“联名”上瘾，这次白酒盯上了月饼

文 | 价值星球，作者   |   丹木，编辑   | 麻吉

中秋已至，又到了吃月饼的时候。今年，频繁 " 跨界联名 " 的白酒品牌，也盯上了月饼市场。

茅台、泸州老窖、水井坊等多家酒企，纷纷推出联名月饼、冰淇淋月饼等产品。

不断与更年轻的消费品牌开发联名产品，借助传统节日营销，是近年白酒企业吸引年轻消费群体的策略。但这一次的中秋营销成果似乎并不尽如人意，即便是茅台的联名月饼，也并未复刻之前茅台冰淇淋、酱香拿铁等联名产品全网讨论的热度。

在白酒产量下滑、逐渐与年轻消费者脱节的当下，老一代酒企为了吸引年轻消费者使尽浑身解数。不过，靠 " 万物皆可联名 " 吸引年轻消费者，或许并没有想象中那么容易。

01 白酒 月饼，1 1 > 2？

今年，中秋国庆双节叠加的浓厚节日氛围中，月饼销量走高，因而被一些媒体称为 " 月饼大年 "。

据中国焙烤食品糖制品工业协会发布的《2023 年中秋月饼行业趋势》，随着消费复苏，节日送礼需求增长以及销售渠道如新兴直播电商平台范围的扩大，月饼市场有望迎来新增长，预计 2023 年中国中秋月饼礼盒市场规模将突破 200 亿大关。

月饼的行业规模不断扩大，但各品牌间的竞争却日趋白热化，传统品牌和高端月饼的销情不尽如人意，而消费者对 " 白酒 月饼 " 的关注也非常有限。

泸州老窖和光明乳业联名，推出的中秋限量 " 酒香冰淇淋月饼 " 礼盒中，包括 6 枚冰淇淋月饼，售价 318 元。

图源：光明乳业淘宝官方旗舰店

口味上，分别有白巧克力脆壳搭配柠香龙井、牛奶巧克力脆壳搭配莲蓉咸蛋黄、黑巧克力脆壳搭配酒香陈皮红豆三种风味，并赠送冰淇淋模具。

虽然叫 " 酒香冰淇淋月饼 "，但实际在三种口味中，只有酒香陈皮红豆口味含酒精，每枚添加≥ 1.2% 的 40%VOL 白酒，两枚冰淇淋白酒添加在 1.44 克以上。

这款联名月饼推出后反响平平。它并未在线下门店上架，在小红书等社交媒体上的讨论度也很低。

据《北京商报》报道，截至 9 月 20 日，在京东 200 元以上的冰淇淋排行榜中，哈根达斯 " 雕花夕拾 " 冰淇淋月饼排名第一，24 小时内售出 1000 件；排名第三的伊利须尽欢和甄嬛传联名冰淇淋月饼有超过 50 万人购买；而泸州老窖和光明联名的 " 酒香冰淇淋月饼 " 排在第 25 名。

另据《21 世纪财经》报道，截至 9 月 25 日，该款月饼在光明天猫旗舰店仅售出 42 单。

除了泸州老窖，茅台、水井坊等酒企也都推出了中秋跨界联名月饼。

在密集与瑞幸、德芙联名后，茅台和广州酒家联合推出 " 飞月 · 茅台系列积木月饼 "，礼盒内外包装以红为主色调，除了四种口味的月饼，还搭配了 1115 块微颗粒组成的茅台酒瓶文创积木。在京东平台，这款茅台联名月饼售价约三四百元。

相比月饼，消费者更感兴趣的似乎是茅台酒瓶积木。

图源：京东 APP

在一家食品专营店的评论区，有消费者评论道：" 拼了三天终于完工了……买这个东西主要是冲着这个积木来的。" 还有网友本以为积木是乐高品牌，发现不是后表达了不满，店铺回复道：" 咱们国产积木也是很不错的哈！"

在小红书上，许多用户点评茅台的酱香酒月饼带有清香的酒味，并推荐 " 酒蒙子一定要尝一尝 "，也有人晒出茅台酒瓶积木成品，正面是酒瓶的形状，背面则是四层的酿酒工厂，并晒出带着女儿一起拼装积木的过程。

不过，比起之前茅台推出的冰淇淋、酱香拿铁、酒心巧克力等联名产品掀起全网的讨论热潮，这款月饼的讨论热度不算太高。或许，是因为 300 至 400 元的价格比起之前几款联名产品不算亲民，让许多消费者望而却步。

水井坊与哈根达斯联名推出的 " 高端浓香酒心冰淇淋 " 月饼，售价则更高一些。标价 498 元的礼盒中，含有 7 枚冰淇淋月饼，由巧克力脆皮、果味冰皮包裹着冰淇淋和酒味夹心，形状则做成典雅的花朵形状。在淘宝的哈根达斯旗舰店，这款酒心冰淇淋券后价 408 元，已经卖出了 400 多份。

对于酒心冰淇淋月饼的口味，网友评论两极分化严重。

在小红书上，许多网友试吃了不同酒企推出的联名冰淇淋，有人认为酒香和巧克力、果味融合，味道富有层次感，冰淇淋绵密细腻；也有人认为酱香酒和果味结合在一起令人作呕，" 给我吃 yue 了 "。

02 酒企 " 跨界 " 成瘾

白酒更多是属于中年男性应酬、会友时的饮品。在早年的电视广告中，酒企的宣传大多强调产品精致、高端，有着悠久的历史文化，适合商务宴请、亲友聚会等场景。

但近年来，传统酒企似乎已经不满足于占领中年男性的酒杯，而开始争夺更多年轻消费群体，学习新消费的营销方式，与年轻人喜爱的新茶饮、咖啡等消费品牌频频联名。

最初尝试跨界营销的，是主打品牌年轻化，通过包装上的文艺、幽默的句子，以及低廉价格吸引年轻人的高粱酒品牌江小白。

江小白曾经频繁地进行跨界联名，包括国风武侠游戏剑网三、蒙牛冰淇淋、雪碧汽水、新茶饮品牌乐乐茶等，都曾经与江小白联名。

90 后游戏玩家芊芷还记得，在 2018 年秋季的某一天，她打开剑网三的公众号，就看见了剑网三即将和江小白联名的消息——一套包含三瓶白酒的 " 九逢知己 " 定制礼盒，在天猫和京东平台同步上架。酒瓶的包装纸上印着剑网三的 3 名经典剧情 NPC 动画形象，购买后输入商品上的验证码，还送游戏挂件。

" 我不喜欢喝酒，但酒瓶上莫雨、毛毛和陈月三名经典 NPC 的形象非常可爱，我也是对老剧情很有情怀的人，所以就买了一套。" 芊芷告诉价值星球。

不过，她并不喜欢白酒辛辣的味道，在喝第一口的时候就被呛得咳嗽，在坚持喝完一瓶之后，另两瓶未拆封的酒和一个空瓶被她摆在书架上，成了永久的收藏品。

众多老牌酒企也在不断寻觅品牌年轻化的方式，争先恐后进入 " 万物皆可联名 " 的跨界营销大战中。

2020 年，泸州老窖与茶百道联名，推出加入 3ml 泸州老窖白酒的 " 醉步上道 " 奶茶，此后又与钟薛高联名，推出了 " 断片雪糕 "，与钟薛高常规产品牛乳雪糕、丝绒可可搭配成套装销售。

今年，五粮液先是与咖啡品牌永璞联名，推出 " 五粮液特调 " 咖啡，又在夏季推出了 " 五粮液文创雪糕 "。

不过，在众多酒企中，联名品牌热度最高的还是茅台。

去年夏季，茅台与蒙牛联名推出经典原味、香草、青梅煮酒三种口味的冰淇淋，售价 59 元的青梅煮酒冰淇淋添加了 1.6% 的飞天茅台酒，另两款则添加了 2% 的飞天茅台，售价 66 元。

茅台冰淇淋在 "i 茅台 " 小程序上线，很快被疯抢一空，在众多中间商和代购的炒作下，茅台冰淇淋的价格一度达到每盒 150 元以上。

今年 9 月，茅台又与瑞幸咖啡联名推出了 " 酱香拿铁 "。9 月 5 日，酱香拿铁上市首日就刷新瑞幸单品记录，销售额达到 542 万杯，首日销售额突破 1 亿。

图源：瑞幸咖啡官方微博

在北京的许多瑞幸咖啡门店，由于销售过于火爆，不但酱香拿铁售罄，就连挤在咖啡杯顶的奶油也早早用尽了。9 月 7 日，瑞幸咖啡发布酱香拿铁断货及补货通知，承诺制作更多添加茅台酒的 " 白酒厚奶 "，19 日起全国门店陆续恢复供应。

近日，茅台又与德芙巧克力联名推出 " 茅小凌酒心巧克力 "，在德芙官方旗舰店、茅台冰淇淋旗舰店等线上渠道和线下渠道同步销售，部分平台上线仅一分钟就被抢光。

茅台凭借着白酒顶流的地位频繁出圈，但其他酒企的话题度就显得稍低，无论是更年轻的江小白，还是老一代品牌水井坊、五粮液、泸州老窖，或许可以靠着联名新消费品牌掀起一波热度，但最终很难成为给消费者留下深刻记忆的 IP。

03 酒企联名，年轻人吃这一套吗 ?

酒企的频繁跨界联名，来自于对品牌老化、逐渐失去年轻消费者的担忧。

早在 2018 年，酒业市场分析人士就指出，白酒消费主力由政务消费转向个人消费和商务消费；同时，白酒主力消费群体也从 70 后转向 80 后，随着年龄的增长，90 后也在加入白酒消费市场，而年轻一代与先前的 50 后、60 后在消费选择、消费场景、消费模式的选择上都大为不同。

白酒市场的下滑先于人口下行趋势，从 2016 年起，白酒产量就开始下滑。根据国家统计局数据，2016 年国内白酒产量达到 1358.4 万千升的峰值，随后开始下降。2022 年全年白酒累计产量为 671.2 万千升，同比下滑 5.6%。

2019 年左右，新消费潮流开始兴起，一批酒水品牌打出 " 微醺 " 概念，开发出口味较甜的低度酒，与传统的白酒、啤酒争夺消费者。

2019 年，江小白推出了 12 度青梅高粱酒 " 梅见 "，此后贝瑞甜心、醉鹅娘等品牌崛起，瞄准女性低度酒市场，推出花果酒、巧克力酒、咖啡酒等，聚焦于满足闺蜜聚会、独居小酌等消费场景。

甜而清爽的低度酒，比辛辣的高度白酒更能吸引年轻一代。随着年轻人建立起新的饮酒文化，酒类产品的选择也越来越多元。曾经靠文艺幽默的宣传语和频繁跨界联名 " 出圈 " 的江小白，近年也开始陷入营收下滑。

图源：江小白官方微博

各种酒类新消费品牌纷纷崛起，在口味设计和包装颜值上都大幅提升，对年轻消费群体来说，江小白已经不算有吸引力；而对资深白酒爱好者来说，江小白酒的品质并不算好，被打上了 " 年轻 " 和 " 廉价 " 标签后，难以打入高端市场，征服 60 后、70 后消费者。

2019 年，江小白销售额达到 30 亿元的巅峰，此后开始逐渐下降。2020 年，江小白销售额下滑至 20 亿，2021 年，江小白传出裁员消息，上市计划也被搁置。

对于有饮酒习惯的年轻人来说，物质生活丰富提供了更多样的选择。红酒、啤酒、各式各样的鸡尾酒、果酒、气泡酒完全可以满足独酌和同龄人社交的需求。相比之下，白酒不仅口感过于辛辣，背后的 " 酒桌文化 " 以及隐藏其间不断劝酒和敬酒的权力关系，很难令年轻人感到认同。

近年，老一代酒企也开始试图 " 放下身段 " 亲近年轻消费者。不过，想要赢得年轻一代消费者，只靠联名远远不够。

老一代酒企有着品质基础，但高端白酒大多是社交价值大于产品价值，年轻消费者即便购买了酒企联名的咖啡、新茶饮甚至化妆品、香水等产品，也很难花几百元甚至几千元的高价购买一瓶白酒。因此，年轻人很难真正对高端白酒产生忠诚度。

作为顶流的茅台可以一次又一次靠联名登上热搜，但大多数时候，年轻一代消费者购买含有微量茅台酒的产品，只是想追逐潮流和满足好奇心。实际上，大多数年轻人仍然是既买不起茅台，也没有机会在高端社交场合喝到茅台。

" 白酒 " 的广泛联名，或许是一种与年轻人有效互动的方式，让老牌酒企可以借机 " 闯入 " 年轻人的生活。

不过，业内人士认为，对于知名品牌而言，比起进行联名，开发一款适合年轻人的产品或许更为紧迫，而这一过程并不容易。

早在 2015 年，许多老牌酒企就试图进军低度酒市场。茅台、五粮液、泸州老窖等品牌先后尝试以白酒为基酒的果酒、预调酒等产品，并采取贴牌代工模式生产，但实际销量不佳。

业内人士认为，这些老品牌长期服务高度白酒消费群体，很难理解 20 至 35 岁女性为主的低度酒消费群体，老牌酒企的固有思维模式会导致产品和营销等各方面的错配。

今年中秋节，" 白酒 月饼 " 的联名产品销量也并不尽如人意。尽管一些酒企的联名月饼获得了好评，但整体销量并不如其他联名产品来得更高

或许，这也与价格因素有关。老牌酒企由于自身的高端形象，大多把 4 至 6 枚月饼的礼盒定在 300 至 400 元的价格区间。而例如伊利旗下冰淇淋品牌须尽欢与甄嬛传的联名月饼，定价则是 6 枚 159.2 元，包装同样精美，联名 IP 贴近年轻消费者，且价格更易接受。

或许，这次联名最终又是昙花一现，而老一代酒企仍需要不断尝试，找到吸引年轻人的新方法。