陷入高库存危机中。

以 2012 上半年为例，李宁、安踏、361o、特步、匹克等 42 家上市服装企业存货总量高达 483 亿元。仅李宁、安踏、361o。、特步、匹克和动向这 6 家国内运动品牌的总库存达 37.21 亿元，库存周转天数最高的一家企业甚至高达 10843 天。

同时，随着国内居民收入的提高，对健康意识的提升以及尝试小众体育运动人群增多，C 端对体育鞋服的需求逐渐呈现出细分化、高端化、多样化、时尚化的态势。

但安踏品牌成立之初，并未打出 " 时尚 "" 个性 " 等标签，而是以 " 结实耐穿 "" 便宜实惠 " 为主要卖点，渠道也下沉至二三线城市，主攻追求高性价比的消费人群。反映到安踏财报上就是，其在 2008 年至 2013 年，产品毛利率一直稳定在 40% 左右。

上述问题的共同存在，让安踏营收自 2008 年以后不仅一路下滑，2012 年进入到负增长时代。

为寻求转型，安踏除提出 " 零售导向策略 "，对销售渠道进行改革外。还进行了大手笔的投资和并购，如今外界熟知的 Sprandi、DESCENTE 和 KOLON SPORT 皆在这一时期收入囊中。

数据来源：公开信息整理

从安踏并购（或合资）路线来看，一是并购对象均为横向并购，其目的希望借助这些品牌帮助安踏丰富自身品类。比如说，Sprandi 帮助安踏丰富时尚运动品类，DESCENTE 和 KOLON SPORT 填补户外运动品牌空缺，KINGKOW 补充儿童时尚运动领域，Amer Sports 提升安踏国际户外运动领域国际竞争力。

二是加强对高端品牌的并购，弥补自身在高端品牌上的短板。其中，

FILA、DESCENTE、KOLON SPORT 以及 Amer Sports 旗下的运动品牌，均在其创立国家乃至全球都享有良好口碑，FILA 和 DESCENTE 甚至有近百年历史，有着稳定的消费群体。

为避免这些并购的品牌和安踏主品牌形象产生混乱，进而对消费构成冲突，安踏在保留原品牌形象的同时，更多的是和这些品牌共享人力、营销、销售全渠道、生产研发资源等，而非 " 全权管理 "。

这种策略除带动上文所述并购品牌的增长外，也帮助安踏的毛利率从 2015 年的 46.6% 提升至 2021 年的 61.6%，远高于李宁和 361o 同期的 53.01% 和 41.67%。

数据来源：各公司财报

安踏的市占率也从 2012 年时的 7.2% 提升至 2022 年的 16.2%，成为国内市场仅次于耐克的第二大运动品牌。

图源：智研咨询

02 靠 MAIA ACTIVE 硬刚 lululemon？

在国产瑜伽服品牌里，MAIA ACTIVE 称得上的头部瑜伽服品牌。

2019 年，MAIA ACTIVE 凭借 " 腰精裤 "" 云感裤 " 等明星产品，在当年的天猫瑜伽裤品类中做到了第一名。据了解，其明星单品 " 腰精裤 " 在 2020 年、2021 年连续两年获天猫 618 女性健身裤第一名，在 2021 年就累计销售超过 25 万条。根据久谦中台统计数据，MAIA 在线上主要平台的市场份额仅次于 lululemon。

图源：公开信息整理

而近几年经过抖音、小红书等社交平台的推广，瑜伽裤的穿着场景已经从室内渗透到户外，瑜伽裤市场正迎来高速发展。

知衣科技相关数据显示，今年 Q2，瑜伽裤商品销量和销售额分别为 54.29 万件和 2.13 亿元，分别同比增长 25.08% 和 39.22%。QY Research 数据显示，当前中国瑜伽裤市场规模已超 16 亿美元，且在未来两年将保持 10% 的年增长率扩张。这或许是安踏将目光放在 MAIA ACTIVE 身上的重要原因之一。

图源：《运动服饰品类机会洞察（瑜伽裤）》

除看重瑜伽裤未来市场前景外，早在 2021 年 7 月，安踏就在未来五年战略目标中提出将深度发力女子运动品类，以女性热爱的运动为核心，研发和设计兼具科技和颜值的新运动美学女子品类，2025 年安踏女子品类流水规模目标接近 200 亿元。

但事实上，安踏旗下尚未拥有未拥女性业务的子品牌。因此，本轮安踏对 MAIA ACTIVE 的收购，和当年 FILA、DESCENTE、KOLON SPORT 以及 Amer Sports 等品牌相同，均是为补齐自身短板。

眼下 MAIA ACTIVE 和 lululemon 存在较大差距。公开数据显示，2022 年 MAIA ACTIVE 销售额为 5 亿元。lululemon 2023 年第二季度财报显示，该季度 lululemon 营收 22 亿美元，中国市场收入 2.64 亿美元（约 19.2 亿元人民币）。也就是说，lululemon 一个季度的营收差不多是 MAIA ACTIVE 全年销售额的 4 倍。

随着收购事宜的完成，安踏有望和 MAIA ACTIVE 实现优势互补、资源整合。

在线下渠道，据极海品牌数据显示，lululemon 五成左右的门店集中在北京、上海、深圳，1/3 的门店位于新一线城市，同时七成以上的门店开在购物中心。考虑到截至今年 6 月 30 日，安踏现有门店数量已突破 6941 家，且安踏过去数年，频繁依靠体育赛事以及明星代言的营销打法相对成熟。若安踏将渠道资源、营销资源输出给 MAIA ACTIVE，则有望帮助 MAIA ACTIVE 走上新的台阶。

在线上，MAIA ACTIVE 和 lululemon 打法有所类似。即不邀请品牌代言人，依靠抖音、小红书等社交媒体平台种草，电商平台承接流量转化，二者竞争相对焦灼。

当然不管 MAIA ACTIVE 还是 lululemon，在渠道上均需面对线下门店处在核心商圈带来的高门店运营成本，以及在当前电商平台流量红利退潮下，投放成本的日益上涨。

03 如何复制下一个 "FILA"？

但安踏想要将 MAIA ACTIVE 复制成一个 "FILA"，仍需解决多重问题。

一是和 "lululemon 平替们 " 如何竞争，进而找准品牌的核心定位。目前包括阿迪、耐克等国际品牌和李宁、361 °、特步等国内品牌都已入局瑜伽裤市场。除这些运动品牌外，Lorna Jane、Alo Yoga 以及新崛起的 Keep、粒子狂热、暴走的萝莉等国内新兴运动服饰品牌也有自己的瑜伽裤产品。

图源：中泰证券

二是相较于安踏此前收购其他有着百年历史的运动品牌，当下的 MAIA ACTIVE 稍显稚嫩。这也意味着后续安踏必须要投入较多的精力给到 MAIA ACTIVE，才能让 MAIA ACTIVE 真正 " 长大 "，进而实现客户数量的增多和复购率的提升。

三是从此前收购其他品牌的经验来看，安踏还需处理好 MAIA ACTIVE 的管理问题。当年安踏并购 Amer Sports 品牌后，因两个团队之间磨合不畅，导致 Amer Sports 品牌部分专业技术人员离职，人才流失也导致品牌研发实力面临着较大的风险。

因此，本轮安踏收购 MAIA ACTIVE 除需注意到因短期并购给企业带来的现金流压力外，还要考虑如何加速两个团队之间的融合，进而保证核心人员的稳定。

纵观安踏的发展历程，收购 FILA 可谓一个重要的转折节点，正是凭借对这一时尚运动品牌有效的运营，安踏摆脱既有品牌的限制，找到了新的盈利点。

但今日不同往日，想复制 FILA 的传奇并不容易。如今向垂直市场和细分人群布局的思路也并无问题，只是想进一步撬动以 lululemon 为代表的头部品牌在国内市场的地位从而分一杯羹，更是难上加难。