免税店的好日子到头了

编辑｜董洁

在日上小程序盯着小棕瓶的价格波动，成为了王项最近的日常。

" 上周二是最低了，两瓶 100ml 的只要 999 元，当时想也许会再降就没买，" 王项一脸后悔，" 忙了几天没看，现在涨到 1300 了。"

" 朋友出差一趟日本回来，用跨境购都拿不到 999 的，" 她告诉 36 氪。但即便如此，1300 两瓶也远比在雅诗兰黛天猫官旗买划算。"（天猫上的）50ml 就快破千了，加一堆赠品也才 100ml 出头，可以在日上买两瓶了，真不知道谁还这里当大怨种。"

王项的吐槽并非毫无缘由。去年下半年以来，旅游零售渠道积压的库存难以消耗，加上国内消费疲软，海南离岛免税市场价格与国内正价渠道的价格割裂变得越来越大。

有数据显示，奢品和美妆在海南免税单位标价较品牌官方标价低 30%-55%。此外，旅游零售商针对部分品牌还额外提供 20%-35% 的促销折扣，优惠力度相当诱人。为了刺激消费，刚刚过去的双节，各家旅游零售商更是在海南使出看家本领，各种花样繁多的折扣优惠活动让消费者忍不住剁手。

"Burberry mini 帆布邮差包，一堆券折扣下来只到 4850，正价的五折都不要，" 刚刚从三亚旅游回来的小 D 告诉 36 氪，" 还送香化的折扣券，感觉大家买香水都不要钱一样。"

销售旺季大力促销带来的效果是明显的，中免最新季报一扫过去半年颓势，营收同比涨近 28% 至 149.79 亿元，净利更是增幅近 100%，达到 13.3 亿元，同比增幅连续四个季度扩大。

疫情之后，中免就 " 深耕 " 海南，仅在省内就有六家离岛免税店，包括目前全球前两大的免税商业综合体——海口国际免税城和三亚国际免税城，2021 年中免的海南业务占了全年营收的 70%。

然而，业绩回升未能拉动中国中免股价上涨，年初至今跌幅超 53%。截至 10 月 10 日收盘，股价已经刷新了 2020 年 6 月以来新低。

免税消费整体低迷是重要原因。财联社报道指出，今年中秋国庆假期海南离岛免税数据仍低于 2021 年同期（2021 年国庆 7 天销售额 14.7 亿元），客单价亦是如此。对比去年同期的极低基数，中免在本季度的利润修复也不具有太大的指导意义。

大手笔的销售投入对利润的修复并不明显 来源：财报披露

此外，随着出境航班逐渐恢复，更多的消费者会考虑在海外购买。离岛免税的消费人次、金额会进一步分流。有小红书网友就表示，疫情放开之后就去国外买了，货更全、价格也便宜。中免业绩翻身的压力可想而知。

实际上，疫情期间如火如荼的海南免税市场，早已陷入价格战许久。

化妆品作为刚需产品，常被作为价格战的对象。过去一年中，每逢大促，几大头部美妆品牌在日上、三亚免税店、专柜、电商多方的价格被网友们做成了 Excel 比价表，价格孰高孰低一目了然。

今年春节前夕，海南免税市场 " 折扣力度缩减 " 一度窜上热搜。但伴随消费下滑，免税牌照越来越多，中免为了维持霸主地位开始大规模筹划各类免税活动，带动了一波各大旅游零售集体降价。

" 对于刚拿到免税牌照的运营商来说，看上去业绩不错，但根本没有利益点，" 一位免税经营商内部人士向媒体透露，" 本来他们是想用差异化竞争来做，但很快发现中免系组织的各种折扣活动，已经让整个市场向让利方向发展了，于是也不得不跟着打折。"

本质上讲，旅游零售和国内正价渠道存在着商业模式的本质不同，这一不同造成了国内正价市场与海南免税市场的 " 打架不断 "。

国内正价渠道主要朝向直营型零售发展，旅游零售则往往采用批发模式，当前海南免税店以自采为主，部分与拉格代尔、新罗、DFS 等合作采购（比如 2020 年才获得牌照的海发控和海旅），也就是说旅游零售的价格体系并不受品牌控制。

对于品牌而言，有税渠道和免税渠道也通常是分属不同部门负责。诸如雅诗兰黛、科蒂等美妆集团和 LVMH、历峰等奢侈品集团在中国市场的旅游零售业务都由公司在亚太地区的旅游零售团队负责，而非中国分公司，具体商务合作和运营等则由位于中国香港或新加坡的旅游零售团队进行管理。

两个渠道本来是井水不犯河水，直到疫情改变了这一切——两者消费人群逐渐高度重叠，但管理架构依然互不相干。

这已经让一些品牌的有税团队感到非常不合理，" 海南市场既然属于中国市场的一部分，中国消费者在海南免税店的消费也不属于出境消费，海南免税业务本就应该由中国内地团队接管。" 一位不愿具名的业内人士告诉 36 氪。

价格战一旦开打，没有人是赢家，中免系尚可大而不倒，中小免税运营商就没那么好过了，体量较小的海旅去年仍未走出亏损，倒贴了 767 万元。

免税价格混乱对品牌影响更为严重，已让重押旅游零售业务的雅诗兰黛吃了不少苦头。今年 1 月份，雅诗兰黛集团终于就免税价格管控，以及免税和有税市场协同问题进行密集的内部调整。例如，如何对产品组合进行差异化、加大对海南免税店营销等等。不过目前看来成效甚微，小红书上仍流传不少极低价格入手雅诗兰黛集团产品的帖子。

比如，150ml 的海蓝之谜精粹水价格一度竟跌到了 498 元，是正价的三分之一还不到，就连刚刚新上市的石榴水，在日上小程序的价格也只有天猫官旗的一半。同时，大量临期产品也以地板价格投放到市场，不少网友 " 捡漏 " 之后纷纷表示有些产品性状都已经改变，怀疑是否还能正常使用。

欧莱雅对海南免税市场态度就相对保守且反应更为敏捷，2021 年，欧莱雅在内部成立了一个委员会，由中国团队和亚太旅游零售团队的高管组成，共同协商与协调相关工作。

相比之下，奢侈品牌则更为谨慎。Dior、Chanel 考虑将海南业务统一划分到国内业务范畴；腕表品牌则通过控制款式、数量等方式来维护品牌的稀缺性，比如卡地亚就推出过海南专供款式——和奥特莱斯店的运营模式差不多。

交出最新成绩单之后，中免宣布继续大手笔建商场、开门店，目的还是为了依靠扩大采购来压低成本，这一举动的背后逻辑是仍相信市场需求仍将继续增长。不过，全球范围内的奢侈品和美妆消费都不可逆转地开始走向降温，免税店的出路已经是未知数。

（文中采访对象均为化名）