欧莱雅连弃两子，化妆品快卷成处方药了

高端美妆部门增速垫底。

编辑｜乔芊

人们正在对所有 " 装点门面 " 的消费祛媚。

10 月 19 日，全球最大化妆品集团欧莱雅发布三季度报，显示第三季度销售额 305.7 亿欧元，同比增长 12.6%，在可比结构和相同汇率计算的基础上增长 11.1%，略低于预期的 11.5%。

具体到地区营收，涵盖中国和韩国两大最受看好的消费大国的北亚市场表现最差，销售额下滑 4.8%，大幅低于预期。针对北亚地区销售额多季表现不佳，欧莱雅再度把矛头指向代购业务放缓，以及海南旅游零售市场的不振。相比之下，最大市场欧洲实现了 755.47 亿元的销售额，同比增长 17.6%；拉丁美洲增速最快，达到 25.4%。

来源：集团财报

全球奢侈品消费放缓连带影响高端化妆品表现，第三季度欧莱雅奢侈美容部门增速垫底仅为 3.2%，大众化妆品部门规模维持第一，皮肤科学美容部再次成为全场焦点，28.1% 的增速环比上一季度还多出 1 个百分点。

9 月国内化妆品零售额同比仅增长 1.6%，创下今年所有增长月份的最低增速。随着化妆品高速发展时代正式落幕，一向擅长买买买欧莱雅也开始 " 弃车保帅 "，重新聚焦业务。过去一个月内，欧莱雅接连 " 割肉 " 两个隶属于皮肤科学美容部门的品牌：Decleor 和 Sanaflore，两者均是有名的有机天然美容品牌，也都是皮肤科学美容部的一员。

公开资料显示，2014 年欧莱雅斥资 18 亿人民币从资生堂手里买下两个护肤品牌，Decleor 就是其中之一。Decleor 主打天然萃取精油，明星产品 "Aromessence" 系列熏香曾号称平均每 30 秒就能卖出一瓶。Sanaflore2006 年被欧莱雅集团收购，主打天然植物疗愈。同样主打有机美容的 The Body Shop 早在 2017 年就被欧莱雅卖给了 Natura&Co，如今面临着被二次出售的命运。

对于绿色有机美容的折戟，普遍认为 " 兜售健康概念 " 是硬伤，比如曾经名噪一时的芳疗美容，有的品牌甚至将涂抹手法作为舒缓功效的一部份，被不少业内人士指缺乏事实科学证明，更像是在营销。

今年二月，欧莱雅将活性健康化妆品部更名为皮肤科学美容部门，被视为欧莱雅正式从表皮层面的健康倡导，转向护肤领域的科学探索。

" 中国医美消费步入‘全龄化’时代，中国越来越多女性接受医疗美容的护理。我们不仅专注于产品自身的功效研究，更关注产品能否带来实际的临床辅助作用。" 此前欧莱雅中国副总裁在接受媒体采访时的表述，就差直接没把欧莱雅划入制药赛道。

这方面，从欧莱雅最近收购和投资动作中也可见一斑。去年 11 月，欧莱雅集团宣布通过旗下风险投资基金 BOLD 收购了生物科技公司 Microphyt 的少数股权。上个月，BOLD 又投了一家中国美容原料企业；去年欧莱雅收入麾下的美国护肤品牌 Skinbetter Science 是一个医用级别的护肤品，产品主要在皮肤科、整形外科和医疗美容机构等进行销售，配方均来自医药人士。

不止欧莱雅要与化妆品公司 " 割席 "，贝泰妮董事长郭振宇也不愿承认自己做的是化妆品，多次公开表示要做 " 专注皮肤大健康生态的科技公司 "。贝泰妮旗下的薇诺娜是国内皮肤学护肤市场市占率第一的品牌，今年也出现增速放缓。

从营销角度，专业医学和高端奢侈都可以作为产品的溢价点，但不同于海外，国内对化妆品和药品之间管理十分严格的，这也是为何 " 药妆 " 概念曾被严厉禁止。

随着功效护肤、皮肤学级护肤等概念在后疫情时代走红，近几年，化妆品因使用医疗用语被罚的事件再次频频出现，连 " 医生站台 "" 医研共创 " 等表达也成为较为暧昧的灰色空间。前不久在小红书上闹出入医保风波的雅诗兰黛就吃过亏。

甚至就连真正的制药公司也难逃一罚。去年 4 月，雅漾所属的皮尔法伯（上海）化妆品贸易有限公司被罚没 10 万，就因为发布了一条产品 " 经体外及临床研究验证具有舒缓、抗炎、抗刺激的功效 " 的微博。

皮尔法伯集团是法国第二大私有制药企业，也是全球第二大皮肤学护肤集团。有生物制药背景人士也向 36 氪表示：" 化妆品向医疗保健行业转变可能有害，因为在中国这是一个高度监管的行业。"

欧莱雅也并非没有意识到此中的宣传风险。除了中英文官网对医学美容部门介绍字眼不同，中文页面刻意避开所有与医药有关的字眼之外。从产品层面，CeRave 适乐肤旗下医学背景更强的产品线并没有进入中国市场，Skinbetter Science 曾传出要入驻天猫国际，但后来也不了了之。

前九个月，欧莱雅在中国市场增长了 7.7%，对中国市场的表现，欧莱雅的用词是 " 复苏缓慢 " 但市场稳定。 前不久，欧莱雅还首次设立集团副 CEO 职位管理中国业务，再度显示出这家全球最大化妆品集团对中国市场业务本地化的重视。