OPPO的未来只能将高端进行到底？

文 | 消费最前线，作者丨江心白

10 月下旬，OPPO 在北京召开 OPPO Find N3 全球发布会，在发布会上推出了 OPPO Find N3 和 OPPO Find N3 典藏版两款超轻薄折叠屏手机，再次将品牌在折叠屏领域的布局往前推动了一寸。

今年以来，OPPO 的市场表现力还算不错。从整体来看，OPPO 在今年第二季度市场份额为 17.7%，继续保持领先状态；随后是 vivo、荣耀和苹果市场份额分别为 17.2%、16.4% 和 15.3%；小米、华为并列第五，市场份额约 13% 左右。

在高端领域范围内，OPPO 也有一定的市场地位，2023 年第一季度的国内智能手机超高端市场主要品牌占比数据中，OPPO 以 3.6% 的份额位列第三。说实话，整个手机市场在寒冬中浸透日久。

2023 年二季度，中国智能手机市场出货量约 6570 万台，同比下降 2.1%；市场调研机构 Counterpoint 称，第二季度，中国手机市场销量创下 2014 年以来同期最低水平。OPPO 能在这种环境下逆势增长，实属不易。

值得注意的是，OPPO 也并非一帆风顺，尤其跟几年前相比。Counterpoint 数据显示，今年一季度，OPPO 出货量为约 2400 万部，同比下跌 22.33%；相比 2021 年一季度的 3800 万部，更是下跌了 36.84%。

OPPO 在手机市场上，似乎只剩高端阵营在发力，特别是 OPPO 依仗的折叠屏。

OPPO 走高端，全靠折叠屏？

两个月内，OPPO 为折叠屏手机开了两场发布会，8 月份，是为了 OPPO Find N3 Flip，10 月份，OPPO Find N3 和 OPPO Find N3 典藏版再度来袭。坦白来讲，折叠屏在这两年的确成为了手机市场的关键增长点。

据 CINNO Research 数据显示，上半年中国市场折叠屏手机销量同比增长 72%，实现连续十一个季度的同比正增长。去年，折叠屏在国内的增速也达到了 60% 以上，折叠屏手机存量市场在 2023 年 1 月 -8 月以 8.6% 的月均增速增长，2023 年前 8 月累计增长了 68.8% 的用户。

一句话总结，OPPO 踩中折叠屏，算是踩中了市场机遇。

如今的 OPPO 把性价比逐渐分给了子品牌，似乎一心专注高端领域。OPPO 所秉承的双旗舰策略也的确在帮品牌挤进国内高端市场阵营，根据 IDC 资料，Find X6 系列和 Find N2&Flip 系列一度让 OPPO 在 600 美元以上高端市场份额进入前三位。

根据 OPPO 公布的数据，截至今年 4 月底，Find X6 的累计销量与前代同期相比增长了 18%；折叠屏更不可小觑，此前的 OPPO Find N2 系列让 OPPO 折叠屏销量在 2023 年第一季度同比增长超过 300%，以 28.4% 的份额成为国内折叠屏市场第一。

其中，OPPO Find N2 Flip 还以 17.6% 的份额成为一季度折叠屏销量冠军。CINNO Research 数据显示，今年开始，OPPO 折叠屏手机销量同比增长 483%，甚至在慢慢打破华为、三星两家在折叠屏领域独大的局面。

即便在海外，OPPO 的折叠屏也占据一席之地，据悉，OPPO 折叠屏第二季度在欧洲市场以 34% 的市场份额位列第二。OPPO Find N2 Flip 上半年占印尼小折市场份额的 46%、占泰国小折市场份额 33%。

看上去，折叠屏似乎要撑起 OPPO 全部的高端野心，从企业的动作来看，下一步，OPPO 对于折叠屏的关注只多不少，根据公开资料，OPPO 仅在铰链技术的研发专利就超过 200 项，还投资了不少柔性屏幕大厂。

但折叠屏能满足 OPPO 未来的高端布局吗？

需要注意的是，OPPO 的折叠屏产品中，小折叠手机的市场欢迎度要远远高于大折叠品类，据 OPPO 公司调研数据，小折叠屏手机 Find N2 Flip 复购率 72.5%。在小红书上，OPPO 的 Find N2 Flip 的手机壳被年轻人花式整活。

可事实上，在折叠屏领域，大折叠远比小折叠的关注度更高，调查显示，横向大折叠屏手机的关注用户高达 85.2%。小折叠走俏市场，一方面是深受年轻女性追捧，另外一方面，是因为性价比更高。

但大折叠也渐渐在性价比方面下功夫，时至今日，手机市场展开了一场关于折叠屏的价格战。据悉，如荣耀此前的新机 V Purse 首次将横向大折叠屏手机的价格下探至 5999 元，从 2021 年起，中国市场的折叠屏手机价格呈现明显的下降趋势，平均价格累计下降 29.8%。

价格的下降在市场方面的反馈十分明显，以荣耀的折叠屏为例，2023 年 7 月 -8 月的增量市场中，荣耀的 Magic V2 存量用户增长快速占横向大折叠屏手机增量市场的 31.3%。种种迹象显示，OPPO 的折叠屏生意都要面临不小的冲击。

OPPO 只剩下手机？

在 OPPO 最近的两场发布会中，除了备受瞩目的折叠屏手机，还有 Watch 系列，OPPO Watch 4 Pro。国内手机市场难以再现活力，这是整个行业心照不宣的现状，因此，手机厂商要么高端化，要么扩展 IoT 全品类。

一心高端化的品牌远不止 OPPO 一家，2022 年，中国高端手机销量占到了整体市场的 26% 以上，其中超高端市场的份额较 2021 年有明显提升，旗舰版本越来越多。据不完全统计，2022 年上半年，包括华为、OPPO、vivo、小米等在内的主要厂商共发布 51 款新品，多款旗舰店起售价超过 4000 元。

走高端路线无疑是提高利润的最佳方法，毕竟在全球手机市场中，苹果占据了大部分的利润。根据 Canalys 报告，此前全球智能手机出货量一年内达到了 13.5 亿台，其中 44% 的全球手机市场收入，被苹果以 17% 的出货量拿走。这对无数手机厂商而言，是巨大的诱惑。

当然，仅靠高端布局始终难以满足品牌胃口，除手机之外，各家纷纷形成一条完整的 IoT 业务链。以小米为例，小米从 2013 年就开始布局 IoT，到 2020 年基本初具规模。2023 年第二季度，小米 IoT 业务营收增长了 12%，冰箱的出货量更是创下了新高，还专门将扫地机列为重点项目。

无独有偶，华为更是提出一个主机控制家庭物联网、互联网和 N 套系统的全屋智能整合方案。在国内一众手机厂商中，OPPO 存在巨大的 IoT 短板，早在 2021 年就有家电市场机构给出了一组对比数据，当年 1-3 月份，小米、荣耀的电视销量分别为 110 万台和 7.2 万台，而 OPPO 电视则卖了不到千台。

前几年，OPPO 的 IoT 业务板块一直处于亏损状态，OPPO 在 2021 年将 IoT 事业部改组为 IoT 事业群，分别成立了穿戴、智能显示和音频三个事业部，自负盈亏，但即便是这样，也没能扭转乾坤，甚至负责人也接连离职。

没能赶上行业 IoT 的发展步伐，这几年，OPPO 的重心似乎依旧留在手机层面，眼看小米造车造得意犹未尽，OPPO 却连一度备受外界关注的芯片业务都暂停。但手机之外，OPPO 总要寻找一个新的产品落脚点。

就目前看来，OPPO 把目光放在了健康赛道。OPPO Watch 4 Pro 专注的就是心血管、睡眠、运动三大领域，2022 年，OPPO 还发布了 OHealth H1 家庭智能健康检测仪。OPPO 正在把健康标签贴遍整个产品阵营，从智能手表到智能手环，甚至 TWS 耳机，就连 OPPO 旗下一加新上市的 Buds Pro 2 也包含了颈椎健康功能。

但 OPPO 在 2022 年才通过心电算法获得二类医疗器械注册证，比小米和华为整整晚了近两年。强大的手机业务，是 OPPO 最大的骄傲，也是手机市场降温下，OPPO 未来一个不小的隐患。

突然 " 高贵 " 起来的 OPPO

曾经的 OPPO 几乎请遍了当下的流量小生，随处可见品牌铺天盖地的综艺赞助与广告，在渠道上，OPPO 也比其他手机厂商更加注重线下铺设，其中，夫妻店是 OPPO 线下的主要销售渠道。

但从这几年开始，OPPO 似乎在慢慢调整定位与形象。此前，OPPO 突然出现在海外各大体育赛事中，例如 AC 米兰足球队，法国网球公开赛，温布利网球公开赛和欧洲冠军杯，这也间接推动品牌的国际布局，目前 OPPO 业务遍及全球 60 多个国家和地区。

不难看出，如今的 OPPO 深谙高端转化路径。

除了形象方面，最关键的是渠道变革。今年 6 月份，OPPO 在广州正佳广场开了一家总面积超过 660 平方米的形象旗舰店，据 OPPO 数据，目前在全国各大城市总计设立了近 5000 家官方授权体验点和授权服务体验中心。

2023 年，OPPO 还计划将在全国范围内针对超一线 / 新一线城市及省会城市的 300 家体验店进行全面升级，同时有超过 100 家新店布局。这一系列动作背后，其实是 OPPO 放弃夫妻店，转向入驻商业圈层，进而彻底稳固其高端定位的打算。

手机各大厂商不断推出售价更高的旗舰机，门店也跟着进行形象升级。不止是 OPPO，线下渠道的广泛覆盖一直是小米长期以来的痛点，也是其连续冲击高端市场未果的关键原因，此前，小米宣布加强线下市场投入，实现小米之家全面覆盖，并随后举行了 " 百店同开 " 活动。

荣耀独立后，也对线下渠道建设全面提速，重点加强 1-4 线城市的广泛布局，以及 1-2 线城市的高端旗舰店建设。华为则选择重点加强华为体验店的专业服务能力，以及对 IoT 智慧全场景设备体验。

对于一家手机品牌而言，渠道与定位似乎息息相关。BCI 数据显示，中国手机渠道正在加速向专业化、便利化、品牌化转型升级，其中，线下渠道中，专卖店成为最受用户关注的形态触点。

有意思的是，这种渠道改革也是提高利润的方法之一，单从渠道商的盈利信息中就能看出，OPPO 渠道优化后，渠道商的单台手机利润将从原来的 5% 左右提升至 15% 左右。但从 OPPO 渠道商的反馈来看，以夫妻店为主的底层经销商失去了拿货的资格，尤其是高端机。

以 OPPO Find X6 系列为例，根据媒体报道，OPPO 下游营销商，只有 S 级（月销 200 台）及该级别以上的渠道商才能分到这款产品的供货权。甚至在整个县城，可能只有一家门店有 OPPO Find X6 系列。在海外也是如此，以印尼为例，OPPO 当地市场销售的渠道管控尤其严格，只有资金实力较强的当地经销商才可以申请开新专卖店。

或许，对于 OPPO 而言，高端之争只许胜利，不许失败。毕竟放眼望去，似乎只剩下这条路值得走。