车企年终大考，90%完不成KPI ？

又一个年末临近，当汽车消费市场进入第四季度，消费者们开始期待低价。" 不到俩小时，我已经接到了五个汽车推销的电话，除了讲新推出的车型，就是在强调价格优惠 "，这让想趁着年底换车的周舟有些心动。

按照汽车市场消费逻辑，年底往往是汽车销售的重要节点。车企迎来 " 期末考 "，为了完成年度销售目标，大多会采取一些促销措施，例如降价、赠送权益、礼品等，以吸引消费者购买。

但消费者翘首以待低价的背后，是那些苦于难以完成年度销量目标的车企们。

近日，各大车企陆续公布了今年 9 月份或前 9 个月的汽车销量情况，从数据来看，大多数中国车企的日子并不好过，预计能够完成年度销量目标的车企少之又少。

" 车卖不动就会降价，而我们就能够用更低的价格买到心仪的车 "，作为消费者，周舟对此感到兴奋，她认为年底是捡漏的好时机。

一位在汽车行业负责销售十余年的行业人士也提到，" 中国车市整体增速已经不在高位，尽管新能源车在增长区间，但也过了飞速发展的阶段，在第四季度，为了提振销量，车企们之间的竞争会愈加激烈。"

当下的中国汽车市场，车企每一次为了销量而进行的降价，本质上都是淘汰出清的过程。但置身于市场中的车企们却不得不加入这场战争，悬在他们头上的不止是年度的销量目标，还有生与死的考验。

小鹏蔚来年度 KPI 完成率不足五成

在 2023 年春节过后，多家车企通过发布公开信、内部信的形式，披露了各自新一年的销量目标。与传统车企的谨慎态度相比，造车新势力企业们普遍对 2023 年制定了高增长预期。其中，" 蔚小理 "（蔚来、小鹏、理想汽车）的目标增长率均在 60% 以上，理想汽车达到 88%。

根据小鹏汽车董事长兼 CEO 何小鹏在内部信中表示，小鹏汽车计划 2023 年完成累计交付 45 万辆，去除 2022 年末累计交付的 25.87 万辆新车，2023 年需完成近 20 万辆交付，目标增长率达 65.6%。

而在 2022 年 12 月的蔚来 NIODay 上，蔚来汽车联合创始人秦力洪则提出 2023 年的目标是超越雷克萨斯 2022 年销量。与此同时，蔚来 CEO 李斌曾豪言蔚来 2023 年销量要实现同比翻倍。Tech 星球据此推算，蔚来汽车 2023 年的销量目标为 25 万辆左右。

尽管理想汽车未曾明确公布今年的销量目标，但根据理想汽车 CEO 李想在财报会上设定的目标 "2023 年获得 30 万元 -50 万元价格区间 SUV 市场 20% 的市场份额 " 来计算，理想汽车在 2023 年试图冲击的销售目标为 30 万辆。

今年理想汽车常坐 " 造车新势力 " 月销冠军宝座，结合今年前 9 个月的销售数据来看，目前完成率最高的是理想汽车，前三季度卖出 24.4 万辆，完成率达到了 81%，若完成今年销量目标，第四季度理想需要实现每个月 1.9 万辆销量。

" 早在今年 3 月份，我们的月交付量就已经突破了 1.9 万辆，9 月差不多翻倍，达到了 3.6 万辆。" 在理想一位销售人员看来，第四季度完成每月 1.9 万辆的销售目标是轻而易举的事。事实上，如果不出太大意外，按照理想汽车每月的销量数据来看，完成 KPI 几乎是板上钉钉。

但不同于理想和比亚迪的高歌猛进，" 造车新势力 " 品牌中蔚来、小鹏汽车的完成率均低于 44%，前三季度小鹏销量为 8.1 万辆，蔚来为 10.9 万辆，目标完成率分别为 40.5% 和 44.5%。若要实现此前定下的年度销量目标，蔚来和小鹏在第四季度的每个月中要平均卖出近 5 万辆和 4 万辆车。

而根据近日公布的 10 月前 3 周销量数据，蔚来汽车周销量为 0.44 万辆，小鹏汽车周销量 0.47 万辆，如果第四季度照这样的销量，与年度目标相去甚远。

此外，零跑、深蓝和哪吒汽车完成率同样低于 44%，阿维塔、哪吒、赛力斯的完成率未达 40%。这些品牌想要完成年度 KPI，几乎不可能。

图注：2023 年主要车企年度销量目标完成率。

在传统汽车品牌中，吉利、广汽埃安完成率超 70%，比亚迪目标完成率达到了 69.32%。相比理想汽车的确定性，其中比亚迪能否完成今年的销量目标还是未知数。

今年 4 月份，比亚迪品牌及公关处总经理李云飞在 2023 上海车展上表示，比亚迪 2023 年销量目标是 300 万辆（包括海外市场和中国市场）。截止到目前，根据比亚迪官方公布的数据显示，比亚迪的累计销量为 207 万。

这也意味着第四季度比亚迪的目标销量为 93 万，平均下来每个月要实现销售 31 万，但目前比亚迪的月销量还未曾超过 30 万辆。

冲击年度 KPI，价格战愈演愈烈

毫无疑问的是，最后一季度将成为车企冲击销量关键时刻。从 10 月份开始，不少车企推出了限时优惠政策来刺激销量。

比亚迪多款车型在 9 月底全面调价，而在一些地区，国庆假期过后，部分车型价格继续下调。一位比亚迪车主吐槽，车买了刚半个月就又降价了，" 销售解释说是厂家调的，而厂家是随着市场情况调整的。"

" 提车一周后就亏钱 "，不少消费者对当下汽车优惠政策表示无奈。

而且据多位汽车销售人员透露，目前降价的范围不仅局限于老款车型，一些品牌的新款车型也被纳入了降价的范围。此前上市不久的小鹏 G6 在终端已经进入了优惠周期，一位汽贸经销商告诉 Tech 星球，可以给到 5000 元左右的优惠。

除了直接给到的现金优惠以外，限时优惠、限时补贴、下调新上市车型售价等方式，也是车企促销的重要手段。近日销量持续攀升的问界 M7 车型，在中秋国庆双节 3.3 万元的权益结束后，又给出了第二轮的购车权益，价值 3 万元，包括现金减 3000 元，同时还附加了 2.7 万元选配权益。

今年 3 月，雪铁龙通过大额降价打响了行业价格战的第一枪，随后，东风本田、上汽通用、一汽奥迪、广汽本田等多个传统燃油车品牌相继推出大力优惠，新能源车随后加入混战，全国范围的汽车价格战正式开启。

到了第四季度，持续已久的价格战愈演愈烈。如今，降价的压力正在从高价位市场向下传递。" 相比 10 万元级别的车，30 万元左右的车正在下探至 20 万元的市场，竞争出现了错位。"

紧张的氛围传导到车企内部，直接导致了门店销售人员之间竞争的加剧。Tech 星球通过多位蔚来销售了解到，在接待用户试驾之后，除了介绍当下优惠的权益，他们都会特地向用户强调，" 如果再有其他门店的销售联系您，请直接告诉我的名字。"

一位消费者告诉 Tech 星球，在试驾某新势力品牌后，其于另一门店订车，后被试驾接待的销售打电话质问。

不断刷新的降价策略，让计划年底购车的周舟陷入了选择的难题中，" 虽然心动，但也很担心成为一个被后续价格背刺的老车主。"

" 以价换量 "，没有赢家？

降价换来了消费者的关注，但却无法为车企盘活长期的销量，甚至在持续拉低车企的毛利率。

10 月 19 日，特斯拉发布最新业绩数据，第三季度实现营收 233.5 亿美元，环比下降 6%，毛利润 42 亿美元，环比下降 8%；毛利率下滑至 17.9%，均低于市场预期。

而在 2022 年同期，其毛利率为 25.1%，今年第一季度为 19.3%，第二季度为 18.2%。也就是说从 2022 年第三季度以来，特斯拉的毛利率呈逐步下降的趋势。至于蔚来和小鹏，其上半年的毛利率下落幅度也同比下降了 10% 左右。

" 降价势必带来车企毛利率的承压，但与此同时，降价带来的销量规模的扩大也同样是毛利率提高的关键因素 "，上述销售行业人士表示。在他看来，当价格战无法带来销售量的增长时，车企的补贴和降价只不过是一场无用功。

乘联会秘书长崔东树撰文指出，2023 年 1-8 月份，汽车行业销售利润率仅有 4.9%，创几年新低。而且相对于整个工业企业利润率 5.5% 的平均水平，汽车行业处在偏低水平。

与此同时，汽车价格的下探，往往来自于车企、经销商、供应链的共同让利。在这条产业链上，没有人是赢家。

近日，中国汽车流通协会发布最新一期 " 中国汽车经销商库存预警指数调查 " 显示，今年 9 月中国汽车经销商库存预警指数为 57.8%，同比上升 2.6 个百分点，环比上升 0.9 个百分点。这个数据意味着经销商已经陷入了让利促销的 " 陷阱 " 之中。

根据汽车经销商中升控股 2023 年上半年的财报数据显示，营收同比减少 4.8%，净利润下跌 12.8% 至 30.15 亿元。一位传统燃油车品牌的 4S 店销售经理告诉 Tech 星球，对于 4S 店而言，价格战打的越凶，他们亏的就越惨。

但来自库存的压力，让经销商不得不被动加入这场价格战之中，9 月末，全国乘用车库存微增到 359 万辆，其中厂家库存 74 万辆，渠道库存达到了 285 万辆。

上述销售经理表示：" 在产品同质化的当下，把手中的货快速清出去的办法只有降价，如果卖不出去资金就无法回笼。" 但与此同时，他也表示，虽然第四季度被车企视为冲击销量最后的窗口期，但单车的降价是存在空间的，不可能一味地降下去。

2022 年，有四家车企完成了年度销量 KPI。其中，比亚迪以 186.8 万辆的销量领先一众车企，成为自主品牌阵营中唯一一家销量达 180 万辆的车企，目标完成率达到了 156%。而在 " 造车新势力 " 中，仅有广汽埃安、哪吒汽车以及极氪汽车三家车企如期完成 2022 年年销目标，其中哪吒汽车以 15.2 万辆赶超 " 蔚小理 "。

2022 年，" 蔚小理 " 未能年度销售目标，理想汽车完成了 20 万辆的 67%；小鹏汽车完成 25 万辆的 48%；蔚来汽车完成了 15 万辆的 81%，二线品牌零跑汽车完成 12 万辆的 93%。

2023 年，完成年度销售 KPI 的车企大概率会更少。结合今年前三季度的销售数据来看，理想汽车最有可能达成 2023 年的销售目标，其次是比亚迪，而小鹏、蔚来等 90% 左右的车企可能会延续去年的命运。从这个角度而言，低价竞争背后，几乎没有赢家。

（备注：应受访者要求，文中皆为匿名。）