双11，直播间能抢到低价名酒吗？

文 | 酒周志

酒企们如今好像并不在乎官方直播间的运营，只是为了直播而直播，一味地 " 摆烂 "，官方直播间的存在更像是为了充当酒水说明书。

双 11，蹲守全年底价，但是这个思路在白酒行业，似乎行不通。

当所有人都以为，双 11 可以在直播间抢到全年底价的时候，白酒行业，却用实际行动，给广大消费者上了一课，线下依旧比直播间更便宜。

" 双十一 " 开战在即，各大酒企也早早布局线上电商渠道，酒周志近期在浏览直播时发现，各大酒企官方直播间中所卖名酒，比在线下购买还贵上不少，习酒主打高端的君品习酒在直播间购买足足比线下购买贵了 200 元，剑南春超级大单品水晶剑也比线下贵了几十元。

以优惠低价著称的带货直播间到了名酒这里，反其道而行之，究竟什么用意？

抛弃低价策略

90% 的人，去直播间蹲守，大概率都是为了追求低价。

与传统带货直播间相同，白酒直播也有运营商带货、名人带货、官方带货等多种形式。但相反的是，在酒企官方直播中，吸引消费者的低价策略非但没有被重视，反而被抛弃。

酒周志通过蹲守多家酒企官方直播发现，在其直播中，带货商品主要分为两大类，一类为该酒企的招牌主力单品，如剑南春水晶剑、国窖 1573、习酒君品、1988，汾酒青花 20、玻汾等等，另一类大多为冷门单品或开发产品，通过直播间来去库存。

其中，各家酒企的中高端招牌单品，不论是单瓶售卖还是成箱售卖，价格都高于线下市场，超出金额不等。

谁家差价最夸张？通过调研郑州的线下市场，酒周志得出了官方直播间差价排行榜。

注：其中酒水价格均为整箱折算单瓶后售价

但是，也有例外，比如汾酒的超级单品，玻汾在汾酒官方直播间里，6 瓶 289 元，合 48 元一瓶，线下大部分渠道的价格为 50 元，经常还需要配货销售。

常看白酒带货直播的读者，已经发现，在名酒官方直播间中，流量并不尽人意，成交量也很低，另一方面，在部分名人的酒水直播间中，虽然流量到位，但商品质量难以保证，如之前火爆网络的 " 潘嘎之交 "。

直播间的价格高于线下渠道，其核心原因，还是线下的老虎碰不得，虽然电商在各行各业都大杀四方，但是唯独在白酒行业，线下渠道始终牢牢把控着行业的生死。

在去库存的大前提下，没有人，敢于彻底颠覆渠道。

直播卖酒多管齐下

价格是消费者选择白酒的重要因素，官方直播间的价格已然不是最优选择，但 是不妨碍主播们在卖酒策略上，下足功夫。

酒周志观察发现，名酒官方直播间，通常采用的销售模式，有以下几种。

第一， 礼盒销售。

礼盒装成了直播间的拿手好菜，一个分酒器、两个小酒杯放到礼盒当中，价值未知，但是价格便水涨船高。

五粮液官方旗舰店的直播间中，两瓶五粮液八代普五售价 2798 元，领取 " 满 2788-628" 的券后只要 2140 元，折合 1070 元一瓶，而礼盒装售价 2399 元，比普通装贵了 259 元。

白酒是送礼的不错选择，为了礼盒多付一笔或许部分消费者认为不亏，可并非所有酒企都把礼盒的附加价值提上高价。

也有反其道而行之的，在洋河官方旗舰店直播间，两瓶梦之蓝 M6 售价 1658 元，礼盒装 1659 元，仅一元之差。

郎酒则是单瓶礼盒装，一瓶酒配上两个酒杯装进礼盒，此外，还有红花郎和青花郎双礼盒放在一起双拼售卖，用套装跟线下产品，形成差异化。

第二，买一送一。

买一送一，在各种商品的消费中都很常见，官方直播间也有买一瓶送一瓶等变相降价行为，此外，还有买一箱招牌单品送一箱冷门产品，这种有些类似于变相搭售的操作。

剑南春直播间中，一箱水晶剑售价 2928 元，折算后 488 元一瓶，买一箱送一箱陈坛特曲（售价约 200 元）和一套酒具，此种方式细算下来仍贵于线下市场价，但对于消费者的吸引力可谓十足。

第三，节节高升。

五粮液直播间的产品节节高升，从小到大的不同容量五粮液普五依次排列，从 50mL 到 500mL 装，创意十分精彩。

剑南春直播间也与之类似，陈列商品步步高升，不同的是从 375mL 到 1L 装，容量更大，额外附送 46 度 100mL 装。

名酒企的官方直播间在销售形式上的创意核心主要围绕 " 赠 " 这个字，礼盒赠酒杯、买一赠一、买大增小，赠品在官方直播间中成为一种通用且单一的营销手段。

直播间成了酒水说明书

白酒，作为几百年来，产品形态最稳定的商品 , 一直缺乏变化，所以本身能提供的噱头是极其有限的 。

在抖音直播带货小时榜中，白酒品类带货榜前 20 名没有一家酒企官方直播间，大部分酒企的官方直播间都位于 50 名之后，前几名均为部分酒类运营商或酒类垂直账号。

官方直播间不像名人带货可以通过自身附带流量，只能一味介绍产品。

时间长、内容重复、介绍单一等是酒企官方直播间的现状，酒周志在观察后发现，头部酒企每日直播分 2-3 次，且直播时长总计超过 12 小时，但直播效果不佳，互动和下单量都十分有限，主播像是在演一场独角戏。

直播间的流量十分有限，大部分时间只有 100-200 人观看，比其它酒类销售运营商的流量远不能及。

直播流量可以带动销量，酒企官方直播间倘若连流量都无法抓取，开拓销量也只会难上加难。但酒企们如今好像并不在乎官方直播间的运营，只是为了直播而直播，一味地 " 摆烂 "，官方直播间的存在更像是为了充当酒水说明书。

不过，仍有消费者坚持在官方直播间买酒。酒友 jerry 表示，" 感觉直播卖酒还没有规范化，选择在直播间买酒还是一个信任问题。官方旗舰店的直播间是官方渠道，最起码有正品保证。"

与他类似，大部分在官方直播间买酒的酒友都表示，因为相信官方渠道的货源保证才选择下单。

正规渠道成了官方直播间被选择的唯一原因，但还是难以弥补其很多弊端。

CMO CLUB 发布的《2023 白酒品牌营销增长报告》中提到，" 虽然‘电商’渠道在今天对于很多大品牌更多是起到‘价格标杆’和‘品牌宣传’作用，但未来电商渠道或成为白酒品牌寻求增长的破局之道。"

网红直播间贴牌白酒多

名酒官方直播间，没流量，反观网红和名人的酒水直播间，却人满为患。

大 IP 基本都有自己的酒水直播间，交个朋友、东方甄选、疯狂小杨哥，还有一些名人和网红如李国庆、醉鹅娘、大 LOGO 等，另外一些中老年男明星，也是销售酒水的主力军，包括李立群、大兵、句号、潘长江等。

网红、名人卖白酒，最懂的利用茅台这个流量杠杆，抢茅台成为了直播间的杀手锏，李国庆和罗永浩都深谙此道。

通过限量飞天茅台在直播间的抢购来吸引大量关注，为自身直播间吸引流量，但直播带货总归要盈利，各家酒企的招牌单品利润如今都已透明化，想要在短时间的直播中快速收割，还得靠贴牌产品来实现。

贴牌白酒背后的逻辑非常清楚，不透明的成本使得其利润有着极大的 操作空间，有些贴牌产品还能以假乱真，让资深酒友也在上面栽跟头。

酒周志通过观察交个朋友酒水类直播间发现，其直播流量较高，多个名酒官方直播间的在线人数相加也难与之相比，但商品列表却有些不尽如人意，少量名酒如茅台王子酒、飞天茅台、五粮液普五等都挂上即将开抢标签，无法直接购买，而大量贴牌产品或者开发产品可以立即下单，比如习酒印象天香、泸州老窖泸州醇、贵州茅台古源陈酿，其中，这款古源陈酿指导价 1399 元，直接售价 99 元，直接让人迷糊。

名人效应为其带来的粉丝可能对白酒的了解并不深入，贴牌酒也就趁此进入了他们的口袋，除贴牌酒外，名人直播间也会掺杂少量名酒和部分冷门酒厂酒混淆视听，让人更难分辨。

网红直播间，之所以比名酒官方旗舰店，运营的更好，其核心原因，还是在营销政策和服务上，做的更加贴近市场，例如直播福袋，官方直播间多以酒具、冷门酒为主，而名人直播间虽然贴牌产品多，但福袋中多放名酒或小款名酒，对于流量吸引力的差距不言而喻。

综上所述，如今想要在线上直播间，购买到真正物美价廉的名酒，着实有很大难度，毕竟，线下才是名酒角逐的主战场，想要在双 11，蹲守低价名酒的读者们，也许去线下的名酒批发市场走一走，会有更多的意外收获。