微盟十年：不愿单吊腾讯，不敢靠近抖音

文 | 新立场

9 月 21 日，微盟十周年暨品牌升级发布会在上海举办，CEO 孙涛勇在台上侃侃而谈当年的创业故事，但似乎没能打动投资者的心，微盟港股股价当天跌了 5%。 

虽然成功的企业家往往都是务虚方面的高阶大佬，喜欢谈价值观和使命，热衷于讨论诗和远方，但即便从这个视角看，孙涛勇当天的演讲里鸡汤含量也有些高了。 

像 " 每天叫醒自己的不是闹钟而是梦想 "，又或者是 " 三十岁之前不去敲一次钟都觉得人生不完整 " 之类的豪言壮语，对日常 " 进补 " 过量的年轻人来说，大概只会觉得老板冲浪太少，话语贫乏没有新意。 

对于微盟来说，这十年的确有值得庆祝的地方：营收做到了二十亿，付费商户数达到了十万。但这家立志于 " 通过数字科技驱动商业革新，让商业变得更智慧 " 的 SaaS 公司，直到今天仍在亏钱，孙涛勇迫切需要回答一个问题：微盟从哪里来，到哪里去？ 

01 抖音去哪了

微盟营收来源被划成了两块业务，订阅解决方案和商家解决方案。

订阅解决方案就是通常外界理解的 SaaS 部分，微盟给电商、零售、餐饮等行业提供软件服务，帮助商家以数字化方式开展业务和进行用户运营。而商家解决方案是前者的补充，给已经选择订阅解决方案的客户和其他潜在客户围绕精准营销提供一系列增值服务。 

虽然从占总营收的比例来说，订阅解决方案占到了 65% 的份额，商家解决方案为 35%，但得益于微信视频号的强劲增长，后者的增速要大快很多，同比增长了 58.3%（订阅解决方案营收增速为 21.4%）。 

只是从业务的性质上说，商家切换自家业务依赖的 SaaS 生态跟切换一家营销服务商的难度完全不同，商家解决方案这条业务线微盟的护城河并不高。 因为这个过程中微盟扮演的角色更接近广告中介，在接到用户的广告投放需求过后，微盟通过自己的系统投放到不同的流量平台。 

虽然微盟自己将其称之为精准营销，但实际对应的广告能不能精准触达用户还是依赖于流量平台自身的广告系统能力，微盟这个体量的供应商能做的事情相当有限。

在 2020 年营收和付费商户数量双双见顶后，微盟并没有找到其他太好的寻求增长的渠道，孙涛勇只能围绕两个方向做文章。

一是 " 深耕大客 "，在把现有客户群体里付费能力比较强的那部分筛选出来过后，想方设法拓展拓深合作把他们服务好，拉高客单价。官方设立了个 " 千方百计 " 计划，目标是到 2027 年的时候实现千万级收入客户超 100 家，百万级客户超 1000 家。 

这个解决思路算是标准操作，各行各业的玩家在告别前期高速增长过后，普遍会通过扣客单价来提效。比如消费端最典型的就是苹果，iPhone 的平均售价已经逼近一千美元。但从同样的意义上讲，这也表示 " 深耕大客 " 不属于奇招，性质上跟管理层发布的其他 " 宏观指引 " 差别不大，业务部门在对接客户的时候并不会因此有多少 buff。 

从财报给出的数据看，微盟的确从单个客户那里赚到了更多的钱。今年上半年，其订阅解决方案每用户平均收益增长了 26% 至 7047 元人民币。但一个不好的趋势是，同期微盟该业务线的付费商户数下降了 3%。 

二是押注视频号。

在把短视频业务内嵌到微信 APP 里过后，腾讯才算最终在这条赛道站住了脚。 在过去两三年里，随着抖音快手各自的用户渗透率触及天花板，视频号依靠微信庞大的社交生态基础基本成了整个互联网行业唯一还能谈流量红利的地方。 

微盟本身跟腾讯尤其是微信的联系相当紧密，在视频号领域的布局也是比较早的，因此跟着视频号大盘的增长吃了一波增量。 

官方的描述是，" 我们的广告业务拓展了更广泛的渠道、行业和客户群，在腾讯视频号广告业务中取得了绝对优势的份额 "。2023 年上半年，微盟助力商户投放的毛收入约为 69.88 亿元，同比增长了 66.1%。当然，这个数字背后需要考虑的一个重要背景是，同期微信视频号商业化进程取得了很大进展，风口是更关键的动力。 

然而，微盟需要注意过于依赖腾讯生态导致的风险。 

之前有赞从快手平台获取了四成的 GMV，但后来由于快手推出自己的工具包打造商业闭环，导致了有赞营收的大幅下滑。可能与这方面的考量相对应，在财报中的业务展望环节，微盟把年报里的 " 战略协同腾讯，加码视频号 " 换成了半年报里的 " 多平台布局，拓展更多商业化可行性 "。 

一个相对有趣的细节是，在这个部分，对于如何多平台布局，微盟提到了视频号、快手和小红书，尤其是在后两个平台要加强营销业务的拓展力度。但为什么偏偏漏掉了当下流量最丰沛的抖音呢？

从当前的能级说，视频号、快手和小红书加起来都可能赶不上抖音，既然要多平台布局怎么提都不提抖音？考虑到微盟跟腾讯的亲密关系，以及腾讯和字节当下的水火不容，这是不是涉及到站边的问题？而如果只能在腾讯和抖音之间择其一，微盟的潜在损失未免大了些。 

02 WOS 能否担大旗

在回忆创业初期的经历时，孙涛勇觉得当时最重要的一个决策，就是他们选择了通过渠道网络快速覆盖全国市场。

如果是选择自建销售体系，一方面搭建这个体系需要投入大量资源，当时没有外部融资的微盟可能会被拖垮。另一方面，搭建一张完善的销售网络需要时间，可能会成为公司业务规模成长的堵点。 

这个策略的效果立竿见影，微盟的渠道代理商很快在全国各地铺开。在 2014 年的时候，微盟召开了首届全球代理商大会，当时来了有 800 家代理商，覆盖全球二十多个国家。公司的现金流也特别好，孙涛勇说在没有依赖外部融资的情况下，账上躺了 1000 多万，这为后来他们拿到华映资本领投的 A 轮融资打下了基础。 

然而站在今天回头看，以渠道代理商为核心的销售体系，既为微盟创业早期的快速成长提供了支撑，同时也可能为其埋下了巨大的隐患。

时至今日，微盟仍然在亏钱，从财报利润表里的各项数据看，亏损的最大源头就是销售费用居高不下。比如 2022 年，在扣除掉销售成本后微盟的毛利大概 10.9 亿元人民币，但仅销售及分销开支一项就超过 16 亿。而到了今年上半年，情况虽然略有好转，但仍然相当严峻：销售及分销开支的 8.4 亿依旧超过毛利。 

销售及分销开支占比如此之高，起码说明了两个问题。

一是微盟提供的产品和服务本身竞争力不强，因此需要往销售团队砸钱才能保证业绩。这跟我们上面提及的微盟的业务模式也是吻合的，由于单纯搞 SaaS 赚不到钱，微盟还有很大一块收入是做营销，这比 SaaS 的门槛要低不少。互联网广告已经告别了高速增长的时代，广告代理之类的中间商日子自然不太好过，因而竞争其实非常激烈。 

二是微盟的渠道代理商体系可能由于前期的野蛮生长，导致后来效率不高。因为都在亏钱，有赞和微盟经常作为中国 SaaS 行业的卧龙凤雏同时出镜，但即便是跟有赞比，微盟的销售费用还是太高了。有赞也是代理商体系，但今年前六个月 3.3 亿的销售开支明显低于 5 亿的毛利。 

最终也反映到了两家公司的利润上，今年上半年有赞基本扭亏（净利润 -1800 万），而微盟的亏损则高达 4.7 亿。从资产负债表的情况看，微盟最近半年的资金压力也有所增大，流动资产规模基本维持不变的情况下，流动负债攀升了 24%。 

前两年微盟砸了不少的研发费用，掏出来了 WOS，据称是业界首个面向去中心化的商业操作系统。 

微盟方面表示，" 微盟 WOS 新商业操作系统整合微盟几乎所有业务能力，耗时近两年打造，其上线有望给商家带来全新的商业服务体验和价值，未来将和商家以及生态开发者都产生众多全新的化学反应。"  

从技术方向的角度说，跟所谓的 WAI 这个微盟推出的人工智能应用型产品相比，WOS 要实际得多。毕竟 WAI 只是在外部 " 文心一言 " 这些已有大模型基础上做了下对接，而 WOS 作为一个 SaaS 和 PaaS 平台确实有很强的基础能力。 

孙涛勇对 WOS 的期望很高，希望能基于此成长出来一个生态。目前来看，这还有很长的距离，但 WOS 几乎也是当下微盟手里唯一可以倚赖的筹码了。 

03 写在最后

在讨论微盟有赞的商业模式时，媒体经常会把国外的 Salesforce 和 Shopify 拿出来对比。一个乐观的角度是，这两家千亿美金的国外同行表明微盟有赞的业务有着很高的天花板。 

然而这种对比其实是错位的。一方面是因为国内外的数字商业生态有很大差别，我们已经在云计算、搜索引擎、流媒体网站等多个行业看到了这点，SaaS 也不例外。这些国外风生水起的行业，到了国内似乎都有些水土不服。 

另一方面是，如孙涛勇自己所说，微盟并不是一家纯粹的 SaaS 公司。他们当时分析了国外 SaaS 的各种变现模式，得出的结论是在中国都行不通。后来孙涛勇决定打造 "SaaS 营销 " 的模式，今天微盟已经是腾讯最大的广告服务商。 

但如何把 SaaS 跟营销真正结合好，又或者这两者能不能结合好，微盟的表现到目前还算不上给出了肯定的回答。