两月4家加盟店，奈雪的茶为何落后了？

文 | 趣解商业，作者 | 文晖、路途

作为新茶饮赛道开创者的奈雪的茶，这一次恐怕要被同行的小伙伴 " 嘲笑了 "。自 7 月中旬开放加盟以来，业界对奈雪的茶扩张规模密切关注，没想到两个月之后，它却只交上了一张 "4 分的答卷 "。

近日，奈雪的茶（02150）发布 2023 年第三季度运营情况。本次公告也首次披露了加盟店情况——截至 9 月 30 日，奈雪的茶共经营 1360 家店；加盟店方面，共经营 4 家，主要集中在中低线城市，位于华东宿迁、扬州、泰州等地。

图片来源：公告截图

对此，不乏 " 奈雪的茶加盟进展缓慢 "" 奈雪的茶下沉遇冷 " 等评论，而业界对奈雪的茶开放加盟后的成绩 " 失望 "，原因也是显而易见——奈雪的茶 " 落后 " 同行太多了。

" 中国茶饮第一股 " 变 " 老末 "？

相比于奈雪的茶，行业其他品牌的扩张开展的风风火火。据窄门餐眼近两个月不完全统计数据显示，霸王茶姬、喜茶、茶百道、沪上阿姨、古茗、蜜雪冰城分别从 9 月初的 2183 家、2470 家、7002 家、7003 家、8281 家、25129 家增加至截至目前的 2513 家、2770 家、7598 家、7311 家、8435 家、25489 家，近两个月的增速分别为 330 家、300 家、596 家、308 家、154 家、360 家。

单独分析几个品牌的加盟开店速度，相较奈雪的茶也是 " 遥遥领先 "。

例如先奈雪一步开放加盟的喜茶，据其 7 月 27 日透露，经过半年多的发展，门店总数已突破 2000 家，进入超 240 个城市，除以直营形式在洛阳、赣州等多个城市持续开出新店外，喜茶已开业的事业合伙门店（加盟业务）突破 1000 家，并且自开放加盟业务后，近几个月来依旧保持每月 1 万份以上的申请量。

图片来源：窄门餐眼

窄门餐眼数据显示，截至 8 月 18 日，霸王茶姬门店数 2087 家，其中有 1124 家集中开于 2023 年。这相当于霸王茶姬的门店数量在 2023 年实现了翻倍增长。

今年冲击万店规模的古茗，在 3-6 月也迎来了开店高峰，四个月的时间，新开门店 1091 家。" 趣解商业 " 查询窄门餐眼 10 月 21 日的数据显示，古茗的门店数量达到 8435 家。据悉，以上这两个品牌，几乎全部门店都是加盟店。

冲击 IPO 的两大茶饮品牌沪上阿姨和茶百道同样扩张速度极快。

截至 10 月 21 日，沪上阿姨门店数量已达 7225 家，遍布全国 300 多个城市。细看其发展历程可见，沪上阿姨的开店速度可谓是狂飙之势。从 2013 年到 2019 年，用了 6 年时间开到 1000 门店，但它突破 2000 家门店就只了 1 年，突破 5000 家门店就只了 2 年—— 2022 年，门店数量就已达 6000 家。今年，沪上阿姨依然在持续疯狂开店的节奏，3-6 月共四个月时间，开店 1319 家。

截至 2023 年 8 月，茶百道门店数量也已经达到了 7117 家。其中，加盟店达 7111 家，直营店仅 6 家，占比约为 0.084%。从这一数据亦不难看出，其加盟扩张的速度之快。

综合分析来看，奈雪的茶（02150）这位 " 中国茶饮第一股 "，竟成为了加盟扩张中的 " 老末 "。

加入下沉之争，奈雪没得选择？

既然加盟的生意这么不好做，为何奈雪的茶突然做出了这样一个 " 艰难的决定 "，直营做得好好的，硬要加入下沉市场的竞争呢？

首先，要归咎为难以忽视的市场趋势。据艾瑞咨询预测，2023 年 -2025 年整个行业的市场规模增速分别为 13.4%、6.4%、5.7%。整体来看，2023 年整个茶饮赛道以规模为导向的竞争进一步加剧，无论是万店规模的头部品牌还是千店百店规模的中腰部品牌，都在加快速度抢占下沉市场。

图片来源：餐企老板内参

其次，奈雪的茶需要靠加盟模式，寻求自身的新突破。自成立以来，奈雪的茶便沉迷于 " 开店 "，如与主品牌同期诞生的子品牌台盖，一度凶猛扩张，但 2019 年经历 " 滑铁卢 "，此后几乎销声匿迹。2019 年，首家奈雪梦工厂与全国首家鸡尾酒屋概念店 " 奈雪 Bla Bla Bar" 开业。2022 年，梦工厂升级为奈雪生活，打造复合功能的艺文生活商业空间。

不仅如此，奈雪的茶曾经也试图通过降价、改名、联名，实现求新求变。2022 年 3 月，奈雪的茶宣布大幅降价，推出 9-19 元的 " 轻松系列 " 鲜果茶，7 月，推出最低价 9 元一杯的产品。同年，奈雪悄无声息的从 " 奈雪の茶 " 变身 " 奈雪的茶 "，"NAYUKI" 也变成了汉语拼音的 "NAIXUE"。

此外，它也曾通过投资收购竞品，试图弥补弱势。2022 年 12 月，奈雪的茶以 5.25 亿收购了乐乐茶 85.08% 的股份。此举虽然对营收贡献微乎其微，但以 " 加密华东市场 " 为主的乐乐茶恰恰弥补了奈雪在华东地区的弱势；同时，乐乐茶率先 " 试水 " 加盟业务，也算为其股东 " 身先士卒 "。

" 爱折腾 " 的 " 奈雪 " 也曾做过店型调整，其在 7 月 14 日的公告显示，当前几乎所有新增门店均为 PRO 茶饮店，且现有标准茶饮店将会在租约到期后陆续转为 PRO 茶饮店。侧面看，痴迷于第三空间和开大店的奈雪的茶，似乎终于意识到了大店模式对自己的拖累，正式开启 " 小店时代 "。

然而，尽管不断升级迭代，但被资本推着跑的奈雪的茶，似乎并未完全构建起属于自己的护城河，仍在亏损的边缘挣扎。

财报显示，奈雪的茶 2018、2019 年经调整的净利润分别为 -5660 万元和 -1170 万元；2020 年虽然短暂实现了盈利，但 2021 年又再度亏损，并且亏损的数额还进一步扩大到了 1.45 亿元；2022 年亏损更是高达 4.61 亿元。

图片来源：奈雪的茶 2022 年全年业绩公告

直到今年上半年，奈雪的茶才终于告别亏损。据其 2023 年中期业绩显示，上半年营收为 25.94 亿元，同比增长 26.8%；门店经营利润达 4.725 亿元，同比增长 141.6%；净利润为 7020 万元，实现同比扭亏为盈。

直营模式下的新茶饮，本就是一门 " 重资产 " 生意。原材料、场地租金、人工等刚性成本无法避免且难以压缩，这就造成了奈雪的茶发展多年，仍然非常难以盈利。而发展下沉市场的加盟，不仅可以帮奈雪的茶摆脱 " 重资产 " 投入，甚至还可以为其赚钱，这何乐而不为呢？

" 趣解商业 " 查阅艾媒咨询《2023-2024 年中国新式茶饮行业运行状况与消费趋势调查分析报告》显示，2022 年中国新式茶饮市场规模为 2938.5 亿元，2023 年将达到 3333.8 亿元，预计 2025 年市场规模可达 3749.3 亿元。

图片来源：艾媒咨询

面对前景如此广阔的市场，所有品牌都希望尽快实现 " 万店梦 "，以星火燎原之势在新茶饮这个群雄逐鹿的市场撕开一道口子，自此成为优胜劣汰的赢家，奈雪的茶自然也不能例外。

两月仅 4 店加盟，是 " 佛系 "，还是能力有限？

但尽管前景广阔，奈雪的茶仍然两个月仅开出 4 家加盟店，似乎不着急、甚至有点 " 佛系 "，这是什么原因？

首先，最直接的原因，还是奈雪的茶树立了太高的 " 准入门槛 "。在奈雪的茶的合伙人合作要求中，大部分条件与此前喜茶公布的合伙人要求基本相同，但比喜茶更为严苛的是：喜茶对流动资金的验资证明金额要求为 100 万，而奈雪的茶则要求在单店合作模式中，加盟商需提供 150 万元及以上流动资金验资证明或其他资产证明，区域合作的资金与资产证明金额则在 450 万元及以上。

图片来源：五味参考

此外，奈雪的茶加盟首次投入需花费近百万。加盟商需缴纳品牌合作费用 6 万元、开业综合服务费 4 万元、培训费 3 万元、保证金 3 万元，同时，设备及道具 35 万元起，装修费 40 万元起，首次配货费用 7 万元起。

据不完全统计，上述费用总计超过 98 万元，且还不算房租、员工工资等日常支出。相比喜茶 40.8 万元、蜜雪冰城 37 万元的 " 加盟费 "，综合来看，奈雪的加盟 " 门槛 " 显然更高。

除了投资是 " 别人 " 的两倍以上，奈雪的茶加盟店还很难快速回本。据公告等信息看，此次开放加盟合作的城市同样以低线城市为主，那么，在三、四线城市花一百多万投资一家奈雪的茶门店，要多久才能收回成本呢？奈雪给出的答案是一年半左右。

虽然官方预期不错，但结合奈雪的茶财报来看，其 2021 年、2022 年每笔订单平均销售额分别为 41.6 元、34.3 元，每间门店平均每日订单量分别为 416.7 单、348.2 单；2021 年、2022 年门店经营利润为 5.9 亿元、4.7 亿元，门店经营利润率为 20.6%、11.8%。

结合财报数据体现的门店经营效率，再考虑到加盟商可能遭遇人工、原材、房租上涨等不确定因素，按照整个茶饮行业扣除各项经营成本的单店平均净利率约为 15%-20% 推算，回本周期可能比官方说的一年半时间更长。

据 " 新消费日报 " 报道，其记者询问霸王茶姬、喜茶等招商负责人后，对方均表示回本周期在 14 个月内。再来看茶百道。按照茶百道给出的加盟条件，以一个 40 平米的店铺来计算，前期投入大概为 40-60 万元，品牌方面表示其毛利可达 65%-70%，根据市场数据显示，加盟商平均可以在 6-9 个月内回本。

对标行业其他竞争对手就不难发现，奈雪的茶加盟店 " 综合性价比 " 不高，或许就是其两个月仅开出 4 家加盟店的直接原因。

且众所周知，加盟的本质是把整个 " 店 " 打包卖给加盟商，投资回报率才是加盟商关注的重点。奈雪的茶虽然已开放加盟，但如何短期内向加盟商证明品牌的盈利能力，及是否具备优于竞品的回本周期，这仍是其待完成的 " 功课 "。

同时，下沉市场的茶饮渗透度远比想象中要深。在下沉市场，不仅仅是明星品牌，就连很多名不见经传的小品牌也已积累了成熟的消费群体，从商品生产到终端销售的商业链路已经非常完整。

但奈雪的茶，此前直营店多开在一线、二线城市居多，其品牌的经验更集中在大城市，一定程度上，对下沉市场还缺乏了解。尤其是目前，它还没有展现出能够匹敌下沉市场霸主们的供应链优势，这都让它的 " 下沉之路 " 显得更难走了些。

总的来看，如何在保护品牌价值不受冲击的同时，体面地 " 赚到 " 加盟商的钱，并在这个红海市场中胜出，奈雪的茶仍有很长的路要走。

参考资料：

1.《两个月开 4 店，奈雪加盟交卷》，坤舆商业观察 2.《奈雪的茶加盟业务进展缓慢 两个多月仅开出 4 家店》，中国商报 3.《" 复制 " 蜜雪冰城，奈雪开价 100 万》，豹变 4.《奈雪 " 反对 " 奈雪，拥抱加盟》，新消费日报