多面手上汽，留给荣威的窄门

文 | 谈擎说 AI，作者 | 郑开车

传统自主品牌在新能源浪潮之下，并没有坐以待毙。

尤其是在大众市场上，从广汽埃安到长安深蓝，越来越多玩家已经在眼前的 " 诺基亚时刻 " 里阶段性上岸。

但是在不断把新品牌推向聚光灯下的明线背后，一些滑坡处的暗线似乎也很难不被注意到。

作为一家富有创新和营销色彩的传统车企，上汽近年来在新能源方面的表现其实有些让人咋舌，毕竟智己、飞凡等新品牌在这场角逐里的声量并不小，但颇为割裂的是，销量却一直难以提振。

不过相较于智己和飞凡一时间里 " 哑火 "，对于上汽而言，大众市场今天面临的 " 失守 " 隐忧，也许是其当下更需要重视的问题。

8 月 25 日，2023 成都车展上，上汽荣威 D7 给出了自己的全球首秀，也随之将不少人的目光重新拉回了这位叱咤网约车市场多年的 " 荣师傅 " 身上。

太平洋汽车网数据显示，今年 1-8 月，荣威的销量勉强突破十万大关，相较于年销顶到 46 万的 2018，已然不可同日而语。若继续照此下去，今年能否突破 15 万，似乎都已经是荣威面前的一场大考。

从 " 五 " 到 " 一 " 的稳步下滑，短短数年，荣师傅究竟踩到了哪片雷区？D7 又能否让荣威，甚至让上汽，摆脱新能源叫好不叫座的魔咒？

荣威 " 掉队 "，网约车要背锅吗？

荣威的销量退坡是肉眼可见的，有观点认为，这离不开其近年来对网约车市场的过度沉迷。

是否过度沉迷仍有待商榷，但不可否认，近年来荣威确实可谓一名 " 网约车大户 "。

乘联会数据显示，我国纯电网约车自 2021 年开始出现爆发式增长，当年纯电网约车销量达到了 34.13 万辆，较 2020 年增长约 210%。

在这其中，荣威 ei5 排到了当年热销车型第五位，共计销售 1.76 万辆，对于这一数据，相信住在上海和郑州等城市的读者并不会有什么异议。

这似乎就导致了一个很尴尬的结果，即越来越多人，不再愿意选择在高线城市买一辆荣威车自家用。

在我们的读者群里，曾有上海的荣威车主经常吐槽，自己不止一次去接朋友时，被小区保安一句 " 网约车在门口等 " 扎心，甚至晚上去充电，被身旁网约车司机问一句 " 今天跑了多少 " 也是家常便饭。

即便如此，网约车这碗饭的转折，在去年也出现了。

据网经社电子商务研究中心发布的《2022 年度中国移动出行市场数据报告》，2022 年我国网约车市场规模约为 3146 亿元，同比下降 1.38%，是近几年来首次出现的规模下降（除 2020 年）。

基于此，谈擎说 AI 在网络上看到了不少延申段落开篇的雷同观点，即随着网约车市场运力逐步顶到了天花板，荣威的销量也就跟着走上了一损俱损的不归路。

其实无论是网约车含量过高对品牌的损伤，还是整体市场开始触碰天花板，在谈擎说 AI 看来，将一个品牌的掉队归因于单一 2B 市场，都只能说是有道理，但不多。

具体来看，网约车市场，或者说整个 2B 的 " 含水量 "，其实都往往很难作为一个汽车品牌扑街的原罪，这主要基于两点：

首先就是，我们聊的网约车市场天花板，究竟是哪一块？

2022 年，网约车市场规模出现下降，数据不假，但反馈到网约新能源车的销售市场上，天花板的隐忧似乎并没有达到。

尤其是对于纯电网约车而言，据乘联会数据，2022 年我国 BEV 出租网约车共销售 59.1 万辆，这一数据较 2021 年仍出现了 173% 的坚挺增长。

今年 1-7 月，我国纯电和插混网约车新增量高达 37.03 万，完全有望进一步超越去年，基于能源转型、车辆折旧换新等诸多要素，可见新能源网约车的市场并未饱和。

单从市场及前景面来看，这似乎也就很难把荣威近年来 " 掉队 " 的锅，完全甩给网约车来背。

其次，则要看网约车是否的确是某品牌的基本盘。

把网约车短期当作基本盘的玩家客观存在，比如借着新能源网约车爆发这一波，北汽仅凭 EU 系列，今年 1-7 月在网约车市场斩获约两万，占到同期车型全市场销量的超 7 成，更是占到了北汽品牌全产品销量的近半数。

诸如此类的玩家，网约车市场无疑也就成为了决定其销量可持续性的命脉所在。

但不妨再看比亚迪、埃安等品牌，相关数据显示，今年前 7 个月，埃安 S 网约车市场销量高达近 9 万，比亚迪秦和秦 PLUS 网约车市场同样约售 7.7 万辆。

但很显然，对于比亚迪等大佬们而言，单一车型在 2B 叱诧风云，对于其 2C 业务的负面影响显然不大，迪王还是那个迪王，埃安也还是传统自主里玩电最 6 的。

所以从销量占比客观来讲，荣威的基本盘其实仍在 2C，其 " 掉队 " 的原罪究竟为何？离开网约车这枚烟雾弹，我们不妨进一步观瞧。

" 打野 " 变 " 赛马 "

先温习一下上汽今天的自主品牌群像。

智己把守 30w 豪华市场，名爵主打海外，这两条腿问题不大。

天眼查 APP 信息显示，飞凡汽车成立于 2021 年，虽说脱胎荣威，给后者的一条路堵上了，但荣威品牌下沉市场的尾巴太大，让飞凡把守 20-30w 中高端市场，分割清晰，从整个集团的战略层面来讲，这一点同样无可厚非。

在谈擎说 AI 看来，今天上汽产品矩阵里相对较大的问题，似乎是出在了 20w 往下的大众及下沉市场方面。在这里上汽手里有两张牌，一张是上汽通用五菱，一张是荣威为主力的上汽乘用车，但这两张牌似乎近年来打得都不算出色。

首先就是产品布局，交叉的市场面里，五菱和荣威近年来产品方面似乎让人看起来并不清爽。

比如五菱和宝骏方面，也许是在荣威 i5 的压制下，一直以来都缺失能打的轿车产品，宝骏 RC5、RC6 这几枝轿车独苗，最终也难逃停产命运。

一步步棋走下来，也就使得上汽通用五菱的基本盘愈发固化萎缩到了微小型车赛道上，稳稳地焊死在下沉市场。

但即便如此，荣威这边近年来所出的牌也并非是成为五菱和宝骏的延申，反而是用科莱威，一只脚踩进了后者本就已经狭窄的一亩三分地。

也因此，之所以说今天上汽在下沉和大众市场的局面很尬，其实主要就是尬在了三个品牌都把根死死扎到下沉市场。兄弟之间打来打去，2C 大众市场里，无论燃油车还是新能源，反而是基本没有了上汽的位置。

反映到结果上，根据太平洋汽车数据，去年全年宝骏销量 6.6 万，今年 1-8 月仅不到 2 万，五菱去年销量 56.9 万，今年 1-8 月 32.8 万，荣威去年 26.0 万，今年 1-8 月 10.1 万。

不难发现，三兄弟无论是谁，想在今年收官时超越去年，似乎都不是一件易事。

所以荣威掉队的原罪，在谈擎说 AI 看来，大致体现在两方面，首先就是老产品已经不再能够很好地适应当前行业激烈竞争。

比如说两款扛鼎车型 RX5 和 i5，前者虽说上了 10w，但也基本踩在下沉线上，主打斑马车机，早年间在美丽价格的加持下，综合产品力是足够过关的。

但行业竞争的加剧之下，销量永远是最真实的竞争力体现。太平洋汽车数据显示，今年前 8 个月，荣威 RX5 和 i5 销量分别为 2.8 万和 3.5 万，前者去年全年 7.2 万，后者 7.7 万，今年收官时，想超越去年又将是一场不言而喻。

另一方面，上探新品不出水花，反而是科莱威销量有了些许起色，导致本想拓路，却又在下沉处越走越窄。

就像是这两年 IMAX8、RX9 等车型的推出，能够明显看到荣威希望冲出下沉市场的决心，从而作集团内部从五菱到飞凡的品牌承接，但销量接连折戟，出一款，凉一款，无疑体现出了其产品推新面上不容忽视的潜在问题。

所以兜兜转转到了今天，D7 问世之下，荣威的质变要来了吗？

D7，荣威后知后觉的第一张牌

不妨先聊聊为何我们视大众市场为上汽自主品牌最大的隐忧之一。

威尔森发布了 2023 上半年各成交价区间的销量统计数据，全量市场上，今年上半年我国共销售新车 956 万辆，其中 10-20w 区间占比 46.7%，新能源市场上，即便一众玩家钟爱从高往低打，10-20w 占比也仍是高达 43.7%。

所以我们今天来看，无论是迪王的成就，还是埃安、深蓝、吉利银河等等扎堆涌入，似乎都在告诉我们，得大众者，可得天下。

那么大众市场新能源的这面大旗，五菱、宝骏、荣威，谁来扛？随着 IMAX8、RX9 等的推出，以及今天 D7 问世，在上汽眼中，似乎还是荣威最合适。

简单看下 D7 这款车，混动 纯电、越级尺寸、零重力座椅、大联屏 ...

一个个字眼看起来相当惊艳，但似乎又一点也不惊艳。毕竟，相较于荣威往期产品而言，D7 可谓是某种程度上质的飞跃，但相较于行业当下竞品，却又多少有些像是一款庸庸大流之作。

乐观看待，虽说后知后觉，但毕竟对自己超越，最起码给到了荣威下一个阶段客观存在的可能性。

这主要还是基于大众市场的前景量，不难发现，虽说今天大众市场上比亚迪、埃安等头部玩家们已经把大势拉拢，但长安深蓝，甚至吉利银河这样刚刚后进的玩家也依然能爆。

看到这里，大家其实能够发现，国内新能源市场，尤其是大众市场，其实还远未到达存量竞争的固化格局，随着渗透率飞升，也许接下来市场的增速会放缓，但越来越白热化的竞争，层出不穷的创新之下，市场格局的一次次洗牌也会成为接下来的行业常态。

而荣威的下一程命运，说白了，与市场有关，但更多地还是握在自己手里。

毕竟，这是一个只要产品力能打，就可以让消费者迅速买账的时代。这也就是今天荣威面前为数不多的一道窄门，但为什么说这是一道窄门？在谈擎说 AI 看来，这还是要落在荣威品牌身上。

埃安、深蓝、银河 ... 不难发现，在抢滩新能源大众市场时，今天能出圈的玩家，基本都是新品牌白板打法，但随着智己和飞凡成立之后，在大众市场继续打造一个新品牌，上汽的兴致似乎已经不高。

所以 D 家族的任务交给荣威，在谈擎说 AI 看来，可能会对后续开拓带来一定程度的品牌负资产色彩。

一方面，前文已经提到，荣威在网约车市场浸泡多年，虽然这难与销量共生命脉，但市场面对品牌长期的认知固化后，无疑会一定程度上使其主流 2C 产品相对难打入高线城市。

另一方面，D 家族大概率要主打 10-20 万大众市场，虽然不入中高端与豪华，但基于 i5 等售价不到十万的主流车型市场认知，客观来讲，也仍是荣威品牌的一次大幅度上探，品牌从低向高打的难度，无需多言。

就像为何上汽当年会把 R 系列从荣威拆分出来？基于这两层思考，也许各位心里都或多或少有了答案。

左手有经济型网约车市场既有认知，右手是现今主流产品在下沉焊死，品牌上探的双负面 buff 叠加，这对于 D 家族新一场攻伐而言，显然不是一件好事。

这也就难免会在产品硬实力之余，给荣威后续的营销等软实力提出较大挑战。

超越了自己的荣威，会被市场成就吗？答案已经离我们很近了。